Social Media Magazin #21

Das erste deutsche Social-Media-Magazin für Manager und Entscheider in den Bereichen Online-Marketing, Marktforschung sowie PR.

Dr. William Sen

• Publisher: CSW-Verlag
• Year: 2015
• eBook ISBN: 9783941287891
• Edition: 1
• Topic: Business
• Subtopic: Marketing
• Index: Business

Das erste deutscheSocial-Media-Magazin……für Manager und Entscheider inden Bereichen Marketing, Online-Marketing, Social-Media-Marketing, Marktforschung sowie PR.Neben der Aufbereitung aktuellerThemen stehen das Aufspürenneuer Trends und Chancen imFokus, doch auch möglicheGefahren im Umgang mit demSocial-Web werden aufgezeigt.Ebenso wichtig ist uns die kritischeBetrachtung von Wirtschaftlichkeitund Nutzen im Umgang mit neuenThemen, Trends und Technologien, die den Bereich Social-Mediabetreffen.

NEW NEW MARKETING

Social-Media-Einsatz im Kundenservice

Die Zeiten, in denen Kundenservice nur bedeutete, Kundenanfragen zu bearbeiten, sind vorbei. Social-Media hat mittlerweile auch in diese klassische Schnittstelle zwischen Unternehmen und Kunde Einzug erhalten und spielt für Firmen eine fundamentale Rolle. Für sie eröffnen sich ganz neue Wege der internen und externen Kommunikation, denn der "Customer Service 2.0" kann Kundenservice, Marketing, PR, Employer Branding, Wissens-Management und Vertrieb zugleich sein. Es wird davon ausgegangen, dass sich die Grenzen zwischen Kundenservice und Marketing durch den Gebrauch von Social-Media künftig sogar auflösen und die Bereiche miteinander verschmelzen werden, weshalb Social-Media-Autor Brian Solis die Meinung vertritt: "Customer Service is the New, New Marketing".

Wichtig ist eine solche Kontrollmöglichkeit der Social-Media-Performance, weil nur so eine fundierte Social-Media-Strategie entwickelt werden kann. Dass sie unbedingt nötig ist, belegen auch Studienergebnisse, denen zufolge sich knapp 90 Prozent der befragten Unternehmen nicht in der Lage sehen, ihr Social-Media-Engagement angemessen zu bewerten.

Obwohl bereits 47 Prozent der Unternehmen in Deutschland Social Media einsetzen und weitere 15 Prozent dies für die Zukunft planen, wird die Wirkung solcher Anwendungen bislang nur unzureichend geprüft, weil entsprechende Zielsetzungen und Messparameter fehlen. Dabei steigert der zunehmende Einsatz, der bislang vor allem in externer Unternehmenskommunikation in den Bereichen PR und Marketing stattfindet,auch die Nachfrage nach Kennzahlen, mit denen der Business-Impact geprüft werden kann. Es existieren bereits erste Kennzahlenansätze, die nachstehend erläutert werden. Künftig gilt es aber, aus diesen ein einheitliches System abzuleiten, das die Wirkung von intern und extern eingesetzter Social-Media-Software in mess- und vergleichbare Werte überführt. Für den Einsatz im Kundenservice wurde deshalb das Social-Media-Radar konzipiert, welches unter Berücksichtigung schon vorhandener Ansätze mögliche Messbereiche und dazugehörige Kennzahlen aufzeigt und strukturiert sowie im Anschluss an die folgende Zusammenfassung vorgestellt wird.

Wichtig ist eine solche Kontrollmöglichkeit der Social-Media-Performance, weil nur so eine fundierte Social-Media-Strategie entwickelt werden kann (vgl. Abb. 1). Dass sie unbedingt nötig ist, belegen auch Studienergebnisse, denen zufolge sich knapp 90 Prozent der befragten Unternehmen nicht in der Lage sehen, ihr Social-Media-Engagement angemessen zu bewerten.

