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Module 1
CARACTÉRISTIQUES DES APPELS D’OFFRES
L’expérience montre que selon le praticien qui l’emploie, le terme d’« appel d’offres » peut recouvrir des notions très diverses. Ce module a donc pour objectif de définir clairement ce qu’est un appel d’offres et d’exposer les enjeux qu’il suppose pour les différentes parties prenantes, ainsi que les liens entre le proposal management et les activités complémentaires (marketing, prospection, etc.).
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1ENJEUX FINANCIERS POUR LES SOUMISSIONNAIRES
Toute entreprise commercialisant des produits ou des services se voit confrontée, à un moment ou à un autre, à la question de l’appel d’offres et de ses multiples enjeux. Commençons par nous pencher sur les enjeux financiers.
ENJEU DE CHIFFRE D’AFFAIRES
L’appel d’offres se traduit en premier lieu par une entrée de commandes potentielles. Certaines entreprises ne vendent en effet qu’en répondant à des appels d’offres. C’est le cas de toutes celles qui n’œuvrent qu’en rapport avec les administrations. À titre d’exemple, citons les fournisseurs d’équipements pour hôpitaux, les fournisseurs d’équipements et de systèmes pour les ministères (ministère de la Défense…), etc. Les entreprises autres que celles ne visant que les marchés publics sont quant à elles confrontées régulièrement à des appels d’offres émis par des organisations privées.
À quelques exceptions près, les appels d’offres sans mise en concurrence n’interviennent que dans les cas suivants :
- situation d’extrême urgence pouvant mettre en péril des vies ou des biens importants ;
- monopole de fait de fournisseurs : soit par l’absence de sociétés concurrentes (situation assez rare) soit parce qu’un client ne peut pas changer facilement de fournisseurs.
Cette dernière situation est, par exemple, assez fréquente pour la maintenance évolutive de logiciels réalisés « sur mesure ».
Répondre à une consultation impose de monopoliser pendant plusieurs mois une équipe qui peut compter jusqu’à plusieurs dizaines de personnes. C’est particulièrement le cas lorsque la prestation à proposer est complexe, par exemple lorsqu’elle concerne la fourniture de systèmes technologiques élaborés (informatique, électronique, télécommunication, biotechnologie, nucléaire…).
Ainsi, le gouvernement français, via l’Autorité de régulation des communications électroniques et des Postes (l’ARCEP), a lancé un appel d’offres portant sur l’attribution de licences d’Internet mobile, indispensables aux opérateurs télécoms pour fournir des services Internet mobiles. L’importance du marché était telle que, pour y répondre, certains opérateurs candidats ont constitué des équipes de plusieurs dizaines de personnes, s’appuyant elles-mêmes sur plusieurs centaines d’experts internes et externes.
ENJEU DE MARGES
Au-delà de permettre d’engranger du chiffre d’affaires, encore faut-il que les appels d’offres gagnés génèrent de la marge. Cela semble évident, et pourtant l’expérience montre que de nombreux projets gagnés ne sont pas rentables, notamment en raison d’un mauvais calcul du prix de revient.
Lorsque le projet est bénéficiaire, tout va bien… Mais il faut toutefois se poser la question de savoir si l’on a suffisamment valorisé les atouts techniques, et si l’on n’aurait pas finalement pu vendre le produit à un prix plus fort.
ENJEU DE LIMITATION DES COÛTS DES PROPOSITIONS COMMERCIALES
Sur de petites opérations, par exemple une commande de quelques milliers d’euros, le coût commercial de la réponse peut grever la marge bénéficiaire de l’offrant, parce qu’elle nécessite un à deux jours de travail en avant-vente : une demi-journée pour rencontrer le client potentiel, autant pour répondre à l’offre, plus une demi-journée encore pour négocier, etc.
Dans le contexte des « petites offres », l’enjeu consistera donc autant à diminuer les coûts de réalisation de l’offre qu’à employer des méthodes pour augmenter ses chances de gagner. Les PME sont elles aussi concernées, à condition de rester conscientes d’un autre enjeu financier, fondamental pour les entreprises vendeuses : les coûts commerciaux (salaires, charges directes et indirectes…) qui peuvent en effet représenter jusqu’à 20 % du chiffre d’affaires potentiel de l’opération, sans évoquer ce que représentent ces 20 % de coût par rapport à la marge bénéficiaire espérée.
Une démarche professionnelle optimale sera donc vitale pour gagner les appels d’offres, et les entreprises doivent s’y préparer, au moins pour des raisons défensives. Les entreprises les plus avant-gardistes ne se contentent pas d’une position défensive : elles utilisent des méthodes offensives qui s’avèrent efficaces pour gagner leurs appels d’offres.
Si l’on ne considère que les appels d’offres publics en France, le montant des commandes avoisine annuellement les 120 milliards d’euros ! Soit plus ou moins 10 % du PIB français…
Vous trouverez dans les compléments à télécharger deux cas pratiques supplémentaires illustrant :
- les enjeux de chiffre d’affaires ;
- les enjeux d’image.
Doc1_Enjeux CA et image – cas pratiques Les enjeux financiers pour les entreprises « vendeuses » sont les suivants :
– optimiser le nombre d’appels d’offres gagnés ;
– optimiser le chiffre d’affaires ;
– optimiser les marges générées, notamment par une fiabilisation des coûts de revient et une argumentation valorisant la plus-value apportée ;
– réduire les coûts des réponses.
Enjeux pour les acheteurs publics ou privés
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2ENJEUX POUR LES ACHETEURS PUBLICS OU PRIVÉS
Les entreprises privées et publiques sont souvent opposées à propos des appels d’offres. Elles ont pourtant des préoccupations communes. Que peut leur apporter une optimisation de leurs appels d’offres ? Par ailleurs nos politiciens ont-ils intérêt à intervenir sur les règles liées aux appels d’offres ?
ENJEUX POUR LES ACHETEURS
Émettre des procédures d’achats – ou des « consultations », pour utiliser le jargon commercial – offre pour une entreprise ou une collectivité acheteuse un avantage évident : il s’agit de faire jouer la concurrence pour obtenir les meilleures conditions. Pour autant, la démarche n’est pas sans écueils, notamment en termes financiers. Le premier écueil consiste à ne considérer que la dernière ligne de la réponse : le tarif… Or, faire le meilleur choix ne signifie pas nécessairement opter pour le moins cher !
Nombre de commerciaux pensent que les acheteurs sont uniquement « obsédés » par la baisse des coûts. C’est, bien entendu, une de leurs attentes. Mais encore faut-il la moduler en fonction du type d’achat. Lorsqu’une entreprise achète des biens ou services standard avec peu de valeur de différenciation (cartons d’archives, stylos, services d’entretien…), il est vrai que ses acheteurs ne se concentrent que sur les prix. Ils peuvent aussi estimer, à tort ou à raison, que le service de ménage offert par la société A sera sensiblement le même que celui de la société B et que l’enjeu de cet achat pour l’entreprise est ...
