La Société malade de l’hyperconsommation

Philippe Moati

• Éditeur: Odile Jacob
• Année: 2016
• Imprimer l'ISBN: 9782738134165
• ISBN de l'eBook: 9782738160577
• Sujet: Commerce
• Sujet: Commerce Général

Et si le désir effréné de consommer ne pouvait étancher notre soif d'idéal ? Dans sa quête infinie de débouchés, le capitalisme a étendu la sphère marchande jusqu'aux affects et aux besoins humains, laissant la voie libre à l'« hyperconsommation ». Efficacement relayée par les industries culturelles, celle-ci assure la promotion des valeurs matérialistes à l'exclusion des autres. Remplissant ainsi le vide qu'elle a créé, l'hyperconsommation s'impose comme le dispositif central de la construction identitaire. Analysant finement les divers mécanismes de l'hyperconsommation, Philippe Moati montre en quoi ils minent le lien social et fragilisent les personnes, créant un appel d'air pour un retour en force des fondamentalismes de toute nature. Il propose des voies de sortie, qui n'excluent pas la consommation mais la remettent à sa place, dans un projet de refondation de la modernité au service de l'homme, du « vivre-ensemble » et dans le respect de la nature. Philippe Moati est professeur d'économie à l'université Paris-Diderot et cofondateur de l'Observatoire Société et Consommation (ObSoCo). Il a notamment publié L'Avenir de la grande distribution et La Nouvelle Révolution commerciale.

CHAPITRE 1

La consommation, méta-valeur de la société

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La consommation est un produit de la modernité. Durant des millénaires, l’essentiel de l’humanité a pourvu à ses besoins par l’autoproduction. La consommation marchande à grande échelle émerge avec le capitalisme, et plus précisément avec le capitalisme industriel, dès lors que le processus de salarisation et d’urbanisation crée un décalage croissant à l’échelle individuelle entre ce qui est produit et ce qui est consommé. En outre, il est rapidement apparu que la croissance de la production ne pouvait durablement être envisagée sans une croissance parallèle des débouchés et in fine de la consommation des ménages. Celle-ci a longtemps concerné les seules classes privilégiées, alors que l’essentiel des salariés était maintenu dans un état de pauvreté favorisant des crises régulières de surproduction.

La consommation de masse émerge progressivement, dès l’entre-deux-guerres aux États-Unis, plus nettement au sortir de la reconstruction en Europe. Elle doit tout autant aux conquêtes obtenues par les mouvements ouvriers et à la nécessité de répondre à l’attraction exercée par le modèle soviétique, qu’à la compréhension progressive par le patronat de l’intérêt de faire des salariés des consommateurs. De manière très significative, le marketing naît au cours des années 1930, alors que les entreprises ressentent la nécessité de maîtriser l’écoulement de la production qui commence à sortir en masse des usines.

C’est avec le keynésianisme et les Trente Glorieuses que la consommation va prendre toute sa signification : en tant que débouché ultime de l’activité économique, elle est une composante essentielle de la « demande effective » qu’il faut maintenir à un niveau suffisant pour garantir le plein-emploi ; mais elle sert aussi de support idéologique au capitalisme qui s’est incarné de manière lumineuse dans ce que les économistes régulationnistes désignent par l’expression de « compromis fordien » : la paix sociale est obtenue au prix de la stabilité de l’emploi, de la protection de l’État providence, et d’une progression régulière des revenus des salariés leur ouvrant grand les portes de la société de consommation.

