L'expérience client

le design pour innover, l'humain pour créer du lien, le collaboratif pour accompagner le changement

Christophe Tallec, Laurence Body

• Éditeur: Eyrolles
• Année: 2015
• Imprimer l'ISBN: 9782212562316
• ISBN de l'eBook: 9782212322453
• Édition: 1
• Sujet: Business
• Sujet: Marketing

L'expérience client est l'ensemble des interactions perçues par le client, avant, pendant et après l'achat.
Pratiquée depuis une quinzaine d'années dans les pays anglo-saxons et dans le nord de l'Europe, l'expérience client est au coeur de la réussite d'entreprises emblématiques comme Air BnB, Starbucks, IKEA qui ont su innover avec des approches plus connectées aux besoins des clients et créer une plus grande proximité avec la marque.
De manière inédite en France, cet ouvrage traite le sujet comme une nouvelle discipline de gestion et envisage l'expérience client comme un changement de paradigme. Il offre un cadre stratégique et opérationnel avec une m"thodologie structurée en 7 étapes pour créer dans l'entreprise les conditions favorables à son déploiement.

TEMPS 1

CAPTER LES ENJEUX

Capter en regard croisé les enjeux de l’entreprise et les enjeux clients et, plus généralement, de l’écosystème de l’entreprise. Créer un socle de connaissance commun à partager à l’interne. Parler une seule langue : celle du client.

LES RÈGLES

• Pas d’a priori ni de jugement qui limiterait la captation.

• Une approche pluridisciplinaire et collaborative.

• La captation est à tous les niveaux, expérience client, organisation, culture, suivant l’échelle du projet.

• Chaque point de vue des acteurs est à considérer et à adopter sans jugement préalable.

• Un véritable processus de création de connaissance de l’expérience client en interne, à créer ou à stimuler et à manager.

DE QUOI PARLE-T-ON ?

La phase de captation permet de construire un socle commun de connaissances pour développer et partager une même compréhension de la démarche expérience client engagée. Ces connaissances sont à la fois existantes, dispersées dans l’organisation, à consolider à travers les différents silos de l’entreprise et nouvelles. La phase de captation initie le management de connaissances client tout au long du projet ou participe d’un processus permanent plus large conduit dans l’organisation. Cette étape s’appuiera, par exemple, sur les outils de « voix du client » quand ceux-ci existent, d’autres sources de données de comportements issues des interactions du client avec l’expérience.

LES ENJEUX

Identifier les différentes dimensions à capter

Capter est une aventure exploratoire. Relative à un périmètre de projet, cette plongée s’effectue dans les différentes dimensions de l’entreprise, de son écosystème, de l’expérience client, à travers différents filtres : organisationnels, culturels…

Des filtres au sein desquels de nombreux paramètres, acteurs, moyens et conditions de réalisation de l’expérience client sont à prendre en compte dans cette étape. Il s’agit pour l’entreprise de chercher à savoir où elle en est par rapport à ces éléments, qui forment un ensemble d’enjeux de natures différentes : humains, managériaux, technologiques, organisationnels, structurels, contextuels.

Pour mener à bien la captation, il s’agit d’en identifier d’abord les parties prenantes qui vont la produire et celles qui vont y contribuer. Un temps souvent mené avec le soutien des comités de direction, car stratégique et décloisonnant. Et a minima pilotée par les acteurs projets capables de mobiliser les acteurs clés identifiés et le jeu de ces acteurs qui concourent à la conception, la production, la livraison et la perception de l’expérience client.

Suivant l’échelle du projet sont conviés tout ou partie de ses membres, l’équipe projet de l’entité, le ou les chefs de projet, les représentants métiers et fonctions supports, acteurs hors organisation de l’expérience client. C’est un changement de culture qui croise une approche « top-down », avec une vision stratégique du cadrage à une approche « bottom-up » avec une contribution des acteurs à tous les niveaux de l’entreprise.

Son pilotage a un objectif central : décloisonner les silos d’expériences de services, en adoptant le point de vue de l’ensemble des parties prenantes de l’expérience client. Pour cela, il s’agit, pour les acteurs dont la connaissance de l’expérience client a tendance à être consolidée « en chambre », de reconnecter en interne le top management et ses concepteurs à la réalité vécue et perçue.

On passe d’une classique connaissance de l’expérience client quantitative, si ce n’est purement axée sur les processus, à une captation dite « qualitative » de l’ordre du vécu.

Croiser ces données quantitatives existantes avec des connaissances « qualitatives » permet de générer une captation sans a priori, sur les éléments produits, perçus et vécus de l’expérience client. Il s’agit de ne pas seulement observer un utilisateur d’un seul point de vue.

Le croisement des connaissances de chacun des points de vue des acteurs et l’adoption de leur regard lors de cette captation terrain agissent comme un faisceau de convergence des enjeux et des opportunités.

La captation s’opère aussi sur de nouveaux territoires, comme de nouvelles expériences clients liées à de nouveaux produits, services, offres. Dans le cadre de ce type de démarches prospectives à moyen et long terme, les jeux d’acteurs potentiels et de nouveaux territoires business sont questionnés.

