Le Consommateur entrepreneur

Les nouveaux modes de vie

Robert Rochefort

• Éditeur: Odile Jacob
• Année: 1997
• Imprimer l'ISBN: 9782738105110
• ISBN de l'eBook: 9782738173027
• Sujet: Commerce
• Sujet: Comportement du consommateur

Ce livre est la suite de La Société des consommateurs qui a rencontré un vif succès lors de sa publication. Robert Rochefort, " Monsieur Consommation " pour les médias, y retraçait l'histoire de la société de consommation en s'arrêtant plus particulièrement sur la période post-guerre du Golfe qu'il caractérisait par une consommation de rassurance (santé, droits de l'homme, authenticité, etc.). Et il annonçait qu'une nouvelle époque allait s'ouvrir, celle du consommateur entrepreneur. C'est la description de cette nouvelle figure du consommateur qui fait l'objet de ce livre. Robert Rochefort montre comment les nouvelles formes d'organisation du travail brouillent la séparation entre vie privée et vie professionnelle ; comment, d'une part, le consommateur tend à gérer sa vie familiale comme s'il s'agissait d'une entreprise (recherche de l'efficacité, de la rentabilité, de l'optimum) ; et comment, d'autre part, il utilise de plus en plus d'objets à usage professionnel et privé à la fois (téléphone portable, monospace, ordinateur, etc.) ; enfin, comment il consomme de plus en plus de produits semi-finis qu'il termine lui-même (meubles en kits, bricolage, vacances actives, etc.). Se profile dans ce livre une sociologie du néolibéralisme post-salarial. En un mot, une société d'entrepreneurs individuels jusque dans la consommation faisant suite à la société salariale des XIXe et XXe siècles. Robert Rochefort est directeur du Centre de recherche pour l'étude et l'observation des conditions de vie (CREDOC). Il est l'auteur aux Éditions Odile Jacob de La Société des consommateurs (1995).

CHAPITRE 1

TOUT S’ACCÉLÈRE

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Vouloir être de son temps, c’est déjà être dépassé.

Eugène IONESCO,
Notes et contre-notes, Gallimard.

On consomme vraiment de plus en plus… Faisons ensemble une expérience toute simple : dressons la liste de tous les services et biens nouveaux que nous achetons aujourd’hui banalement et que nous ignorions à peu près totalement il y a tout juste quinze ans : magnétoscope, four à micro-ondes, branchement au câble ou au satellite, abonnement au vidéo-club, billets d’avion ou de TGV fréquents, nettoyeur à haute pression pour moquette, pizzas livrées à domicile, club de remise en forme, cabines d’UV pour préparer l’été ou le prolonger, Disneyland (ou Futuroscope, ou Parc Astérix ou Parc de la Villette, si vous préférez), foire aux vins dans les hypermarchés (surtout ne ratez pas le premier jour, c’est celui où l’on fait vraiment des affaires !), chaussures à la mode chez les adolescents (Nike, Reebok, Caterpillar, Doc Martens) et qui ne valent pas moins de 400 F, mensuels en quadrichromie sur notre hobby préféré (sport, musique, informatique, maquettisme, jeux de rôles) et salon annuel pour les passionnés… Arrêtons-nous là. Vous voyez, la liste est longue, beaucoup plus longue qu’on ne le croirait, sans faire d’effort pour l’établir, même si évidemment chacun d’entre nous ne consomme pas tout cela à la fois.

Plus la consommation nous envahit, plus elle nous crée des dépendances qui nous répugnent et qui pourtant accroissent nos potentialités. Cette consommation tout à la fois nous asservit et nous libère. La tentation régressive d’une société de nature, sans artifice, nous guette sans cesse. Nous voulons alors nous convaincre que nous ne sommes pas dépendants à ce point. Nous cherchons à retrouver la part d’autonomie qu’il y a en chacun d’entre nous. Cela peut prendre différentes formes : traverser à pied le désert tunisien, se convertir à l’alimentation biologique, bouder pendant une semaine son téléviseur, réparer courageusement un robinet qui fuit au lieu d’appeler un plombier qui l’aurait immanquablement remplacé par un neuf, suivre une session de relaxation et de redécouverte de soi-même, ou passer huit jours dans un ermitage… Autant de petites victoires de plus en plus fréquentes et qu’il ne faut pas mépriser. Mais elles sont plus ambiguës qu’on ne le croit. Ce que l’on pense être le refus d’un système économique envahissant est en réalité l’activation sous une autre forme de la logique marchande : on a tout de même donné du travail à un organisateur de voyages, on a augmenté le chiffre d’affaires d’un commerce d’alimentation naturelle ou d’une grande surface de bricolage, on a fourni aux salles de cinéma quelques entrées de plus… Loin d’avoir fait la grève de la société de consommation, on a tout simplement consommé autrement. En cherchant à être davantage acteur de sa consommation, on en est devenu partiellement l’entrepreneur, en quelque sorte le coproducteur.

