1E-Commerce: Was bisher geschah
Seit seinen AnfĂ€ngen vor 25 Jahren ist der Online-Handel erwachsen geworden und heute aus der Handelslandschaft schlicht nicht mehr wegzudenken. Es gibt jedoch eine Vielzahl an teils hartnĂ€ckigen MissverstĂ€ndnissen darĂŒber, was das beachtliche Wachstum im E-Commerce antreibt und was dessen Auswirkungen sind. Daher wollen wir im Folgenden die Entstehung und Etablierung des Online-Handels betrachten und dabei herausstellen, welche Effekte das starke Wachstum der Online-UmsĂ€tze auf unterschiedliche Marktteilnehmer hatte und noch immer hat, bevor wir dem RĂŒckblick und der Bestandsaufnahme einen Blick in die Zukunft hinzufĂŒgen.
Die AnfÀnge
Mit dem ersten konsumentenfreundlichen Webbrowser (Mosaic, 1993) und der Entwicklung von Online-Payment-Systemen beginnt Mitte der 90er-Jahre die Ăra des E-Commerce. Einer der Pioniere des Online-Handels ist Jeff Bezos, der 1995 die erste Buchbestellung ĂŒber Amazon (in den AnfĂ€ngen noch cadabra.com) in seiner Garage in Seattle verpackt und dann per Post verschickt. Drei Jahre spĂ€ter geht Amazon an die Börse und ist heute der wertvollste HĂ€ndler der Welt.
Doch nicht allen ergeht es wie Bezos oder Ebay-GrĂŒnder Pierre Omidyar. Viele der Dotcom-Wunder sind einige Jahre spĂ€ter bereits wieder vom Markt verschwunden, und auch fĂŒr traditionelle GeschĂ€ftsmodelle wird der Handel auf den Kopf gestellt, wie etwa die Insolvenzen etablierter Katalogversender oder auch die katastrophalen Ergebnisse der Department-Stores Sears in den USA und Karstadt in Deutschland in den letzten Jahren belegen. Die Entwicklungen von damals bis heute werden im Folgenden schrittweise und anhand von sechs wichtigen Handelsmodellen untersucht, um herauszustellen, wer von den jeweiligen Entwicklungen profitiert und wer am Markt verliert. Hierzu werden Effekte wie das E-Commerce-Wachstum, prĂ€gende Wachstumstreiber, VerĂ€nderungen der Kaufprozesse und Wettbewerbseffekte in der Analyse betrachtet. Die sechs untersuchten Handelsmodelle sind: Online-MarktplĂ€tze, Online-HĂ€ndler, IntermediĂ€re, Katalogversender, stationĂ€re HĂ€ndler sowie Hersteller beziehungsweise Marken.
Online-MarktplĂ€tze bieten eine Plattform fĂŒr den Produktverkauf ĂŒber verschiedene Anbieter. Dabei wird die Transaktion im Online-Shop des Marktplatzes durchgefĂŒhrt, wĂ€hrend Versand und Service in der Regel ĂŒber den DrittverkĂ€ufer abgewickelt werden. Amazon verfolgt hier beispielsweise eine hybride Strategie mit eigenem Produkt- und Serviceangebot, wĂ€hrend Ebay sich komplett auf die Marktplatzstrategie fokussiert.
Online-HĂ€ndler sind Online-Pure-Player, die eigene Sortimente zusammenstellen und ĂŒber das Internet anbieten. Diese sind oftmals spezialisiert auf bestimmte Produktgruppen oder Kundensegmente wie der Möbel-Online-Shop Wayfair (USA), der Shopping-Club Vente PrivĂ©e (Frankreich) oder der Online-ModehĂ€ndler Zalando (Deutschland).
IntermediĂ€re sind Aggregatoren verschiedener Online-Angebote, die meist durch intelligente Suchfunktionen Kunden bei der Produktsuche unterstĂŒtzen. Hierzu gehören allgemeine Produkt- und Preis-Suchmaschinen wie Google Shopping, das deutsche Dooyoo sowie das amerikanische Shopping.com als auch Nischenanbieter wie Reiseportale, die an VerkĂ€ufen beziehungsweise Buchungen mit einer Kommission beteiligt werden.
Katalogversender bestehen in den USA schon seit ĂŒber einem Jahrhundert und haben auch in Deutschland eine lange Tradition im Distanzhandel. Ăhnlich wie die Online-Pure-Player erstellen KataloghĂ€user Sortimente mit Eigen- und Fremdmarken und versenden diese direkt an die Kunden. Bekannte deutsche Unternehmen in dieser Kategorie waren die mittlerweile zum Online-HĂ€ndler weiterentwickelte Otto Group und ihre bereits insolventen Wettbewerber Neckermann und Quelle. Traditionell gehörten auch die amerikanischen Firmen Sears, JC Penney und Bloomingdales zu den Katalogversendern.
StationĂ€re HĂ€ndler wie Macyâs (USA), Primark (UK) oder Media Markt (Deutschland) verkaufen ihre Waren vor allem im FilialgeschĂ€ft und setzen damit besonders auf Laufkundschaft in InnenstĂ€dten und Einkaufszentren. Viele der traditionellen HĂ€ndler vertrauen seit Jahrzehnten auf die sofortige VerfĂŒgbarkeit, eine erlebbare Produktdarstellung und persönliche Beratung in den Filialen, um Kunden zu gewinnen. Diese mĂŒssen allerdings durch Ausgaben fĂŒr Verkaufspersonal sowie entsprechende Mieten in der Innenstadt finanziert werden.
Hersteller(-Marken) produzieren GĂŒter fĂŒr den Endverbraucher (oder auch B2B-Kunden), wie zum Beispiel Samsung oder Adidas. Sie sind auf diverse Handelsstufen angewiesen, da sie oftmals nicht oder nur in geringem MaĂe selbst in den Verkauf gehen und somit den GroĂteil der UmsĂ€tze ĂŒber ZwischenhĂ€ndler im stationĂ€ren und Distanzhandel verbuchen. Ausnahmen sind Unternehmen wie Apple oder H & M, die sowohl Produktion als auch Vertrieb der Waren stark inhouse kontrollieren.
In den folgenden fĂŒnf Zeitabschnitten werden die Entwicklungstendenzen und Aussichten der hier dargestellten sechs Handelsmodelle analysiert. Die allgemeine Stimmung der Marktteilnehmer ist dabei an den farbigen Symbolen ablesbar. Die Farbgebung entspricht einem Ampelsystem:
GrĂŒn = gute Stimmung, Rot = schlechte Aussichten, Gelb = weder gut noch schlecht.
1998: Ruhe vor dem Sturm
MissverstÀndnis Beratung
âPeople will always want to buy books in bookstores and never online.â
Riggio BrĂŒder (Barnes & Nobles) zu Jeff Bezos (Amazon)1
Drei Jahre nach der GrĂŒndung von Ebay und Amazon steckt der Online-Handel in Deutschland noch in den Kinderschuhen. Weit unter 10 Prozent der Bevölkerung haben bisher eine Bestellung im Internet getĂ€tigt und der gesamte Online-Umsatz in Deutschland kratzt noch nicht einmal an der Marke von 1 Milliarde Euro. Doch auf der anderen Seite des groĂen Teichs verzeichnet der E-Commerce erste Erfolge und erzielt U...