Neurofood

Il neuromarketing applicato al mondo dell'enogastronomia

Marco Baldocchi

• Éditeur: Hoepli
• Année: 2022
• ISBN:
  9788836008360
• Sujet: Business
• Sous-sujet: Digital Marketing

Cosa succede nel cervello quando acquistiamo qualcosa da mangiare o degustiamo un piatto in un ristorante? Cosa ci spinge a spendere somme anche considerevoli per un'esperienza culinaria totalizzante? L'obiettivo di Neurofood è spiegare i processi percettivi e il funzionamento cerebrale, per arrivare alla piena comprensione della potenza multisensoriale del cibo. Leggendolo apprenderete come costruire strategie di comunicazione efficaci per i brand che vogliono entrare nel carrello dei consumatori, per i ristoratori che desiderano mettere a proprio agio gli ospiti, per chi si occupa di delivery e punta a creare un rapporto con i clienti. Marco Baldocchi, autore con un'esperienza pluriennale sul campo, vi condurrà attraverso una iniziale riflessione sui processi percettivi e il funzionamento cerebrale per approfondire la potenza multisensoriale del cibo. Dopo aver compreso perché oggi sia fondamentale applicare le neuroscienze al marketing, verrete accompagnati nella comprensione dell'importanza delle percezioni e dei sensi: numerosi casi pratici vi aiuteranno a capire in che modo taluni meccanismi, come per esempio l'aspettativa, si rivelano leve potentissime per qualsiasi brand in questo ambito. Troverete, infine, consigli applicabili nell'ambito della ristorazione e del delivery, che tanto centrale è diventato, fino ad arrivare ai prodotti per la GDO.

Capitolo 1

Neuromarketing, l’evoluzione del marketing

Non è il più forte o il più intelligente che sopravvive, ma chi riesce a gestire meglio il cambiamento.

Leon C. Megginson

Che cosa è il neuromarketing

È insito nella natura e nello sviluppo umano cercare di comprendere, di decifrare e in qualche modo di controllare i comportamenti dei propri simili. Ancor di più, ovviamente, se si parla di business e comportamenti di acquisto. Perché saper leggere il comportamento altrui significa, semplicemente, poter anticipare il mercato e guadagnare di più. Parliamo quindi di neuromarketing come applicazione delle neuroscienze al marketing: lo studio dei comportamenti di acquisto è ritenuto da tempo uno dei fattori determinanti per la crescita del proprio business, pertanto è stato naturale, negli ultimi, anni il passaggio dal marketing incentrato sul prodotto al marketing esperienziale, volto a evocare emozioni, sensazioni e percezioni intense all’utente, al fine di veicolarlo e accompagnarlo verso una precisa scelta di acquisto.

Ecco come nasce il neuromarketing, che certamente non sostituisce il marketing “tradizionale”, ma più semplicemente lo implementa e potenzia, grazie a precise e dettagliate analisi neurali e biometriche che permettono di comprendere e decifrare il non detto. Considerando che il 95% dei nostri comportamenti è frutto di stimoli sensoriali e rimane sotto la soglia di coscienza, ecco che il neuromarketing indaga proprio la sezione inconscia del cervello umano, fornendo spunti e risposte altrimenti non intercettabili dai tradizionali strumenti di marketing e ricerca.

Si tratta di una disciplina emergente, che deriva dall’applicazione delle conoscenze e delle pratiche neuroscientifiche a vari ambiti, con lo scopo di analizzare i processi razionali e irrazionali che avvengono nella mente del consumatore e che influiscono inconsapevolmente sulle decisioni di acquisto, oppure sul grado di coinvolgimento emotivo nei confronti di un dato brand o azienda (Figura 1.1).

Figura 1.1 – Le neuroscienze applicate al marketing. © Trueffelpix – Adobe Stock

Il termine “neuromarketing” è stato coniato nel 2002 da Ale Smidts, professore e teorico olandese di fama nazionale, e rimanda all’utilizzo delle più innovative tecniche neuroscientifiche per acquisire un sempre maggiore grado di comprensione del consumatore, potendo così delineare strategie di marketing e comunicazione sempre più efficaci. Il neuromarketing offre una soluzione aggiuntiva alle tradizionali ricerche di mercato, che ormai paiono non riuscire a soddisfare le crescenti esigenze dei professionisti del marketing e delle imprese. Per ben comprendere i meccanismi e gli utilizzi di questa disciplina, è necessario tener sempre a mente il più palese tra i dogmi sociali: non sempre gli individui dicono (o riescono a dire) ciò che realmente pensano. I pregiudizi, la paura dello stesso giudizio e la vergogna condizionano ogni giorno scelte, decisioni e risposte. Il mondo del non detto è sicuramente più vasto di quello del detto e del noto: ecco dove va a scavare il neuromarketing. Ma non solo: sono tendenti all’infinito i fattori che possono in un modo o nell’altro deviare e modificare la percezione umana, senza che gli stessi individui ne siano minimamente consapevoli. La disciplina protagonista di questo libro, invece, scopre gli altarini. E può facilmente trasformarsi in uno strumento potentissimo.