Si la consommation est toujours plus présente dans nos vies, elle n’est plus ce processus final de destruction symétrique de la production, seule créatrice de richesse comme nous l’enseignaient les manuels d’économie. Elle est un mode de régulation, d’appropriation, de socialisation et donc de coproduction de la société. Elle est une immense circulation d’argent et de signes qui se fait à la fois en masse et dans la diversité par capillarité, selon une nouvelle logique de réseaux. La consommation n’est plus le long fleuve tranquille des décennies passées. Elle est le reflet de nos modes de vie, de nos façons de penser, de nos envies collectives, qui ont bien changé.

Or, en ces domaines, tout s’accélère et se fragmente. La Société des consommateurs1 rendait compte du basculement au début des années 1990, qui nous a fait passer du consommateur hyperindividualiste des années 1970-1980 au consommateur en quête de rassurance des temps d’inquiétude de la décennie 1990. Mais déjà, au tournant du millénaire, une nouvelle figure se dessine, avant de s’imposer vraisemblablement bientôt pour devenir dominante, celle du consommateur entrepreneur qu’on pourrait appeler également le consommateur professionnel ou bien même le consommateur producteur. De quoi s’agit-il ? Principalement, des conséquences sur les modes de vie et la consommation du changement radical de notre rapport à l’emploi ; secondairement, d’une bien plus grande qualification générale des façons de se comporter en tant que consommateur : aptitude à choisir, à attendre, à négocier… bref, à être de moins en moins passif et bien plus souvent acteur et même coproducteur de sa propre consommation.

Pour le dire en peu de mots, et en guise d’entrée en matière, l’économie des biens et des services de consommation sera en court-circuit : il n’y aura plus, d’un côté, des producteurs et, de l’autre, des consommateurs aux rôles bien différents, mais des acteurs qui rempliront, au moins en partie, les deux rôles à la fois. D’où le risque qu’ils soient écartelés entre ces deux fonctions, mais aussi l’espoir qu’ils développent la capacité de les réconcilier. Dans le meilleur des cas : des personnes capables d’un peu mieux maîtriser leur destin.

Nous sortons du monde salarial qui a dominé la seconde moitié du XX^e siècle. C’est l’une des causes majeures des changements présents et à venir dans la consommation. Élément fondateur de la croissance économique, le salariat était aussi très satisfaisant car sécurisant et intégrateur. Outre la protection du contrat de travail, la sécurité de l’emploi et même le droit à la carrière, la société salariale était dotée de nombreuses caractéristiques annexes dont, au fil du temps, presque tout le monde avait fini par bénéficier : Sécurité sociale généreuse, protection sociale complémentaire (mutuelle, caisses de retraite), subvention de l’accès à la propriété, société des loisirs financée par les comités d’entreprise… Dans le cas de la France, il faut y ajouter un État omniprésent, pourvoyeur d’emplois publics et de marchés protégés, redistributeur de revenu, mais insouciant des effets réels. Bien sûr, beaucoup de ces bénéfices étaient de portée plus limitée que les intentions (la démocratisation du système scolaire ou l’aspect redistributif de la fiscalité, par exemple), mais ils formaient ensemble une politique cohérente et rassurante. Sans se donner trop de peine, on pouvait imaginer un avenir balisé et favorable à tous.

Au cours des vingt dernières années, la crise a ébranlé ce système, mettant à bas des pans entiers, les uns après les autres. Seule la robustesse de la construction peut expliquer qu’elle ne se soit pas encore effondrée. Mais rien n’est épargné, tout se fragilise, car tout est lié. Nous le ressentons et cela nous fait peur. Lorsqu’on craint de perdre son emploi, l’existence d’un puissant système de compensation sociale ne peut nous rassurer, car le nombre croissant de ceux qui perdent leur emploi l’affaiblit en retour. Initialement prévu pour compenser les accidents d’un système salarial robuste, il n’est pas en mesure de s’y substituer lorsque ce sont ses fondements mêmes qui sont en crise. On ne peut se consoler de voir sa carrière stagner en espérant que ses enfants feront mieux, comme il y a encore une génération, car on sait aujourd’hui qu’ils auront une vie professionnelle plus vagabonde et chaotique.

Telle une minuterie infernale parfaitement programmée, chaque année voit s’ébranler un peu plus l’un ou l’autre des piliers de l’ancien contrat social. C’est le taux croissant du ticket modérateur pour les soins de ville qui rompt de plus en plus profondément avec les principes fondateurs du système d’assurance maladie, car il faut désormais une mutuelle pour être correctement remboursé. L’année suivante, c’est la réduction massive des emplois dans le secteur public, autrefois jalousé par le secteur exposé, qui confirme l’affaiblissement du secteur protégé. Puis ce sont les fonds de pension qui font cruellement ressortir l’insuffisance congénitale des systèmes traditionnels de retraite.