Dans son ouvrage Lean Startup ¹, Eric Ries invite, par exemple, les organisations à adopter des boucles d’apprentissage accélérées et développe la notion de « connaissance validée ». Ainsi, l’entreprise qui teste l’aspect minimum viable d’une expérience client doit en mesurer les retours utilisateurs et un ensemble d’autres apprentissages (business models…), accélérant la captation et le management des connaissances liées.

Une approche empathique

La captation repose sur un ensemble de méthodologies et d’outils souvent à la croisée du design et de l’ethnographie permettant l’empathie. Comprendre l’humain, les clients et les collaborateurs, est la première condition de succès d’une démarche expérience client. Celle-ci place par nature les besoins, les aspirations, les attentes, les actions de ses utilisateurs au cœur des projets afin de pouvoir adopter leur point de vue, par une variété de stratégies, de méthodes et d’outils.

Demain, avec l’Internet des objets, des environnements d’expérience client pourraient devenir empathiques, participant de la production de données qualitatives (par exemple, connaître ou pouvoir déduire l’émotion des utilisateurs en contexte…) nécessaires à cette phase.

Différents enjeux à capter

Une catégorisation des enjeux est progressivement effectuée, permettant de faire émerger les thématiques, les problématiques, les causes et les conséquences de l’expérience client. La synthèse créative permise par le design autorise dès le temps de captation de formuler et d’identifier différentes formes de réponses et d’actions d’optimisation en adoptant la posture du « Et si… ? ». Elle favorise des gains rapides et faciles à moyen et long terme participant de démarches d’amélioration continue, par exemple, ainsi qu’un certain nombre d’intuitions de zones de valeurs à explorer.

Différents niveaux d’enjeux sont à prendre en compte dans la captation, à la fois les enjeux externes pour l’entreprise, au sein de son écosystème, les enjeux internes de ses collaborateurs et les enjeux clients, qui sont parfois communs, souvent divergents.

La captation est un temps de création de connaissance commune, véritable opportunité de collaboration au sein d’une démarche expérience client.

L’utilisation de l’approche design contribue à l’évolution des stratégies de captation quantitatives/qualitatives des entreprises, donnant toute sa place à la dimension humaine et aux émotions. Les études marketing ne répondant plus aux enjeux de compréhension des clients (cf. « Temps 2 – Comprendre les clients et les collaborateurs », p. 75).

Du point de vue du design, il est difficile de s’arrêter à la simple observation dans la phase de captation qui sera aussi l’opportunité d’émettre rapidement des hypothèses.

En étant face aux enjeux existants, le design accélère dans cette exploration les allers-retours entre identification et formulation de problème et premières hypothèses de concepts.

LE TEMPS « CAPTER » EN ACTION

Les étapes

Ce temps se pilote non seulement suivant le niveau de maturité de connaissance de l’entreprise de son expérience client, celle-ci déterminant le juste dimensionnement de cette étape, mais aussi selon le type de démarche, qu’elle soit interne à une organisation, ou une démarche ouverte réunissant des partenaires et un écosystème, conditionnant le recrutement et la gestion des rôles.

Cette captation peut s’opérer sur des territoires « connus » par l’entreprise : autour d’une expérience client existante, de ses produits, services, offres. Elle recompose alors les connaissances issues du point de vue de l’ensemble des utilisateurs, une vision globale nouvelle pour ces entreprises afin de les améliorer et d’identifier de possibles enjeux d’innovations.

Prérequis indispensable autant qu’enjeu, car elle est le fondement même de l’expérience client, avant de démarrer le temps « Capter » : faire de l’expérience client un continuum.

FAIRE DE L’EXPÉRIENCE CLIENT UN CONTINUUM

La particularité d’une démarche expérience client est qu’à l’inverse d’un pilotage précis de création de connaissances sur un aspect de l’expérience, c’est un pilotage général et ouvert, systématique, bien souvent un rattrapage de la connaissance de l’expérience client, qui s’opère dans ce temps de captation. En effet, l’expérience client est perçue comme un continuum émotionnel du point de vue de l’utilisateur. Les améliorations continues ou démarches d’innovation sont intimement liées à...

Table des matières

• Couverture
• Le résumé et la biographie auteur
• Page de titre
• Copyright
• Sommaire
• Préface de b. joseph PINE II
• Préface de mark stickdorn
• Introduction
• L’expérience client : culture de l’excellence et volonté d’enchanter
• Le cadre stratégique de l’expérience client
• Temps 1 • Capter les enjeux
• Temps 2 • Comprendre les clients et les collaborateurs
• Temps 3 • Coconcevoir l’expérience client
• Temps 4 • Connecter à la stratégie et à la culture
• Temps 5 • Collaborer pour délivrer l’expérience
• Temps 6 • Chiffrer la performance
• Temps 7 • Changer : coordonner et pérenniser les actions
• Postface
• Les contributeurs
• Glossaire
• Bibliographie
• Index des notions
• Table des encadrés
• Table des matières