Professione copywriter

Silvia Belli

• Editore: Kimerik
• Anno: 2019
• ISBN:
  9788855162159

Utile per qualsiasi startup ma anche per chi da anni si muove nel settore del marketing e desidera “spolverarsi” e dare un'occhiata all'immenso mondo del copywriting continuamente in aggiornamento, il manuale di Silvia Carlotta Belli diventa uno strumento insostituibile per chiunque voglia migliorarsi e imparare a destreggiarsi meglio tra nuove tecnologie, linguaggi e social network.
Strutturato in maniera razionale e intuitiva, Professione copywriter guida passo passo il lettore sia nell'apprendimento delle varie strategie comunicative, ma soprattutto fornisce il know-how necessario per acquisire le giuste competenze e mettersi in gioco nel mutevole panorama imprenditoriale. È necessario infatti oggi, qualunque sia il proprio “campo d'azione”, saper muoversi abilmente sfruttando il potenziale della Rete e dei social, usare il linguaggio giusto e accattivante per captare l'attenzione di “navigatori” e clienti e saper focalizzare bene gli obiettivi da raggiungere.
Tutto questo e molto altro è contenuto in quest'opera, che andrà letta e riletta, studiata e approfondita. Risponderà non solo alle esigenze di chi sta al di qua della barricata, gestendo aziende e aprendo nuove attività, ma anche a quelle di chi, utente e cliente, vuole capirne di più sull'intrigante e appassionante realtà dei copywriters.

Comunicazione Istituzionale OFFLINE – verso l’esterno

Brochure, Dépliant o Pieghevoli

La brochure o dépliant (o pieghevole) è quel documento aziendale tascabile che presenta l’azienda verso l’esterno.

Tutti noi sappiamo che cosa significhi dépliant, tuttavia, volendo riassumere brevemente le caratteristiche di questo documento, potremmo dire che si tratta di un biglietto da visita più dettagliato dove, in relativo poco spazio, l’azienda può presentarsi e spiegare Che cosa fa e Perché è diversa.

Analizzando questo documento sotto il profilo del copywriter che si trova a redigere un dépliant aziendale, possiamo individuare tre fasi distinte in cui egli dovrà suddividere il suo lavoro prima di arrivare alla stesura finale del testo.

Come prima cosa, a monte di qualsiasi tentativo di comunicazione, bisogna delineare la strategia, ovvero la copy strategy alla base della comunicazione aziendale a 360°. Elaborata la strategia globale, si andrà a settorializzare questa strategia in relazione al mezzo e, quindi, in relazione allo spazio disponibile da dedicare al copro testuale e in relazione al tipo di pubblico che verrà in contatto con quel tipo di contenuto.

Una buona copy strategy si basa sui seguenti punti:

Individuare gli argomenti da trattare e stilare una scaletta sui punti da toccare:

Redarre una scaletta è uno strumento molto utile in quanto serve per non fare confusione, essere organizzati, buttare giù tutte le informazioni importanti e, da queste, scartare, in relazione allo spazio disponibile, quanto non è indispensabile ma ricordarsi di riportare tutto quanto ci interessa che arrivi all’utente finale, senza perdere pezzi per strada.

Il numero di pagine:

Bisogna, poi, tenere presente anche il numero di pagine e, quindi, lo spazio a disposizione per il corpo testuale: il contenuto, infatti, dovrà adeguarsi a un certo numero di pagine (da tener ben presente, per anticipare eventuali problematiche che si potrebbero riscontrare dovendo adattare un contenuto non studiato secondo l’ottica giusta, al momento della fase di stampa).

