Votre empire dans un sac à dos

décodez la psychologie humaine pour trouver une idée de business, vendre sur internet et gagner votre vie depuis votre ordinateur

Stan Leloup

• Éditeur: Eyrolles
• Année: 2020
• ISBN:
  9782212836288
• Édition: 1
• Sujet: Business
• Sous-sujet: Entrepreneurship

Une nouvelle manière de voir sa carrière pour une génération (25-45 ans) qui ne sait pas toujours trouver sa voie dans l'économie moderne.

Fort de sept ans d'expériences plus que réussies sur le Web, Stan Leloup a gagné son indépedance financière et une liberté géographique encore rarement égalée aujourd'hui. Au fil de centaines de rencontres, il a croisé des hommes et des femmes aux méthodes et aux ambitions différentes, mais qui avaient deux points communs:

1/ ils voulaient prendre le contrôle de leur vie, de leurs revenues et de leur temps

2/ ils avaient identifié le levier technologique du Web comme la meilleure route vers cette indépendance.

Ce livre plonge dans la psychologie humaine pour apprendre au lecteur:

1. Comment trouver une idée qui va marcher (et correspond à ses envies).

2. Comment se diférencier dans un environnement compétitif.

3. Comment créer un pitch de vente persuasif sur Internet.

4. Comment faire parler de son idée, trouver des financements et trouver des clients.

5. Comment rester organisé et déterminé à travers les hautes et les bas d'une aventure entrepreunariale.

Il s'agit de passer de "je ne trouve pas de bonne idée" à "j'ai un business qui tourne". Ce livre vous explique comment faire en s'appuyant notamment sur des études de cas réelles, des conseils testés et l'expérience de l'auteur.

Partie 1

Savoir vendre est un super-pouvoir

CHAPITRE 1

Comment convaincre des inconnus de vous envoyer de l’argent

La réussite entrepreneuriale la plus improbable du monde commence dans les années 1960 dans l’Ohio, en plein Midwest américain, avec un jeune homme qui a un rêve étrange : convaincre de parfaits inconnus de lui envoyer de l’argent par la poste.

Le jeune homme a entendu parler dans un livre d’un business model fascinant : le « direct mail », qui consiste à envoyer une lettre de vente tellement persuasive que le lecteur vous renverra en échange un bon de commande – accompagné d’un chèque dûment signé. De nos jours, on connaît bien ce business model : il est à l’origine des courriers publicitaires qui encombrent votre boîte aux lettres et remplissent votre corbeille à papier. Mais du point de vue de ce jeune homme, la promesse est irrésistible : voici un moyen de toucher des clients à travers les États-Unis et de faire fortune – avec pour seuls atouts son cerveau, sa machine à écrire et sa force de persuasion. Sans patron, sans employés et sans même sortir de chez lui !

Chaque lettre envoyée à un client potentiel coûte de l’argent pour l’impression, l’enveloppe et le timbre. Supposons, pour notre calcul, que le coût soit de 0,5 $ par lettre expédiée : une campagne de 1 000 lettres revient donc à 500 $ – et il faut recevoir au moins 500 $ en retour pour couvrir les coûts. Bien sûr, le produit que le client a commandé coûte aussi de l’argent à expédier, mais supposons pour le moment que cette dépense soit négligeable.

Le problème, c’est que c’est sacrément difficile de convaincre un parfait inconnu de vous envoyer un chèque sur la base d’une simple lettre.

C’est ce défi qui rend l’idée aussi excitante aux yeux du jeune homme : sera-t-il assez persuasif pour convaincre ces 1 000 inconnus de lui envoyer 500 $ ou plus ? En cas d’échec, il aura perdu de l’argent sur chaque courrier expédié. Mais en cas de succès, s’il reçoit en retour 700 ou 1 000 ou même 3 000 $, il pourra poster 2 000 nouvelles lettres dès le lendemain. La semaine suivante ça sera 10 000 – et ainsi de suite… Une lettre de vente qui génère plus d’argent qu’elle n’en coûte à expédier est une machine à imprimer de l’argent, où chaque dollar investi en rapporte deux. Si le jeune homme est ambitieux (et il l’est !), il réinvestira ses bénéfices dans d’autres produits et d’autres campagnes – et en seulement quelques années il aura construit un empire commercial depuis la table de sa cuisine.