KENNZAHL	AUSSAGE
Sentiment Type	Absolute Anzahl der positiven, neutralen oder negativen Äußerungen über ein Thema bzw. Produkt oder eine Marke etc. (vgl. Sterne 2010 77ff.; Fiege 2012, S. 156; Weinberg et al. 2012, S. 55).
Sentiment Ratio	Das Verhältnis der positiven (bzw. neutralen / negativen) themenbezogenen Äußerungen zu der Gesamtanzahl aller Äußerungen zu diesem Thema. Nutzerneigungen können durch diese Messgröße aufgezeigt werden (vgl. Dörfelu. Schulz 2011, S. 143; Lovett 2011, S. 186; Owyang u. Li 2011, S. 23; Sponder 2011, S. 134; Kelly 2012, S. 68).
Topic Trends	Prozentualer Anteil des Themas im relevanten Segment. Hierdurch können frühzeitig Thementrends ermittelt werden (vgl. Owyang u. Lovett 2010, S. 22f.; Greve 2011, S. 280; Lovett 2011, S. 186).
Idea Impact	Akzeptanz/ Begeisterung der interagierenden Nutzer für ein Thema bzw. eine Idee (vgl. Owyang u. Lovett 2010, S. 24; Greve 2011, S. 281; Lovett 2011, S. 186).

Tabelle 1: Kennzahlen der Kundenwahrnehmung, Quelle: Eigene Darstellung

KENNZAHL	AUSSAGE
Conversation Buzz	Maß für die Reaktionen (Antworten, Likes, Tweets, etc.) auf einen veröffentlichten Inhalt (vgl. Fiege 2012, S. 155).
Conversation Volume	Umfang der Nutzerbeteiligungen am Dialog überhaupt (vgl. Fiege 2012, S. 155).
Engagement	Schätzung des Grades und Umfangs der Beteiligung einer Person an einem Thema. (vgl. Lovett 2011, S. 173; Werner 2013, S. 24)
Audience Engagement	Anteil der Besucher, die aktiv an einer Marketing Kampagne teilnehmen, indem sie diese kommentieren, teilen oder weiterleiten (vgl. Owyang u. Lovett 2010, S. 13; Dörfel u. Schulz 2011, S. 143; Greve 2011, S. 279; Lovett 2011, S. 178)
Conversation Reach	Umfang des Dialogs, setzt die partizipierenden Nutzer in ein Verhältnis zu der Gesamtzahl der potenziellen Nutzer (vgl. Owyang u. Lovett 2010, S. 13f.; Fiege 2012, S. 155f.) (Dörfel u. Schulz 2011, S. 142).
Interaction Rate	Prozentsatz der Nutzer, die einen Inhalt aufrufen und mit ihm interagieren, also mit einer dahinterstehenden angebotenen Online Aktivität beginnen bzw. die Inhalte weiter verfolgen (vgl. Lovett 2011, S. 180).
Conversion Rate	Gibt an, inwieweit aus einem Interessenten ein Käufer wird. (vgl. Peterson 2004, S. 53; Lovett 2011, S. 180)

Tabelle 2: Kennzahlen der Kundeninteraktion, Quelle: Eigene Darstellung

FORSCHUNGSSTAND

Ein Großteil der Untersuchungen über den Effekt von Social Media in Unternehmen bestimmt den "Return on Investment" (ROI) und zielt so auf eine monetäre Bewertung ab. Dieser Fokus versäumt jedoch die Gelegenheit, die vielen anderen möglichen positiven Effekte eines Social-Media-Einsatzes mit einzubeziehen, wie Verbesserung der Markenbekanntheit, Kunden- und Mitarbeiterakquise oder Beeinflussung des Unternehmens-Images. Um den Effekt von Social Media im Customer-Service zu erfassen, lassen sich aus diesen Ansätzen einzelne Kennzahlen extrahieren, die inhaltlich Kategorien wie Kundenwahrnehmung, Kundeninteraktion, Kundenzufriedenheit, Reichweite, Kundenaktivierung und Finanzen zugewiesen und so in das Social-Media-Radar überführt werden können, wie nachstehend dargelegt wird. Die Vorarbeiten von Owyang, Lovett und Fiege wurden hierfür besonders berücksichtigt.

1. KUNDENWAHRNEHMUNG

84 Prozent der Unternehmen sehen den größten Nutzen von Social Media darin, Erkenntnisse über Kunden und ihre Wünsche zu gewinnen, deren Forderungen so besser entsprochen werden kann. Verbraucher- bzw. Nutzerwahrnehmung kann dabei durch semantische Analyse-Tools gemessen werden, die Kundenäußerungen auf ihren positiven oder negativen Wortgehalt hin prüfen. Allerdings können...

Table of contents

• Cover
• EDITORIAL
• INHALT
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