Marketing de Guerrilla

Jay Conrad Levinson

• Éditeur: Morgan James Publishing
• ISBN:
  9781614483090
• Sujet: Business
• Sous-sujet: Marketing

Cuando el marketing de guerrilla fue publicado por primera vez en 1983, Jay Levinson fue considerado un pionero con su único "no tomar prisioneros" enfoque de marketing, orientado a los propietarios de las pequeñas y medianas empresas. Casi 20 años más tarde millón de copias, marketing de guerrilla es ahora considerado el marketing Biblia y el libro de consulta para los empresarios. Lleno de decenas de sólidos armas de marketing de guerrilla, así como recomendaciones valiosas de negocio para los vendedores de hoy en día, esta edición completamente revisada y ampliada (versión en español), identifica - Los mercados de más rápido crecimiento para el siglo 21, con sugerencias sobre cómo llegar a ellos; Especial estrategias para la formación de alianzas estratégicas con otras empresas de marketing, las últimas tácticas para contratistas independientes y aquellos que hacen negocios en el teléfono, y hasta al día la información en Internet y otras tecnologías que ayudan al empresario guerrilla elegir el negocio adecuado y que sea crecer. El marketing de guerrilla es lecciones de gestión para el empresario en el siglo 21.

SECCION III

EL MARKETING
DE MAXIMEDIOS

Marketing costoso

El marketing de maximedios se refiere a los medios de mercadeo de masas, tales como periódicos, revistas, radio, televisión, vallas y correo directo. En esta área, los errores son muy costosos. La competencia pudiera ser capaz de gastar drásticamente mucho más que usted. Por ejemplo, el costo promedio para producir un comercial de televisión en 1997 estaba en el orden de los US$210.000. Qué orden. Eso es para un comercial de treinta segundos filmado en vivo. Agregue a esto el costo de colocar el comercial al aire y transmitirlo la cantidad de veces necesaries. Sin embargo, no se desanime por este número tan elevado. Es elevado debido a que las cadenas de comida rápida, las cervezas, los zapatos deportivos, los automóviles y las compañías de refrescos (gaseosas) gastan generosamente para crear un deseo por lo que ellos producen. Sin embargo, no piense en los maximedios como costosos. No es el caso. El marketing costoso es el marketing que no funciona. Si usted coloca un comercial de radio en una estación local y únicamente le cuesta US$10, pero nadie lo oye ni se guía por él, usted está enredado en marketing costoso. Sin embargo, si usted desembolsa US$10.000 para pautar una semana de publicidad en una estación de radio de un gran área metropolitana y obtiene un beneficio de US$20.000 en esa semana, usted está engranado en marketing no costoso. El costo no tiene nada que ver. La importancia recae en la efectividad.

Un empresario guerrillero no se intimida

Cuando un ejecutivo de mercadeo de guerrilla utiliza los medios masivos, hace lo que sea necesario para hacerlos efectivos y por ende, poco costosos. Un empresario guerrillero no se intimida con los medios masivos. Los emprendedores guerrilleros deben usar los medios de masas con precisión, midiendo cuidadosamente los resultados y haciendo que los medios tomen parte de un plan de marketing global. Cuando los medios son usados por los emprendedores guerrilleros, éstos últimos deben apoyarse en su intuición y en su perspicacia. El marketing de maximedios trata de dos aspectos: vender y crear un fuerte deseo de comprar. Igualmente, incrementa el éxito del mercadeo de minimedios: las tasas de respuesta a las circulares sencillas saltan cuando la publicidad en radio abre una senda para ellos, y los resultados de telemarketing mejoran cuando las cuñas de televisión prevenden el mercado. Los empresarios guerrilleros libran y ganan batallas de marketing usando armas de mini y maxi medios. Las armas de maximedios generan que las otras armas de marketing hagan un trabajo más efectivo y su precio está bajando.

Una revolución maravillosa

Desde cuando escribí este libro, ha ocurrido una revolución maravillosa: el maximarketing es ahora menos costoso y más razonable que nunca para las empresas muy pequeñas. Respondiendo al número cada vez mayor de las pequeñas empresas, las cuales representan el 98 por ciento de todos los negocios, los medios publicitarios han cedido hacia atrás para atraer negocios, ofreciendo precios más bajos que nunca antes. Las revistas y los periódicos están disponibles en ediciones regionales y localés; igualmente, las estaciones de radio ofrecen paquetes de tarifas extremadamente atractivos. Las tarjetas postales hacen el correo directo fácilmente costeable y atractivo para los empresarios guerrilleros que razonan correctamente. Los maximedios están dentro de su alcance, colocados directamente en su camino ya que le permiten publicitarse de la misma manera como lo hacen los grandes, aunque sin gastar como ellos.

Los cambios favorecen a los empresarios guerrilleros

Hoy en día, los guerrilleros compiten en todos los ruedos. Pueden tomar el lugar de los grandes cuando se trata de atraer la atención (y el ingreso a gastar) del público norteamericano.