Cette idée l’obsède. Il dévore tous les livres qu’il peut trouver sur l’art de la vente, et si un ouvrage est introuvable en librairie, il est prêt à conduire des centaines de kilomètres pour se le procurer. Il prend l’avion pour se rendre à Washington et consulter la collection inégalable de la bibliothèque du Congrès. Il met en application tout ce qu’il apprend, et essaie de vendre toutes sortes de produits : livres, gadgets, guides, « rapports spéciaux »… Il rédige des lettres de vente à la chaîne. Dès qu’il peut rassembler assez d’argent pour payer l’imprimeur et la poste, il envoie une nouvelle fournée. Puis il retient son souffle en attendant que le facteur lui apporte une pile de chèques.

Malheureusement, les commandes n’arrivent pas. Ou du moins, pas assez pour couvrir les coûts. Les pertes s’accumulent, mais le jeune homme ne se décourage pas. À plusieurs reprises, il néglige de payer ses factures pour investir ses derniers dollars dans sa toute nouvelle idée. Peut-être est-ce finalement cette campagne qui le rendra riche ? Mais non. Les clients ne mordent pas à l’hameçon et on lui coupe l’électricité.

Les échecs s’enchaînent ainsi pendant trois ans.

Jusqu’au jour où il tombe sur une idée tellement simple et farfelue que personne n’y aurait pensé sans être complètement désespéré. Cette idée le rendra multimillionnaire.

Il écrit une lettre d’une seule page, qui commence ainsi :

« Cher Mr McDonald,

Saviez-vous que votre nom de famille est associé à un blason dans des archives héraldiques datant d’il y a plus de sept siècles ?

Mon mari et moi-même l’avons découvert alors que nous faisions des recherches pour des amis partageant votre nom de famille. »

La lettre continue en proposant au lecteur de commander une copie du blason familial, accompagnée d’un rapport sur les origines du nom, pour la modique somme de 2 $ (ce qui correspond aujourd’hui à 12 $ ou 11 €). « Nancy » (le jeune homme a signé la lettre du nom de sa femme) explique que la reproduction fait une splendide décoration murale et un cadeau parfait pour un membre de la famille.

Pour la première fois, il a atteint son objectif : chaque courrier rapporte plus d’argent qu’il n’en coûte. Il a enfin construit sa machine à imprimer de l’argent – et cette machine a continué à fonctionner pendant plus de trente ans, au cours desquels ce simple courrier a généré plus de 7 300 000 commandes.

Le premier entrepreneur du web

Le jeune homme s’appelait Gary Halbert. Son succès initial avec les blasons familiaux a donné naissance à un empire qui le rendra multimillionnaire. Si un produit peut être envoyé par la poste, Gary l’a probablement vendu dans les années 1970 et 1980. Son empire employait plus de 700 personnes. La légende veut qu’à un moment donné, il avait 40 employés dont la seule tâche était d’ouvrir des enveloppes et de porter les chèques qu’elles contenaient à la banque.

Gary Halbert est depuis devenu une figure mythique parmi les copywriters (cet anglicisme désigne un rédacteur spécialisé dans la vente – l’expression française équivalente est « concepteur-rédacteur »). Dans les années 1980, il a écrit une série de lettres à son fils pour lui expliquer l’essence de son métier – ce corpus est aujourd’hui traité comme un texte sacré, même par des entrepreneurs (dont je fais partie) qui se sont lancés sur Internet des années après la mort de Gary en 2007. Un bel accomplissement, surtout quand on sait que la durée de vie moyenne d’une tactique marketing à l’heure du web est proche de celle de la carrière musicale d’une star de la télé-réalité.

