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Partie IV
COMMUNIQUEZ SUR VOTRE ENTREPRISE EN VIDÉO
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CHAPITRE 13
Gagnez en notoriété grâce à la vidéo
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En 2008, James McQuivey, chercheur chez Forrester, constatait déjà la puissance du format vidéo par rapport au texte (1,8 million de fois plus puissant) et à l’image (1 800 fois plus puissant) en partant du proverbe populaire « une image vaut 1 000 mots » et des caractéristiques intrinsèques d’une vidéo d’une minute (30 images par seconde × 60 secondes).
Il y a déjà eu par le passé des études d’efficacité (Bêta de Morgensztern) qui ont prouvé le meilleur taux de mémorisation d’une publicité télévisée (son et image) par rapport à une publicité presse (image) ou une publicité radio (son).
Fin 2017, le deuxième volet de l’étude Caméléon menée par Publicis Media et Iligo a également pu rapprocher l’efficacité de la publicité vidéo en ligne de l’efficacité de la publicité télévisée.
La publicité vue sur mobile arrive à avoir un meilleur score de mémorisation, tandis que la publicité à la télévision a un meilleur score d’incitation à l’achat. Les publicités en ligne que l’on peut « zapper » sont plus efficaces quand il s’agit de vendre.
POURQUOI LA VIDÉO EST LE FORMAT LE PLUS EFFICACE SUR INTERNET ?
Une vidéo, présente sur une page, capte plus facilement l’attention qu’un texte ou une image. Sur Internet, on scanne l’information, on se concentre sur la partie visible du contenu (70 % des internautes ne vont jamais regarder sous la ligne de flottaison), si un article ne contient que du texte, il ne sera en général jamais lu à plus de 50 %, si l’article est agrémenté d’images et de vidéos, vous pouvez être sûr que près de 100 % des internautes auront vu les vidéos et les images.
Une fois la décision prise de regarder la vidéo, si la durée de la vidéo est inférieure à 1 minute, plus de 80 % de vos spectateurs iront au bout de la vidéo. Ce fort niveau d’attention peut également avoir des impacts positifs en termes d’engagements si la vidéo a plu et donc favoriser les mécanismes de « viralisation » que nous avons évoqués au chapitre 5 (« Comment générer un million de vues sur une vidéo »).
MÉDIAS PRIVÉS, PAYANTS, PUBLICS, QUELLE DIFFÉRENCE ?
Une marque peut être son propre média (média privé, ou owned media en anglais) grâce à son site, blog, page Facebook, chaîne YouTube. Elle peut acheter de la visibilité dans d’autres médias (média payant, ou paid media en anglais) grâce à la publicité, ou être relayée dans d’autres médias (média public, ou earned media en anglais) grâce aux relations presse ou au bouche à oreille.
L’idéal est d’avoir des médias privés suffisamment puissants pour avoir une rampe de lancement forte qui servira de relais à ses communications vidéo. Tout cela se travaille en proposant sur son site des contenus intéressants. Plus un site aura des contenus qualitatifs, plus il recevra d’audience des moteurs de recherche et suscitera en rebond des abonnements à sa chaîne YouTube, newsletter, page Facebook.
On peut aussi sponsoriser sa vidéo sur YouTube et Facebook en ciblant des audiences en affinité avec le produit ou la marque. Pour que la communication soit rentable, il faudra bien définir ses objectifs de campagne, son budget et vérifier que les métriques d’engagement sur la vidéo sont au rendez-vous.
Une publicité vidéo payante peut aussi générer des partages publics. YouTube indique qu’en moyenne deux vidéos vues payantes (paid) génèrent une vidéo vue organique (earned). Pour susciter des partages organiques de vos vidéos, il faut que votre produit soit bon ou que votre communication soit originale. Il est aussi souhaitable que vous communiquiez auprès des journalistes et « influenceurs » pour obtenir des relais de leur part.
COMMENT LE SECTEUR DE VOTRE MARQUE COMMUNIQUE-T-IL MAJORITAIREMENT ?
Havas Media, avec l’aide de l’institut CSA, mesure depuis quelques années le mix entre médias privés, payants et publics des marques auprès d’un échantillon représentatif de la population française de 5 000 individus âgés de 15 à 59 ans. L’étude est disponible en open data sur le site Data.gouv (https://www.data.gouv.fr/fr/datasets/barometre-poe-2014/).
| Payant | Privé | Public |
| Boissons | 87 % | 4 % | 9 % |
| Alimentation | 87 % | 4 % | 9 % |
| Hygiène-beauté | 85 % | 5 % | 10 % |
| PetFood | 82 % | 5 % | 13 % |
| Assurances | 70 % | 20 % | 10 % |
| Banques | 65 % | 27 % | 8 % |
| Voyages | 58 % | 31 % | 11 % |
| Distribution – Beauté | 55 % | 36 % | 9 % |
| Services | 51 % | 40 % | 9 % |
| GMS | 57 % | 36 % | 7 % |
| GSS | 51 % | 42 % | 7 % |
| e-commerce | 36 % | 48 % | 16 % |
| Media TV | 23 % | 64 % | 13 % |
| Media Radio | 31 % | 53 % | 16 % |
| Media Presse | 32 % | 49 % | 19 % |
| Digital | 20 % | 54 % | 26 % |
| Luxe / Mode | 59 % | 22 % | 19 % |
| Automobile | 71 % | 12 % | 17 % |
| NTIC | 65 % | 18 % | 17 % |
On constate, d’année en année, que les médias payants reculent au profit des médias publics, que les médias privés sont dominés par les marques qui savent produire et agréger du contenu comme Google, TF1, M6, France 2, Facebook, YouTube. Jusque-là, rien d’illogique puisque ces six marques proposent leurs contenus et services gratuitement contre de la publicité.
Les marques qui sont dans les secteurs de l’alimentation, de l’hygiène-beauté, de la nourriture pour animaux domestiques, de l’assurance, des banques, de l’automobile, des télécoms et des NTIC communiquent majoritairement via de la publicité pour faire connaître leurs produits et services.
VIDÉO PUBLICITAIRE OU CONTENU VIDÉO DIVERTISSANT ?
Le mix sectoriel paid, owned et earned que nous avons vu précédemment peut vous aider à savoir dans quels médias vous devez investir votre budget de communication pour améliorer la notoriété de votre marque et de votre produit.
Si vous êtes un média et que votre objectif est de faire grossir votre audience, il vaut mieux investir dans du contenu vidéo divertissant plutôt que dans l’achat de publicités vidéo qui n’apporteront aucune rentabilité à votre modèle.
Si vous êtes une marque et que votre objectif est de vendre, il vaut mieux investir dans l’achat de publicités vidéo et veiller à ce qu’elles aient un effet positif sur vos ventes.
N’OUBLIEZ PAS DE PARLER DE VOTRE MARQUE ET DE VOTRE PRODUIT
Que votre vidéo ait pour finalité de vendre un produit ou de divertir un internaute, il faut toujours rappeler à l’intérieur de celle-ci l’identité de votre marque et de votre produit. N’oubliez pas non plus à la fin de la vidéo d’ajouter un appel à l’action efficace.
Cet appel à l’action peut être :
- un code promo pour acheter tout de suite votre produit ;
- un...