Comprendiendo y adoptando las tecnologías

Los cambios favorecen a los empresarios guerrilleros ya que ellos emplean muchas armas de marketing en vez de sólo unas cuantas: los clientes están ahora en muchos sitios más que sólo en algunos pocos. En 1982, una cuña de televisión en el popular programa “Cosby” alcanzaba uno de cada cuatro hogares. En 1997, una cuña en el exitosísimo programa “Seinfeld” alcanzaba solamente uno de cada siete. En 1975, las tres cadenas de televisión más importantes atrajeron el 82 por ciento de la teleaudiencia en las veinticuatro horas. En 1995, esta cifra bajó a sólo el 35 por ciento y se espera que esté en el 25 por ciento en el 2005. La televisión no es el único maximedio trastornado. Las más exitosas revistas de hoy son títulos de los que usted no había oído hablar ayer y serán diferentes a las de mañana. Los empresarios guerrilleros saben que los medios nunca permanecen estáticos y que los prospectos son blancos móviles.

Los programas de computación de edición de escritorio (“desktop publishing”), la impresión a láser, la televisión por satélite, las páginas Web, el Internet, los teléfonos celulares, las máquinas de fax, el correo de voz y el correo electrónico son ahora los arsenales de los ejecutivos de marketing de guerrilla. Esté consciente de estas tecnologías. Compréndalas y adóptelas antes de que lo hagan las grandes corporaciones. Usted es un guerrillero, ágil y ligero. Los grandes negocios puede que sean brillantes y prósperos, más sus ejecutivos de mercadotecnia deben maniobrar a través de toneladas de burocracias, reuniones, comités, fajos de memoranda y los niveles de tomas de decisión los hacen torpes.

La definición de servicio

Sea conocido por su calidad, innovación, flexibilidad y respuesta a las necesidades de sus clientes. Sea conocido por su servicio épico. La definición de servicio es cualquier cosa que el cliente desea que sea. Si usted tiene algún problema con esta definición, perderá clientes, quienes se dirigirán hacia los negocios que sí la entienden y viven aplicándola. Entre con confianza al mundo de los maximedios. Para un empresario guerrillero, el momento nunca fue más adecuado. Así que hágalo mientras consiga buenas recompensas.

CAPÍTULO 16

PERIÓDICOS: CÓMO
USARLOS CON INGENIO

Somos más viejos de lo que éramos antes

Si usa los mintmedios o los maximedios o ambos o ninguno, debería estar consciente de los cambios constantes en el mundo del marketing norteamericano. El promedio de edad en los EEUU está creciendo paulatinamente, debido a la explosión de bebés desde 1946 hasta 1964 y las personas viven más tiempo. En efecto, Newsweek predijo acertadamente que en los años ‘90 los trabajadores sociales geriátricos estarían en gran demanda. En 1900, sólo el 4 por ciento de los norteamericanos eran de mayores de ochenta y cinco años. Hoy en día, el 11 por ciento son mayores a esa edad, lo que equivale a cerca de 3.6 millones de personas. De acuerdo al censo de EEUU, este es el grupo etáreo de más rápido crecimiento en la población norteamericana.

Continuará el desplazamiento de la población hacia el “cinturón del sol”, es decir, a Texas, Florida, Arizona y California. Los inmigrantes representarán entre 25 y 33 por ciento de la población, mientras que los hispanos sobrepasarán a los negros como el mayor grupo minoritario. El diez por ciento de la población será hispana. Los grupos minoritarios continuarán mudándose de las ciudades a los suburbios. La población asiático americana se incrementará rápidamente.

¿Cuáles periódicos son para usted?

Los ejecutivos de marketing deben tener presente estas tendencias cuando comiencen a considerar la publicidad en los periódicos y el grado de importancia en su mezcla de medios. En la mayoría de las áreas, se consigue un gran número de periódicos. Todos alcanzan audiencias específicas. ¿Cuáles periódicos, cuáles audiencias son mejores para usted? Existen los periódicos metropolitanos, nacionales, locales, orientados a las compras, de anuncios clasificados, universitarios, de negocios, étnicos, diarios, semanarios y periódicos mensuales. Este trabajo está hecho a su medida: haga la selección hábilmente.

El método de marketing más usado por los pequeños negocios es la publicidad en la prensa. Por supuesto, puede que su tipo de negocio no se beneficie de esto. Más, si usted piensa que sí pudiera beneficiarse, ponga mucha atención.

Los periódicos son altamente flexibles: usted puede decidir colocar un anuncio o hacer cambios en él, hasta un par de días antes de que salga. La radio le proporciona aún más flexibilidad en este sentido, ya que le permite hacer cambios hasta el mismo día en que su cuña sea puesta al aire. Una página Web provee una gran flexibilidad; el marketing de revistas y el de televisión proveen el menor campo de acción.

Una prueba para los periódicos

Si usted no tiene un periódico claramente favorito (definido como el que mejor apunta a su objetivo y el más apropiado para sus anuncios), he aquí cómo probarlos. Recuerde que probablemente existen en su región muchos más periódicos de lo que usted se haya imaginado jamás. Coloque un anuncio en cu...