Mais pourquoi est-ce qu’un entrepreneur comme moi – qui a construit sa carrière sur YouTube, les podcasts et le marketing par e-mail – est fasciné par un ancêtre qui aurait cru qu’Instagram est une unité de mesure ? Pourquoi ressasser cette vieille histoire dans un livre dont le but est de monter un business en ligne ?

La raison est simple : Gary Halbert nous montre que certaines choses ne changent pas.

Le progrès technologique ne fait que s’accélérer. Google modifie son algorithme 500 à 600 fois par an. Facebook change régulièrement les règles du jeu sans prévenir personne (pas même les entrepreneurs qui dépendent de la plateforme pour gagner leur vie). Les tactiques qui marchaient il y a deux ans sont déjà obsolètes. Même si vous êtes en avance et trouvez une technique qui marche aujourd’hui, vos concurrents sont sur vos talons. L’entrepreneur qui essaie de tenir le rythme du changement technologique est comme un cowboy de rodéo monté sur un taureau enragé – l’animal se cabre dans tous les sens, de plus en plus féroce, et le cavalier ne peut qu’espérer qu’il tiendra juste un peu plus longtemps.

Dans cet ouragan technologique, il n’y a qu’un point fixe. Un maillon essentiel qui n’est pas mis à jour 500 fois par an – ni même une fois tous les 500 ans. C’est le seul élément qui n’a pas changé depuis la lettre miraculeuse de Gary en 1971. Quelle est cette constante ?

Le cerveau humain.

Notre cerveau n’a pas changé (malgré l’avancement de la technologie)

Steve Jobs comparait l’ordinateur à « un vélo pour notre esprit » : le vélo amplifie votre effort musculaire et vous permet d’aller plus loin, plus vite et en dépensant moins d’énergie ; l’ordinateur amplifie votre effort intellectuel de la même manière. La technologie ne nous transforme pas vraiment, elle amplifie nos tendances naturelles. Nous ne sommes que des primates qui ont développé de très, très bons outils.

Notre ADN évolue au ralenti par rapport à nos technologies. Et c’est le cas même pour nos technologies les plus anciennes, comme l’agriculture. Dix mille ans après l’invention de l’agriculture, nos gènes ne sont pas encore tout à fait adaptés à notre nouvelle alimentation. Certains d’entre nous sont encore intolérants au lait de vache, ou au gluten trouvé dans le blé ! Ironiquement, les derniers régimes à la mode annoncent que la solution est de revenir à l’alimentation simple de nos ancêtres préhistoriques.

Nous avons eu encore moins de temps pour nous adapter au smartphone et aux réseaux sociaux. Pour prendre un seul exemple (nous reviendrons en détail sur le sujet dans la deuxième partie de cet ouvrage), Twitter est excessivement négatif – mais pas par la faute des développeurs. Twitter amplifie et facile notre obsession naturelle pour les mauvaises nouvelles. En tant que chasseur-cueilleur, la meilleure nouvelle que votre ami Grok puisse vous communiquer est qu’il a trouvé un nouveau buisson de myrtilles. Et la pire nouvelle possible est qu’un ours rôde dans les parages et risque de dévorer toute votre famille. Naturellement, votre attention se tournera vers la menace et non pas vers l’opportunité. Cet instinct est toujours codé dans notre ADN.