Per non creare confusione, poi, qualora si avessero più tematiche da trattare, il consiglio è quello di trattare un argomento per pagina: visto che spesso lo spazio è poco rispetto a quanto vorremmo dire, è molto importante fare attenzione nella organizzazione dei titoli dei testi e delle immagini e, soprattutto, nella suddivisione tematica della pagine. A tal proposito, diventa fondamentale ordinare le informazioni in maniera corretta: quest’ordine deve seguire una logica all’interno del dépliant. Il dépliant deve svelare gli argomenti nell’ordine di importanza e nell’ordine con cui si vuole guidare il percorso di lettura dell’utente.

A generare confusione nel lettore basta un attimo, per questo è buona norma trattare un argomento per pagina facendo, per di più, in modo che il nostro messaggio arrivi chiaro e florido, con il minor numero di parole possibili.

La sintesi paga:

Riallacciandoci al concetto relativo all’utilizzo di un minor numero di parole possibili appena citato, introduciamo il concetto di sintesi. La dote della sintesi paga sempre e, quindi, bisogna sempre ricordarsi di essere sintetici^[38]: questo non vuol dire dimenticare le informazioni per strada o tralasciare punti importanti; semplicemente significa che non è necessario dilungarsi negli approfondimenti o spiegare più volte le stesse cose ripetendosi, usando semplicemente parole diverse.

Essere ridondanti è penalizzante, tanto più in documenti informativi come questo, dove lo spazio a disposizione per i contenuti è davvero poco.

Bisogna sempre ricordarsi, infatti, che, insieme al testo, dovremo prevedere anche un equilibrio a livello di grafica tra spazi pieni e spazi vuoti, nonché eventuali immagini, altrettanto importanti (se non più importanti, addirittura, per catalizzare lo sguardo dell’osservatore e guadagnarci la sua attenzione).

Immagini

Introduciamo, così, il concetto legato alle immagini, che non è certo trascurabile. Le immagini hanno un potere comunicativo stravolgente e non vanno certo prese sotto gamba, nelle strategie di comunicazione: esse attirano l’attenzione e la catalizzano, trasmettono emozioni, incuriosiscono, intrattengono, incentivano a leggere l’intero testo. Insomma, non penso di dire una novità quando affermo che studi scientifici hanno appurato che l’occhio umano, dinnanzi a una pagina mista, si sofferma, come prima cosa, sull’immagine per scegliere se procedere con la conseguente lettura del testo a corredo oppure no.

Sebbene non sia compito specifico del copywriter occuparsi della grafica a corredo di un testo, è, in ogni caso, buona norma che egli abbia, buon gusto e senso dell’armonia. Il più delle volte, infatti, l’immagine è come un titolo: ovvero, incarna il massimo significato di quanto riportato nel contenuto restante. Di conseguenza, chi meglio di colui che ha redatto il contenuto potrebbe trovare l’immagine più appropriata, che incarni al meglio il significato e i messaggi di cui ha voluto farsi promotore con la sua comunicazione?

A tal proposito, le immagini belle e suggestive vanno sempre scelte in sintonia con il testo, in alta definizione, dimensionate secondo criteri di omogeneità ed equilibrio e nei medesimi sotto toni prescelti per la cromia dell’intero documento.

CTA Call To Action

Un altro elemento di fondamentale importanza è incarnato dalle CTA (acronimo di Call To Action), che rivedremo nuovamente parlando della comunicazione online.

La CTA è una brevissima frase (di una, due, massimo quattro parole) che chiude un testo o un paragrafo e invita il lettore a compiere un’azione specifica.

Presentazioni

La presentazione aziendale è quel documento che presenta l’azienda.

Spesso realizzata per la proiezione in aula e per la discussione in plenaria, questa deve seguire un ordine di argomenti e un’impaginazione pensate per il pubblico che ne prenderà visione.

Di norma, una presentazione aziendale è un documento di più pagine (o diapositive, qualora pensata per la proiezione in aula) che parte sempre dalla cronistoria dell’azienda; alla cronistoria
dell’azienda, raccontata in maniera accattivante, informale (magari tramite simpatici aneddoti^[39] che hanno coinvolto i più illustri esponenti della realtà in que...