El camino hacia la riqueza en acción

Brian Tracy

• Éditeur: HarperEnfoque
• Année: 2009
• ISBN:
  9781418581114
• Sujet: Desarrollo personal
• Sous-sujet: Finanzas personales

El viaje hacia la riqueza continú a.

Tener una empresa es la vía más segura para llegar a tener una fortuna. Es algo que ha estado documentando durante años el legendario gurú de los negocios Brian Tracy, quien ahora revela los secretos de utilizar una empresa como trampolín hacia la riqueza personal. Sus demostradas medidas activas le ayudarán a formar más rápidamente su empresa y a obtener mayores ganancias.

Aprenda cómo iniciar y desarrollar un próspero negocio apoyándose en el consejo experto y las estrategias avanzadas de Tracy en relación con:

• mercadotecnia y ventas
• servicio al cliente
• ubicación de su negocio
• fijación de precios
• reducción de costos
• equilibrio entre el trabajo y la vida

Armado con estas ideas, conceptos y herramientas empresariales, podrá avanzar por el carril rápido ¡en su camino hacia la riqueza!

CAPÍTULO UNO

Cómo ganarse la mente y
el corazón de sus clientes

Aquel que llega más lejos es generalmente el que ha estado dispuesto a hacer y a atreverse. La barca de lo seguro nunca se aleja mucho de la orilla.

—Dale Carnegie

La manera en que usted se posiciona en las mentes y corazones de sus prospectos y clientes determina en gran medida con qué facilidad podrá vender y cuánto, con qué frecuencia le comprarán los clientes, y si le recomendarán a otros o no.

Este mensaje de posicionamiento puede desarrollarse sin que usted se lo proponga o accidentalmente en el transcurso de sus negocios, o usted, de manera específica y deliberada, puede decidir exactamente qué desea que piensen de usted sus clientes cuando en una conversación surja su nombre.

Las compañías más exitosas, grandes y pequeñas, dedican bastante tiempo a reflexionar sobre su posicionamiento. No permiten que la forma en que piensan sus clientes sobre ellas sea determinada por la casualidad ni por un accidente. Deciden en cambio por adelantado cuál será su posicionamiento, y luego se aseguran de que todo lo que hagan en sus interacciones con la clientela reitere y refuerce este mensaje clave.

¿Quiénes, idealmente, usted?

Imagine que uno de sus mejores clientes le llama un día para pedirle consejo. Le dice: «Un amigo mío me ha llamado y me ha invitado a que almorcemos juntos mañana. Me dijo que está pensando en comprarle a usted y a su compañía, y me quiere pedir mi opinión, basada en mi experiencia con ustedes. ¿Qué quiere que le diga?»

Si uno de sus clientes se fuera a reunir con uno de sus prospectos y usted pudiera escribir una ficha para que el cliente se la recitara al prospecto, ¿qué palabras escogería?

Si pudiera ser una mosca en la pared mientras el cliente le describe al prospecto su persona, su empresa y sus productos y servicios, ¿qué le gustaría escuchar?

Si pudiera ser una mosca en la pared mientras el cliente le describe al prospecto su persona, su empresa y sus productos y servicios, ¿qué le gustaría escuchar?

¿Le gustaría que su cliente le describiera con las siguientes palabras?: «Esta es una compañía excelente. Sus productos y servicios son de calidad superior. Tienen un magnífico servicio al cliente. El personal es afectuoso, amistoso, rápido y eficiente. Son personas de gran integridad. Te recomendaría de todo corazón que les tomaras como tus proveedores. Te alegrarás de haberlo hecho».

¿Es esto lo que le gustaría que sus clientes dijeran de usted? De ser así, ¿qué tendría que hacer, en todas las interacciones con ellos, para asegurar que hablaran así de usted cada vez que su nombre fuera mencionado?

Una clave determinante del éxito

El mercadeo se basa en la diferenciación. Todo lo que haga en relación con el diseño de sus productos y servicios, la forma en que los anuncie y promueva, y la manera en que los venda y los entregue, gira en torno a diferenciarse de sus competidores.

Para triunfar en los negocios, para avanzar más rápidamente por el camino hacia la riqueza, sus productos deben ser diferentes, mejores y superiores en una o más formas claras y distintas que representen para el cliente un valor real. Es indispensable que usted posea un «área de excelencia» que la gente conozca, entienda, reconozca, y que les haga reaccionar positivamente.

