Les tendances, en apparence insignifiantes, occupent des pans entiers de notre société l'industrie de la mode, du cosmétique et plus globalement de l'apparence, bien sûr, mais aussi les grands mouvements sociétaux, comme l'écologie, la question du genre ou celle de l'identité. Elles sont à la fois réservées aux spécialistes: les journalistes, les tendanceurs, les trend-setters, les cabinets de style, les stars, et en même temps chacun peut se les approprier, voire les lancer. Et elles semblent agir «dans l'ombre» sans qu'on sache vraiment où elles vont s'exprimer, tout en étant largement commentées et décodées par les médias qui se posent en passeurs.
Derrière ces imaginaires circulants, qui rendent la notion de tendance en permanence paradoxale (importante/insignifiante, visible/invisible, spécialisée/grand public, futile/utile), cet ouvrage répond à deux questions simples: comment crée-t-on une tendance et comment celle-ci se diffuse-t-elle? Pour cela, il convoque la sémiotique et la théorie du signe ainsi que les sciences de l'information et de la communication pour étudier la circulation des discours dans la société.
Une plongée dans l'histoire et la théorie des tendances, au travers d'une recherche universitaire, et d'invités qui manipulent ces tendances (journalistes, publicitaires, influenceurs, marketeurs, chercheurs, etc.) et livrent leur témoignage; avec une conclusion fondamentale: derrière son imaginaire évanescent, la tendance est un principe de construction de nos vies contemporaines, qui joue un mécanisme important dans la construction de l'individualité, dans le sentiment d'appartenance à un groupe et dans l'impression de faire partie de la société.