Face à cela, ou plus exactement à travers cela, le monde postsalarial se dessine peu à peu. Son type organisationnel est celui de l’entrepreneur. Non pas que tous soient appelés à exercer des professions libérales ou à devenir des chefs de petites entreprises, même s’il doit y en avoir davantage demain. Cela signifie plutôt que, pour s’adapter au monde nouveau, il nous faut fonctionner de la même manière qu’eux. C’est la figure qui est transposable : autonomie et responsabilité sont les deux maîtres mots peu à peu déclinés dans toutes les situations professionnelles et, simultanément, dans l’organisation de ses affaires personnelles et familiales.

L’individu est pris au mot de son aspiration à davantage de reconnaissance. Il voulait se voir flatté dans sa spécificité ; depuis les années 1970, son obsession était de ne pas être confondu avec les autres. Le voici comblé, mais au-delà de ses espérances. En effet, il aspirait à la reconnaissance individuelle dans sa vie privée, son mode de vie, sa consommation, et voilà qu’on lui reconnaît sa singularité jusque dans sa vie professionnelle, ce qui, bien entendu, est beaucoup plus difficile. Même lorsqu’il demeure un salarié, l’individu au travail est jugé sur ses résultats et non plus sur sa docilité ou son obéissance au règlement intérieur. On lui demande de savoir s’adapter à des situations changeantes, à des rythmes de plus en plus rapides. Il doit apprendre à se recycler, souvent par lui-même, car, s’il attend que ce soit l’entreprise qui s’en charge comme on avait pu le lui promettre il y a encore dix ans, cela risque fort d’être bien trop tard. Le changement est considérable, et seule sa progressivité en atténue quelque peu la violence. Mais il ne faut pas se tromper, aucun secteur n’est à l’abri de cette évolution. Qu’il soit dans la sphère industrielle ou des services, que ce soit dans une PME ou une très grosse entreprise (forcément appelée à se déconcentrer), que son employeur soit privé ou public, chacun devra à terme prendre sur lui au moins une partie de ces changements.

Il en découlera des nouveaux modes de vie, des nouveaux profils de consommation, que l’on esquissera ici, en les subsumant sous le terme générique de consommateur entrepreneur.

La principale différence, voire opposition, entre le consommateur entrepreneur et les modèles antérieurs, traditionnels, des rapports à la consommation est le décloisonnement des différents temps et des différents lieux de vie. Fini le temps de travail séparé de celui consacré à la vie familiale et aux loisirs, ceux-ci s’interpénétreront indissolublement ! Fini le lieu du travail étanche à celui de la vie privée, les deux coexisteront toujours, mais de façon moins tranchée, ils seront moins séparés que par le passé et davantage dans le prolongement l’un de l’autre. Finie la jouissance de l’instant présent comme caractéristique évidente de la consommation sans souci du lendemain, et place à la recherche de l’équilibre sur le long terme, à la prise en charge responsable de son capital humain en termes de santé et de formation.

Par mimétisme social ou parce que le fait de vivre en société oblige à partager des représentations communes, toutes les catégories sociodémographiques seront concernées par cette évolution, y compris celle des inactifs, sachant que ce terme sera de moins en moins approprié. Étudiants et retraités, par exemple, vivront comme des consommateurs entrepreneurs. Les premiers parce qu’ils anticiperont leur vie professionnelle à venir, les seconds parce que ce sera adapté à une tranche de vie plus longue que pour les générations précédentes, et au cours de laquelle il faudra s’organiser pour maîtriser son temps et gérer son budget, s’engager dans des activités bénévoles et associatives ou venir en aide aux membres de sa famille, ou bien encore reprendre une activité rémunérée à temps partiel2.

On peut définir le consommateur entrepreneur par trois caractéristiques : l’obligation d’assurer dans sa vie privée une partie croissante de son engagement professionnel, l’utilisation à des fins privées d’une panoplie d’outils réservés jusqu’à présent au champ professionnel, la capacité à gérer son univers domestique de façon professionnelle. En voici trois exemples : ramener du travail à la maison pour le faire sans aller au bureau pendant un ou deux jours, utiliser son téléphone portable mis à disposition par son employeur pour prendre des nouvelles de ses enfants ou, à l’inverse, celui qu’on s’est offert pour appeler un collègue de travail, mettre en concurrence plusieurs agents généraux pour prendre en charge l’ensemble des contrats d’assurance du ménage.