Les Trente Glorieuses nous apparaissent rétrospectivement comme un âge d’or, un paradis perdu. Cette période, qui s’étend du début des années 1950 au choc pétrolier de 1973, a été remarquable par l’intensité et la régularité de la croissance dans les pays industrialisés, en France en particulier. Remarquable également par la réduction des inégalités et l’élévation généralisée du niveau de vie. De 1951 à 1974, le salaire moyen net a été multiplié par 2,7 (en euros constants). Conjuguée à la croissance démographique, cette croissance des revenus a permis un développement sans précédent de la consommation marchande. La vitesse à laquelle les ménages se sont équipés des biens durables emblématiques de cette période montre à quel point la vie quotidienne s’est transformée en l’espace d’une génération : entre 1954 et 1975, la proportion de ménages ouvriers propriétaires d’une automobile passe de 8 à 74 %2. Ces proportions bondissent de 3 à 91 % pour le réfrigérateur et de moins de 1 à 87 % pour les téléviseurs… Les données du recensement décrivant l’état des logements sont édifiantes : en 1954, seulement 10 % des logements étaient équipés d’une baignoire ou d’une douche, et 27 % de WC intérieurs. En 1975, ces proportions sont passées, respectivement, à 70 et 74 %… Autrement dit, à l’issue des Trente Glorieuses, l’essentiel de la population a accédé au « confort moderne ». On pourrait, de la même manière, montrer la vitesse à laquelle l’accès à la santé, à l’éducation, à la culture, etc., s’est démocratisé durant cette période. Rétrospectivement, le « fordisme » apparaît sans conteste comme la quintessence du projet moderne : le progrès économique – dont l’État semble avoir acquis la maîtrise – est bel et bien synonyme de progrès social, par l’accès des masses au confort et aux délices de l’innovation technologique, mais aussi par l’organisation d’un système de solidarités qui protège les individus des aléas de la vie.

La fin des Trente Glorieuses marque un changement de régime caractérisé par le ralentissement durable de la croissance et l’instabilité économique et financière. L’élévation spectaculaire du niveau de vie que le fordisme a produite a conduit à la saturation progressive des besoins de base ainsi qu’à la nécessité de renouveler les ressorts de l’envie de consommer afin de continuer de bénéficier d’une demande en croissance. Le processus de marchandisation prend alors un nouvel élan en faisant feu de tout bois : basculement de la satisfaction de certains besoins du non-marchand vers le marchand, développement de la valeur symbolique des biens et des services pour mieux stimuler le désir d’acheter, diffusion de la culture consumériste jusqu’à des formes de marchandisation de soi… Avec l’avènement d’un nouvel âge du capitalisme succédant au capitalisme industriel fordien, la société de consommation se mue en société d’« hyperconsommation », pour reprendre l’expression de Gilles Lipovetsky3.

Ce processus a conduit à faire de la consommation une méta-valeur de la société contemporaine, la porte d’entrée royale vers la valeur suprême : le bonheur et l’épanouissement personnel.

L’évolution du pouvoir d’achat en tête des préoccupations des Français

L’importance prise par la consommation et les valeurs matérialistes dans la société contemporaine s’illustre par le poids de la question du pouvoir d’achat dans les préoccupations des Français et le débat politique. Rappelons-nous que cette question s’est trouvée au cœur de la campagne pour les présidentielles de 2007, durant laquelle Nicolas Sarkozy s’était engagé à être le « président du pouvoir d’achat ».

De nombreuses enquêtes sondent régulièrement l’opinion des Français sur la hiérarchie des problèmes qui les préoccupent. Par exemple, l’enquête conduite par l’institut GFK aborde les « problèmes les plus urgents à résoudre en France ». En 2014, le pouvoir d’achat se classe en seconde position des dix grandes thématiques ayant spontanément émergé des réponses à la question ouverte, évoqué par 23 % des répondants, loin derrière le chômage (67 %). Le poids du pouvoir d’achat dans les réponses des Français varie d’une année à l’autre mais sans jamais qu’un autre sujet de préoccupation vienne lui ravir la deuxième place. Dans le cadre de son Eurobaromètre, la Commission européenne interroge chaque année un échantillon d’Européens sur ce qui les préoccupe pour leur situation personnelle. Cette fois, c’est le pouvoir d’achat, appréhendé ici au travers de la question de l’inflation, qui arrive en tête avec 40 % des suffrages*1 (mais on est monté jusqu’à 56 % en 2011), devançant largement le chômage (15 %). Relevons que l’environnement ne vient qu’en avant-dernière position des préoccupations personnelles mesurées par l’Eurobaromètre, avec seulement 8 % des suffrages…