La grande novità introdotta dal neuromarketing risiede nell’utilizzo di strumenti all’avanguardia, capaci di misurare le percezioni umane e le parabole cognitive della mente. I comportamenti dei consumatori sono stati fino a oggi studiati e analizzati da discipline in parte superate, appartenenti ai campi della psicologia cognitiva e dell’economia comportamentale. Dall’unione di queste materie nasce il neuromarketing, i cui strumenti sono fondamentali per l’attestazione scientifica delle proprie ricerche e per poter, di fatto, mettere da parte tutto ciò che è teoria, portando il focus sui dati, sulla ricerca e sui conseguenti risultati. Il quadro che emerge del consumatore è quindi più completo e delineato, finalmente utile e indicativo per le nuove strategie.

Abbiamo iniziato a comprendere come il neuromarketing sia utile per decifrare le percezioni e gli atteggiamenti cognitivi, ma per intuirne il raggio delle potenzialità è necessario porsi una ulteriore domanda: come funziona il nostro cervello?

Cominciamo con un esempio: a chi non è mai stato sottoposto uno di quei classici indovinelli con risposta apparentemente scontata (che poi scontata non è mai), quelli tra il caffè e il limoncello, insomma?

Tipo questo, evergreen: “Una racchetta e una pallina da tennis costano, insieme, 110 euro. Se la racchetta costa 100 euro in più della pallina, quanto costa la pallina?”. Non negatelo. Avete risposto d’istinto. La risposta è lì, a portata di mano. Pare evidente. Ma non lo è. Tutti (o quasi) puntualmente sbagliano. E adesso proviamo a spiegare il perché.

Questo indovinello richiede un ragionamento complesso, non immediato. Il nostro cervello cerca automaticamente scorciatoie (una sottrazione semplice, in questo caso), ma non basta. Non è sufficiente. Non è corretto.

Lo psicologo israeliano Daniel Kahneman (premio Nobel nel 2002 per gli studi in ambito di economia comportamentale) ha elaborato una teoria che mette in risalto queste scorciatoie mentali, che ognuno di noi utilizza, inconsciamente, ogni giorno della propria vita. Secondo Kahneman, in fase decisionale, se dominati dall’incertezza, gli esseri umani ricorrono naturalmente alle sopracitate scorciatoie (euristiche e bias, che vedremo nel capitolo dedicato) invece di addentrarsi in ragionamenti complessi e impegnativi. È naturale. Lo facciamo tutti. Pensateci.

Secondo questo studio le modalità di pensiero umane si dividono in due sistemi, che differiscono per velocità di azionamento e funzionamento. Per comodità e chiarezza sono stati identificati come Sistema 1 e Sistema 2 (Figura 1.2).

Figura 1.2 – Sistema 1 e Sistema 2.

Il Sistema 1 del nostro cervello reagisce agli impulsi, intuisce e risponde di conseguenza, tramite grezze associazioni che conducono a conclusioni rapide. È un sistema a basso consumo di energie e non chiama in causa la sfera riflessiva della nostra mente. Ci consente di cogliere un riflesso, una sfumatura improvvisa, di schivare un pallone che durante la partita sta per colpirci, ma non chiedetegli di fermarsi a ragionare e ponderare. È quel sistema che ci ha fatto pensare (e non mentite) che la pallina costasse 10 euro. Portandoci, amaramente, fuori strada.

Il Sistema 2, invece, nella teoria di Kahneman rappresenta metaforicamente la parte consapevole della nostra mente, attenta e dannatamente dispendiosa dal punto di vista energetico. Serve un grande sforzo per mettere in moto il Sistema 2, spesso pigro e lento ad avviarsi. Se ben avviato ci consente di risolvere calcoli, di apprendere la lingua inglese o imparare un mestiere tecnico. È quel sistema che, se avessimo avuto tempo di mettere in moto, ci avrebbe suggerito quanto costava quella pallina. A proposito, costava 5 euro (e la racchetta 105). Adesso sembra facile, non è vero?