Le programme est ambitieux, il demande un effort constant, et il n’est pas sûr qu’on arrive aisément à le remplir. C’est pourquoi tous ne mettront pas la barre au même niveau. Il serait erroné de penser que ces nouveaux modes de vie sont réservés à l’élite masculine ou féminine de l’avenir. Certains le vivront d’une façon moins systématique que d’autres. Le maître mot de la réussite sera l’harmonie entre des temps et des lieux beaucoup moins différenciés qu’auparavant, le bonheur résultera des équilibres construits par chacun. Ce qui ne veut évidemment pas dire qu’il sera aisé d’y parvenir.

Nous serons néanmoins confrontés à un défi majeur : la société salariale était intégratrice, sa logique était centripète. Prix de l’autonomie accordée à chacun, le postsalariat sera d’abord centrifuge. Il diversifiera les situations individuelles, il les fragilisera en rendant plus temporaires les avantages acquis par chacun. Pour contrecarrer cette tendance, il faudra cultiver sa capacité à être relié avec d’autres, à éviter le piège de l’isolement et de la diabolisation de l’autre toujours susceptible d’être un concurrent alors qu’il faut, au contraire, en faire un allié. C’est la raison fondamentale qui explique le besoin des nouveaux biens et services de communication.

Quelle sera la proportion de ceux qui ne rentreront pas dans les nouveaux modes de vie ? Quel destin la société leur réservera-t-elle ? On craint la réponse anglo-saxonne déjà à l’œuvre qui a une fâcheuse tendance à se répandre, celle de la précarité pour tous ceux qui seront cantonnés dans des tâches de pure exécution : des engagements sur des durées le plus courtes possible et avec un salaire ne permettant pas d’échapper à la pauvreté. Trouver une autre réponse est un défi majeur.

Nos hésitations face au modèle libéral

Dans l’économie de marché de demain, qui sera tirée par cette émergence du consommateur entrepreneur dans les pays riches et par l’accession à la consommation de masse de nombreux peuples des autres régions du monde, l’Europe a un rôle essentiel à jouer : amender le modèle ultra-libéral, le forcer à prendre une dimension sociale, c’est-à-dire collective. Des pistes existent : favoriser, par des interventions publiques, la création d’activités génératrices d’emploi pour tous, ce qui ne veut pas dire forcément subventionner les entrepreneurs, mais par exemple moduler la fiscalité ou bien financer le conseil et la formation pour faciliter leur développement ; maintenir une fiscalité directe aux vertus redistributives, car il est aussi dans l’intérêt de l’entrepreneur d’avoir des clients solvables, élaborer un droit social communautaire qui préserve le développement de l’entrepreneuriat et la solidarité collective.

Il n’est pas du tout sûr que l’Europe y parvienne, car tous les pays membres ne sont pas convaincus au même degré ; or l’urgence dans ce domaine ne s’accommode pas des inerties nationales, tant bureaucratiques que politiques. Il est frappant de voir à quel point tous les grands partis politiques, y compris les plus européens dans leur programme, sont étroitement cloisonnés dans leurs frontières nationales. Mais, au-delà de l’union monétaire, la régulation de nos sociétés par une politique humaniste et sociale est vraisemblablement la mission historique nouvelle de l’Europe, et un échec en ce domaine la banaliserait. Tout en promouvant l’esprit d’entreprendre et en favorisant son épanouissement chez le plus grand nombre de citoyens, il s’agit de rester persuadé que le bien-être de chacun dépend aussi, jusqu’à un certain point, du bien-être de tous, et réciproquement. Il s’agit d’affirmer par là que la réalisation de l’autonomie individuelle exige simultanément l’acceptation par chacun de sa responsabilité à être dans un rapport de communication et de solidarité avec les autres. C’est ce que l’on dénomme aujourd’hui sous le terme de « reliance ». Nous y reviendrons.

Jusqu’où ne pas aller trop loin dans le libéralisme ? Aujourd’hui, le dé...

Table des matières

• Couverture
• Titre
• Du même auteur aux éditions Odile Jacob
• Copyright
• Dédicace
• Sommaire
• Introduction
• Remerciements
• Chapitre 1 - TOUT S’ACCÉLÈRE
• Chapitre 2 - LA SOCIÉTÉ POSTSALARIALE
• Chapitre 3 - LIEUX FIXES ET OBJETS NOMADES
• Chapitre 4 - LE MARCHÉ DU TEMPS
• Chapitre 5 - DE L’INDIVIDU À LA PERSONNE
• Chapitre 6 - LA REVENDICATION DE QUALITÉ
• Chapitre 7 - LE RETOUR DES INÉGALITÉS
• Chapitre 8 - LE BEL AVENIR DU COMMERCE
• Conclusion
• Bibliographie