Du pouvoir au vouloir d’achat

Cette préoccupation à l’égard du pouvoir d’achat est sans doute légitime pour la fraction de la population qui a vu son niveau de vie se dégrader. L’ampleur des chiffres qui viennent d’être évoqués indique qu’on ne peut en rester à cette explication. On est tenté d’y voir aussi la force de l’appétence à la consommation. Les années 2000 ont été marquées par la persistance d’un déphasage entre l’évolution du pouvoir d’achat telle que mesurée par la comptabilité nationale et la manière dont elle a été éprouvée par les Français. Alors que les statistiques officielles faisaient état d’une hausse (modeste) du niveau de vie, 60 à 70 % des Français déclaraient dans les enquêtes ressentir une baisse de leur pouvoir d’achat. Les causes de ce déphasage sont multiples et ont été largement débattues4. L’une d’entre elles réside dans l’écart qui s’est creusé entre le rythme de croissance du pouvoir d’achat et celui du « vouloir d’achat5 ».

La dynamique du « vouloir d’achat » a très certainement été entretenue par l’intensification de la communication commerciale et des politiques promotionnelles. Mais elle a surtout été nourrie par la grappe de nouveaux biens et services que les technologies du numérique ont mis sur le marché à partir de la fin des années 1990 : micro-ordinateurs, téléphones portables et forfaits associés, connexion à Internet, lecteurs de DVD puis de Blu-Ray, appareils photo numériques, écrans plats, baladeurs numériques, GPS, ordinateurs portables, tablettes, smartphones et, depuis peu, objets connectés…

La vitesse à laquelle cette diffusion s’est opérée est inédite, de très loin supérieure à ce que l’on avait connu dans le passé avec le téléviseur, la machine à laver ou l’automobile. Le cas du téléphone mobile est particulièrement spectaculaire : le taux d’équipement des Français est passé de 11 % en 1998 à 47 % seulement deux ans plus tard6. Il n’a fallu qu’une année (1998) au téléphone mobile pour voir son taux d’équipement passer de 10 à 20 % ; il en avait fallu neuf au téléphone fixe, quatre au réfrigérateur et trois au téléviseur noir et blanc7. Plus récemment, le taux d’équipement en smartphones est passé de 17 % en 2011 à 46 % en 2014, pendant que celui des tablettes progressait de 4 à 29 %. Un tel engouement pour les fruits du numérique comporte nécessairement des implications budgétaires. Selon, l’Insee, la part de leur budget que les Français consacrent aux « produits de l’économie de l’information*2 » est passée de 3,8 % en 1960 à 6 % en 2012 (avec un pic à 7 % en 2008)8. Autant dire que les dépenses associées au numérique ont crû sensiblement plus vite que le pouvoir d’achat des Français.

Toutes les classes sociales touchées

La vitesse de diffusion des produits du numérique n’est pas sans lien avec la manière dont s’opère cette diffusion au sein de la population ; elle a ceci d’original qu’elle n’a pas suivi la dynamique verticale traditionnellement observée, selon laquelle les premiers adoptants se trouvent dans les classes sociales supérieures puis, à mesure de la baisse des prix, de la progression du niveau de vie et de la banalisation des usages, les classes moyennes sont touchées avant que la diffusion ne bénéficie aux catégories les plus modestes. Le taux d’équipement en téléphone mobile des personnes à bas revenu est aujourd’hui très proche de celui des hauts revenus (respectivement 81 et 92 % en 2014), et une part importante de l’écart qui demeure est imputable à un effet d’âge (les plus âgés, qui comptent aussi une part plus importante de bas revenus, sont relativement moins équipés). Introduit beaucoup plus récemment, le smartphone pénètre simultanément toutes les couches de la population.

Cette vitesse et cette modalité « horizontale » de diffusion ne vont pas sans soulever un certain nombre de problèmes. Si les ménages aisés ont pu facilement faire place au numérique dans leur budget, il n’en va pas nécessairement de même pour les autres catégories de la population. Afin d’intégrer ces nouveaux biens et services dans leurs modes de vie et leur budget, elles ont dû réviser leurs habitudes de consommation, d’autant plus qu’une part importante de ces nouvelles dépenses (la moitié selon l’Insee) entre dans la catégorie des dépenses « préengagées », c’est-à-dire prend la forme d’abonnements ou de forfaits prélevés chaque mois sur le budget des ménages. D’où, pour beaucoup, un sentiment d’appauvrissement face à des fins de mois plus difficiles, voire à l’obligation de devoir se serrer la ceinture sur des postes budgétaires comme l’alimentation ou la santé. Ensuite, l’intégration à un rythme rapide du numérique à la norme de consommation a pu également conduire les ménages modestes à opter pour des produits d’entrée de gamme, à la qualité souvent décevante, ou pour un allongement de la durée de possession des équipements d’autant plus frustrant que les fabricants misent sur le renouvellement rapide des modèles pour soutenir le dynamisme du marché. Autrement dit, le creusement de l’écart entre la croissance du pouvoir d’achat et celle du « vouloir d’achat » a contribué à nourrir un ressenti tout à la fois de dégradation du niveau de vie, de frustration et de déception qui participe au sentiment diffus de malaise.