Es menester que disponga de una proposición exclusiva de venta, algo que usted pueda hacer por su cliente, u ofrecerle, y que le beneficie de un modo que ningún otro competidor pueda ofrecer. ¿Cuál es esa proposición para usted y para su producto?

Tenga claros sus objetivos

Al decidir cómo se posicionará usted en su mercado, debe comenzar por sus clientes ideales. ¿Quiénes son? ¿Por qué compran? ¿Qué es lo que consideran de valor? ¿Qué beneficios específicos están buscando al adquirir su producto o servicio? ¿De qué tienen que estar convencidos sus clientes ideales antes de comprar lo que ofrece su compañía?

¿Quiénesson sus competidores? ¿Por qué compran sus clientes ideales a la competencia y no a usted? ¿Qué valores perciben en las ofertas de sus competidores que no pueden percibir en las suyas? ¿Cuáles son las características y beneficios más atractivos que ofrecen sus competidores y que sus posibles clientes no creen que usted ofrezca? ¿Cuáles son sus puntos fuertes? ¿Cómo han conseguido triunfar sus contendientes hasta ahora? ¿Qué está haciendo usted para impedir que la gente compre los productos y servicios de ellos?

Una vez que tenga claro quiénes son sus clientes ideales y qué desean, así como quiénes son sus competidores y por qué dichos clientes les compran a ellos, podrá analizar y diseccionar más detalladamente su producto o servicio.

¿Qué vende usted?

¿Qué es lo que vende exactamente usted? Recuerde: a los clientes no les importa tanto lo que su producto es como lo que puede hacer. Ellos son exigentes, desleales, y saben discernir y discriminar. Irán a comprar a cualquier compañía que perciban que podrá satisfacer mejor que las demás sus necesidades específicas del momento.

Como ya sabe, el cliente siempre tiene la razón. Su decisión es siempre racional por cuanto se basa en su evaluación de las ventajas y desventajas de cada producto o servicio disponible para satisfacer sus necesidades. Si quiere ganarse a los clientes tiene que meterse dentro de sus cabezas y contemplar desde sus perspectivas su producto o servicio. Sólo cuando consiga que vean su producto o servicio como la mejor alternativa para ellos, logrará hacer más ventas.

Si quiere ganarse a los clientes tiene que meterse dentro de sus cabezas y contemplar desde sus perspectivas su producto o servicio.

En todo negocio o industria, el 20% de las compañías más importantes se lleva el 80% de las ganancias. Por esta razón, se ha estudiado durante muchos años a miles de empresas, en un esfuerzo por determinar los factores específicos que las condujeron a un mayor crecimiento y prosperidad, comparadas con otras que tuvieron un crecimiento mediocre o incluso declinaron o acabaron en la bancarrota.

Uno de los descubrimientos más importantes de un estudio realizado por la Universidad de Harvard sobre el Impacto en las Ganancias de las Estrategias de Mercadeo (PIMS por sus siglas en inglés), y que monitoreó a 620 compañías durante un período de 20 años, fue que el nivel percibido de calidad de los productos y servicios de una empresa era el factor determinante para sus ventas, crecimiento y rentabilidad.

En otras palabras, si una encuesta pidiera a los clientes de una comunidad que, basándose en una escala del 1 al 10, evaluaran a todas las compañías de una industria dada, la que recibiría la calificación más alta también resultaría ser, al analizar sus registros financieros, la más rentable de dicha industria.

Cada mercado, y cada producto o servicio en un mercado, puede ser dividido en segmentos. Estos se refieren a los productos o servicios mismos, y a los tipos de clientes que los adquieren. Debido a tal segmentación, es posible que una compañía que vende un producto a bajo precio reciba la más alta calificación en materia de calidad en un segmento particular de mercado.

La joyería Tiffany vende a elevados precios sus joyas y otros productos, principalmente a personas acaudaladas a quienes el precio no les preocupa. Entre las joyerías exclusivas, Tiffany goza de una calificación extremadamente alta por su calidad y es, por extensión, una empresa muy rentable.

Otra joyería, Zales Jewelers, es una cadena nacional que vende principalmente a personas de ingresos medios. Sus tiendas tienen una amplia selección de anillos de compromiso y de boda, y otros tipos de joyas que familiares y amigos se regalan entre sí. En su segmento de mercado, Zales también ocupa un lugar destacado por su alta calidad de servicio a este tipo específico de clientes, y por tanto también ha sido altamente rentable año tras año.