La teoria dei sistemi di Kahneman ci insegna e mostra come la nostra mente si lasci guidare troppo spesso dal Sistema 1, anche in ambiti delicati, non adatti all’impulsività di questa sfera. A nessuno piace ammetterlo, ma le nostre decisioni (anche le più importanti) sono per lo più il prodotto delle rapide associazioni tipiche del Sistema 1, che sovrasta nella quotidianità il pigro Sistema 2, a cui restano le razionali analisi post del “che stupido, te l’avevo detto!”. Nel migliore dei casi, il Sistema 2 accetta, giustifica, razionalizza e rielabora decisioni compiute dal Sistema 1. Evitando magari di eccedere, questo sì. Ed è così per tutti. Indistintamente¹.

Parliamo di un mondo affascinante, a tratti inesplorato. Un universo che però si rivelerà più vicino di quanto sembri e sorprendentemente a portata di mano. Scopriamo perché.

L’importanza delle neuroscienze applicate al marketing

Riuscire a intercettare e comprendere i bisogni, le necessità, i desideri dei propri potenziali clienti, specie quelli subconsci, ovvero quelli inconsapevolmente già sviluppati, è evidentemente fondamentale per mettere in atto consapevoli azioni di promozione del proprio prodotto/servizio. Azioni che spaziano da un post sui social alla realizzazione di un sito web, di un packaging adeguato e innovativo, dalla produzione di un video dedicato all’impostazione di una campagna pubblicitaria vera e propria, e che possono finalmente essere eseguiti in base a parametri certi, rigorosi, inconfutabili. Misurando le emozioni, si agisce di conseguenza. Ecco la vera svolta. Ecco l’applicazione più fruttuosa e ambita del neuromarketing: svelare il non detto, quelle impressioni e quei bisogni inconsci che ognuno ha in sé, analizzarli, monitorarli e costruire su di essi il nuovo piano di crescita del proprio business. Una carta vincente, scientifica, inattaccabile. Ed estremamente utile.

Il marketing concorrenziale si distingue per un sovraffollamento di messaggi pubblicitari, di ogni genere e tipologia. Veniamo quotidianamente sommersi da promozioni, pubblicità e spot, fino al punto di esserne stanchi. Scocciati. Decisamente saturi.

In questa giungla, in questa battaglia per la guerra dei click, l’unica via per sopravvivere ed essere notati è creare contenuti, servizi, prodotti innovativi che davvero si differenzino e che facciano la differenza. Qualcosa di nuovo che funzioni, che entri nella mente dei consumatori e che lì ristagni come consapevolezza acquisita. Che diventi parte stessa della mente, tanta è l’affinità con i pensieri e i bisogni umani.

Vi piacerebbe poter riconoscere e decifrare velocemente i processi cognitivi e decisionali che concretamente spingono un consumatore a comprare? Capiamo come fare.

È necessario partire dal presupposto che quasi mai gli individui dicono ciò che pensano. Vergogna, pregiudizio e paura del giudizio stesso influiscono enormemente sulle nostre percezioni. Le nostre scelte sono spesso, per non dire sempre, influenzate dal contesto e dall’ambiente in cui ci troviamo. Emozioni, socialità e interazione sono parti integranti della nostra identità e sono fattori che assumono un ruolo fondamentale in fase di decisione.

Ecco perché per conquistare davvero il consumatore è necessario far breccia nella sua mente. Non sono sufficienti prezzi al ribasso, sconti, promozioni o super offerte. Servono le emozioni. Con il neuromarketing è possibile applicare le tecniche proprie delle neuroscienze alle ricerche di mercato e alle strategie di marketing. Riuscite a intuirne le potenzialità? Coniugare processi cognitivi, analisi degli stessi e marketing significa riuscire a leggere il non detto, significa giungere fino all’inconscio dei consumatori e definire di conseguenza strategie di comunicazione maggiormente efficaci.

Il nostro cervello è una macchina sofisticata, che reagisce a impulsi ben precisi. Spesso sono i dettagli a fare la differenza e orientare le nostre scelte: colore, forme geometriche, associazioni mentali e non solo rappresentano fattori determinanti, che vanno imprescindibilmente considerati in fase di strategia o piano editoriale. La presenza di questi fattori è determinante per il su...