La force des réactions émotionnelles à la dynamique récente du pouvoir d’achat – qui n’est en réalité qu’une descente de quelques marches à partir d’un point haut – témoigne de la persistance d’un fort appétit de consommation, alors que l’immense majorité de la population vit désormais dans un confort matériel envié par la majeure partie de l’humanité. On peut voir ici l’effet de la formidable capacité du capitalisme à souffler en continu sur les braises du désir d’acheter et à étendre régulièrement le territoire de la marchandisation.

Souffler en continu sur les braises du désir d’acheter

Difficile de dénombrer les sollicitations commerciales dont nous sommes bombardés chaque jour. En 2007, Arnaud Pêtre, chercheur en neuromarketing à l’Université catholique de Louvain, estimait par un calcul de coin de table à environ 350 le nombre de publicités auxquelles nous sommes en moyenne exposés chaque jour au travers des médias traditionnels (télévision, radio, cinéma, affichage, etc.9). Mais la palette des vecteurs de communication commerciale s’est enrichie avec la diffusion du numérique. L’Internet représente déjà 17 % des investissements publicitaires dans les médias10. Au total, Arnaud Pêtre estime entre 1 200 et 2 200 le nombre de messages publicitaires auxquels nous serions exposés quotidiennement. Autant d’activations de la pulsion consommatoire… dont une part significative cible les enfants dont on sait le pouvoir prescripteur. La libéralisation de la publicité en direction des enfants (en France dans les années 1980) et la création de chaînes de télévision dédiées aux jeunes publics ont très fortement renforcé l’exposition des enfants à la publicité, sans compter la banalisation du couplage entre les personnages de fiction et la multitude de produits développés sous licence. Si l’on en croit les psychologues américaines D. Levin et S. Linn, les jeunes enfants seraient particulièrement vulnérables à la publicité et au marketing11. Mais, plus encore, l’exposition précoce et souvent intensive à la publicité, alors que le sujet est en plein processus de socialisation et de formation de son identité, favorise l’adoption des valeurs matérialistes qui marqueront sa vie d’adulte.

La publicité véhicule des valeurs matérialistes

La communication publicitaire ne se contente pas de vanter les qualités fonctionnelles des produits (elle a alors pour effet de renforcer la concurrence par l’amélioration de l’information des consommateurs) ; elle véhicule des imaginaires, des valeurs, voués à nourrir la valeur immatérielle des produits. Elle diffuse ainsi des normes et des modèles auxquels les individus sont invités à se conformer et promeut l’idée générale que la consommation contribue au bonheur. C’est explicitement le cas, par exemple, de Coca-Cola qui a fait du bonheur le leitmotiv de sa communication. Conduire une BMW serait une source de « joie », alors que l’on « vivrait plus fort » au volant d’une Renault Kadjar. Boire Évian nous assure des bienfaits de l’éternelle jeunesse. On « embellit sa vie » en portant La vie est belle de Lancôme, le « parfum du bonheur »…

Non seulement, la publicité est...

Table des matières

• Couverture
• Titre
• Du même auteur chez Odile Jacob
• Copyright
• Dédicace
• Avant-propos
• Introduction
• Chapitre 1 - La consommation, méta-valeur de la société
• Chapitre 2 - Le pouvoir de consommer
• Chapitre 3 - La consommation pour le meilleur et pour le pire
• Chapitre 4 - Peut-on n’être que consommateur ?
• Chapitre 5 - La crise du lien social
• Chapitre 6 - Les voies de sortie
• Conclusion
• Table