A nadie se le ocurriría clasificar a McDonald’s como una cadena de restaurantes de primera clase, pero en su segmento de mercado es famosa por sus ofertas rápidas de excelente calidad. Esto explica por qué la compañía es tan exitosa y rentable en el mercado de las comidas rápidas.

Determine su lugar en el escalafón de calidad

Si alguien realizara una encuesta para determinar la calificación de su compañía en su mercado, atendiendo a su nivel de calidad ¿qué lugar ocuparía?

Sería magnífico que la respuesta fuera: «primer lugar», pero tal vez no sería una respuesta muy apegada a la verdad, al menos por el momento.

Lo más importante es que usted determine su calificación relativa de calidad en este momento. Digamos que, entre diez compañías de su industria que intentan vender a prácticamente los mismos clientes, usted ocupara el sexto lugar en lo referente a calidad. Si consiguiera examinar los registros financieros de sus competidores, probablemente descubriría que usted ocupa el mismo lugar en cuanto a su nivel de rentabilidad.

Ascienda un peldaño

Su tarea ahora no es necesariamente convertirse en el número uno de su mercado. Este suele ser un salto demasiado largo. Debe ser ciertamente su meta definitiva: ubicarse en el 10% más importante de su industria e idealmente llegar a ser el mejor. De momento su meta es mejorar sencillamente su calificación de calidad ascendiendo un peldaño, pasando del lugar seis al cinco. Es algo que puede lograr en un futuro previsible.

¿Qué tendríaque hacer a partir de hoy para mejorar el concepto que tienen y lo que dicen de usted sus clientes cuando su nombre surge en una conversación o cuando le describen a otras personas? ¿Cuál sería su plan para mejorar su calificación en el escalafón de calidad?

Para que su compañía suba un peldaño en ese escalafón usted debe conocer exactamente por qué se encuentran por encima de la suya otras compañías. Una de las mejores formas de averiguarlo es preguntar a personas que no son actualmente clientes suyos por qué prefieren las ofertas de sus competidores y no la suya. ¿Qué valor perciben en ello? ¿Qué diferencias ven entre su empresa y las rivales?

Debe ser curioso y mantenerse abierto, no en una actitud defensiva ni despectiva. Pregunte y escuche atentamente hasta que sepa con exactitud qué es lo que los clientes de sus competidores consideran un valor que usted no está ofreciendo por ahora.

Decídase a ser el mejor

Todas las empresas necesitan valores, una visión, un propósito y una misión.Toda compañía y todos los que trabajan en ellas necesitan algo a qué aspirar. Y no hay nada que produzca más motivación o inspiración en una empresa que el compromiso del propietario con llegar a ser el mejor en su industria.

Nada podrá atraer un mejor personal a su compañía, ni conseguir que sus empleados trabajen con mayor dedicación y alta calidad que su propio compromiso a mejorar cada vez más lo que hace hasta que sus clientes lleguen a valorarle como «el mejor en este negocio».

Su activo más valioso

Como he mencionado antes en estos libros, según la Universidad de Harvard, el activo más valioso que posee una compañía es su reputación. Podemos definir mejor este concepto como «la manera en que le conocen sus clientes».

Así como la credibilidad de sus anuncios y sus ofertas es la clave determinante para saber si le van a comprar a usted o no, su reputación es más importante que cualquier otro factor individual.

La forma más poderosa de publicidad en nuestra sociedad es lo que escuchamos decir a otros.

La forma más poderosa de publicidad en nuestra sociedad es lo que escuchamos decir a otros. Esto tiene lugar cuando sus clientes satisfechos les hablan a sus posibles clientes acerca de su calidad y de cuán bien les iría haciendo negocios con usted.

Esta forma de publicidad oral es gratuita. Surge como resultado de que usted ha suministrado a sus clientes productos y servicios excelentes, y luego les ha seguido atendiendo con un excelente servicio de seguimiento.

La gente suele mostrarse renuente a instar a sus amigos y asociados a que se conviertan en clientes de determinada empresa. Temen que, si recomiendan a alguna, estas personas de su círculo íntimo se sientan defraudadas en caso de que no obtengan lo que esperaban.

Por tal razón, la mejor forma de promoción con que u...