Werbung genießt einen ambivalenten Ruf. Während Kommunikationsschaffende notwendig von der Wirksamkeit und Werthaltigkeit ihrer Produkte überzeugt sind, bemängelt der Verbraucher die Vermittlung falscher Normen und Werte und das unaufgeforderte Eindringen in seinen Alltag. Gleichzeitig schätzt er aber den Unterhaltungswert und Informationsgehalt kreativer Werbemittel.Durch den Wandel im Mediensektor verändern sich auch die Rahmenbedingungen - so ergeben sich für die Werbenden vielfältige neue Möglichkeiten, den immer transparenter werdenden Konsumenten anzusprechen, das Messen ihres Erfolges wird jedoch schwieriger. Auf der anderen Seite wird es für die Konsumenten immer mühsamer, werbliche und redaktionelle Inhalte zu unterscheiden.Unter diesen Bedingungen muss die Frage nach dem Wert und den Werten der Marketing-Kommunikation neu gestellt werden. In dem vorliegenden Sammelband soll sowohl eine Aktualisierung der Forschungslage als auch eine Ausweitung der Thematik auf neu entstandene Forschungsgebiete wie den Bereich der sozialen Medien oder des ›In-Game-Advertising‹ vorgenommen werden. Die Autoren zeigen zum einen, wie facettenreich die Forschung in diesem Bereich sein kann, machen aber auch deutlich, vor welchen Herausforderungen sie noch steht.
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Wert und Werte der Marketing-Kommunikation
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Information
Table of contents
- Impressum
- Inhaltsverzeichnis
- Thomas Schierl / Jörg Tropp
- Einleitung
- I. Werte und Orientierungen der Marketing-Kommunikation
- Nina Köberer
- Wert-volle Werbung – Transparenz als werbeethisches Prinzip
- Ingo Knuth
- Die Qualität der Leistungserstellung von Mediaagenturen in Deutschland: Ein Ranking
- Daniela Schaaf
- ›Bauch sucht Testimonial‹ – Zum Wert der Marktforschung im Auswahlprozess von prominenten Markenbotschaftern
- Sascha Demarmels / Dorothea Schaffner
- Die Wirkung von Verständlichkeit in der Marketing-Kommunikation für erklärungsbedürftige Güter
- TINO Meitz / Guido Zurstiege
- Re-Kontextualisierung werblicher Kommunikation in sozialen Medien
- II. Wert und Leistung der Marketing-Kommunikation
- Harald Rau / Jeannette Gusko
- Equity Storytelling in sozialen Medien – Investor Relations als Wertdramaturgen
- Michael Eble
- Leistungswerte im Social Web: Formen und analytische Zugänge zur Evaluation von Werbekommunikation
- Stephanie Kienzler / Juliane Lischka
- Von proaktiv zu reaktiv? Implikationen einer Makro-Analyse zum Werbeverhalten in Deutschland 1991 - 2009
- Jörg Tropp
- Die Problematik der Integrierten Kommunikation und die Messung ihres Wertes
- III. Wirkungskonstrukte und Wirkungswerte der Marketing-Kommunikation
- Holger Schramm / Hannah Schmid-Petri / Matthias Lorkowski
- Der Wert programmintegrierter Werbung: Zur Wahrnehmung und Akzeptanz von Product Placement in Filmen
- Kati Förster / Lilian Meyer-Janzek
- Über das Unbewusste in der Werbewirkung: Zum Wesen impliziter Werbewirkungen, ihrer Bedeutung und Messung
- Michael Bürker
- No Relations, no Publics im Marketing? Klimawahrnehmung und Koorientierung als Kriterien zur Wertbestimmung der Marketing-Kommunikation
- Matthias Busse
- Der Effekt eines Facebook-Accounts auf die Markenwahrnehmung. Fallstudie: Der Facebook-Auftritt der Marke Veltins
- Holger Schramm / Johannes Knoll
- Der Wert von attraktiven Mediencharakteren für die Werbekommunikation. Modellierung des Einflusses von parasozialen Interaktionen auf Werbeeffekte von Brand Placements
- Daniela Schlütz / Christopher Blake / Daniela Charrier / Agnes Dyszy / Katharina Emde / Florian Hirt / Felix Keldenich / Elena Link / Julia Sponer
- Werbung in Bildschirmspielen: Eine Eye-Tracking-Studie zur Rolle von Markenbekanntheit und Werbeintensität für die Wahrnehmung und Erinnerung von In-Game Advertising
- Autorinnen und Autoren
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