Pour vous le prouver, il suffit d’ouvrir le site d’actualité de votre choix : quel est le pourcentage de nouvelles positives ? À chaque fois que je fais le test, je compte au moins 80 % d’articles négatifs : catastrophes, crimes, condamnations, polémiques, scandales, manifestations, guerres, attentats et accidents… Il y a cent mille ans, cette manière de penser avait de bonnes chances de vous sauver la vie. Et surtout, vous ne receviez que des informations vous concernant directement : vous n’aviez aucun moyen de savoir que deux tribus venaient de rentrer en guerre à l’autre bout du monde. Aujourd’hui, Internet vous sert sur un plateau les pires nouvelles du monde entier. C’est pour ça que nous avons constamment l’impression que le monde va mal et que la société est sur le point d’imploser. Pourtant, en moyenne, le monde fonctionne plutôt bien : le soleil se lève, les arbres poussent, le taux d’humains sous le seuil de pauvreté n’a jamais été aussi bas et les conflits jamais aussi rares. C’est notre biais de négativité qui déforme nos perceptions. Essayons de quantifier cet effet : plus de 35 millions d’avions atterrissent sans problème chaque année, contre une vingtaine de crashs avec victimes. Pourtant, quand avez-vous lu pour la dernière fois un article intitulé « L’avion Paris-Barcelone arrive à l’heure et sans incident » ?

La diffusion de ces technologies n’a pas rendu notre monde moins humain. Au contraire, l’environnement numérique est devenu ultra-humain et amplifie nos biais psychologiques (positifs ou négatifs) : la créativité, le tribalisme, l’indignation face à l’injustice, la quête de statut, le court-termisme, l’égocentrisme, les valeurs partagées, les hallucinations collectives…

Le secret de la lettre qui valait des millions

En tant qu’entrepreneur, votre rôle n’est donc pas d’obéir aux algorithmes de YouTube ou de Facebook – mais de plaire aux êtres humains, qui vivent, dansent et pleurent de l’autre côté de l’écran. Après tout, les algorithmes tentent (avec plus ou moins de succès) de donner aux humains ce qu’ils veulent.

En 1971 comme aujourd’hui, l’objectif du copywriter reste le même : pour écrire une lettre de vente efficace, vous devez comprendre en profondeur le client que vous cherchez à convaincre. Le secret de la lettre qui a fait la fortune de Gary vient d’un exercice d’empathie.

Avant de découvrir ce secret, Gary a étudié tout ce qui avait été écrit sur l’art de créer des lettres de vente persuasives. Les sources sont alors unanimes sur la manière de créer une campagne gagnante : il faut économiser de l’argent sur l’expédition en prenant avantage des remises sur le volume, attiser la curiosité en imprimant directement une phrase d’accroche sur l’enveloppe et attirer l’attention avec une brochure multicolore.

Pendant des années, Gary Halbert suit ces conseils et il enchaîne les flops. Mais au moment de rédiger sa fameuse lettre, il a un instant d’hésitation : tous ces conseils « prouvés » sont-ils vraiment la meilleure manière de toucher son client ? Il rumine alors sur une question : « Gary, que ferais-tu si tu devais absolument faire marcher ta prochaine campagne ? Que ferais-tu si tu ne pouvais envoyer qu’une seule lettre et si, en cas de non-réponse, tu te faisais littéralement décapiter ? »

Cette question déclenche l’épiphanie de toute une carrière. S’il n’avait qu’une seule lettre pour sauver sa vie, sa première priorité serait… que cette lettre soit lue. Mais que font la plupart des gens quand ils reçoivent une brochure multicolore dans une enveloppe bariolée, comme le conseillaient les gourous de l’époque ? Ils la mettent directement à la poubelle !

Tant que sa vie est en jeu, Gary ne peut pas prendre ce risque. En revanche, il sait que nous ouvrons toujours une lettre personnelle. Il décide donc d’envoyer une lettre toute simple, dans une enveloppe que vous auriez pu trouver à la papeterie du coin, qui ressemble en tout point à une correspondance personnelle. Il pousse même le vice jusqu’à coller dessus un vrai timbre, ce qui coûte un peu plus cher que l’envoi de masse, mais le différencie immédiatement de tous les autres publicitaires.

À ce stade, l’industrie du marketing direct a passé plusieurs décennies dans une course aux armemen...