Die PR- und Pressefibel

Zielgerichtete Medienarbeit. Das Praxislehrbuch für Ein- und Aufsteiger

Norbert Schulz-Bruhdoel, Katja Fürstenau

• Publisher: Frankfurter Allgemeine Buch
• Year: 2014
• eBook ISBN: 9783956010361
• Edition: 6
• Topic: Betriebswirtschaft
• Subtopic: Marketing
• Index: Marketing

Wer Public Relations macht, braucht die Medien – dabeiist es völlig gleich, ob global tätige Unternehmen ihreAktienkunden ansprechen oder Sozialverbände um Spendenwerben. Wer in unserer pluralistischen Gesellschaft Interessenvertritt, wird ohne Presse, Funk, Fernsehen und die NeuenMedien nicht wahrgenommen. Doch hilft das Gießkannen-Prinzip da wenig. Nur eine zielgerichtete Medienarbeit führtzum dauerhaften Erfolg."Die PR- und Pressefibel" geht daher neue Wege. ErstmalsFolgen die Kapitel konsequent den Schritten zur Entwicklungeiner Strategie und ihrer praktischen Umsetzung.Teil 1 setzt sich mit den Medien, dem Markt und den Machernauseinander. Der Leser erfährt, wie die ungeschriebenen undgeschriebenen Gesetze funktionieren und welche Strategienpraktikabel sind.Teil 2 beschreibt die Instrumente und Maßnahmen zur Durchsetzungder gewählten Strategie. Von der Pressemitteilungüber das Verfassen verschiedener Textformen bis zum TV-Interviewund dem Presse-Event wird nichts ausgelassen, wasder Medien-Profi in der Tagesarbeit braucht.Teil 3 analysiert Möglichkeiten der Medienarbeit in Krisensituationenund erläutert die wichtigsten Instrumente zurErfolgskontrolle.Ein Buch für den PR-Einsteiger, der sich von A bis Zdurch die einzelnen Kapitel arbeiten sollte, ebenso wie fürden Medien-Profi, der lediglich punktuell an detailliertenInformationen interessiert ist.

Erster Teil
Die Medien, der Markt und die Macher*

„Die Pressefreiheit ist das Kernstück
der demokratischen Gesellschaft.“

Abraham Lincoln

* Natürlich sind damit auch „Macherinnen“ gemeint. Wir verzichten in diesem Buch auf konsistentes „gendering“ von Begriffen, um den Text leicht lesbar zu halten.

I WARUM MEDIENARBEIT NICHT LEICHT IST UND WARUM SICH JOURNALISTEN SO VIEL ERLAUBEN DÜRFEN

Überblick

• Medienarbeit ist ein zentraler Teil von PR. Weil der Medienmarkt unübersichtlich und kompliziert ist, sollte man Rat bei Spezialisten suchen.
• Das Image einer Organisation ist stark abhängig von dem Bild, das die Medien zeichnen. Geschickte Medienarbeit ist also offensive Imagepflege.
• Information ist ein lukratives Geschäft, und die Mechanismen der Marktwirtschaft kennzeichnen auch die Medien. Darum muss den Medienmarkt kennen, wer erfolgreich Medienarbeit machen will.
• Public Relations sind ein politisches Handeln – es geht um die Behauptung eigener Interessen und um Einflussnahme in einer pluralistischen Gesellschaft. Medienarbeit ist ein eigenständiges Instrument dazu und beileibe kein Anhängsel von Marketing und Werbung.
• Journalisten sind Medienmacher – und sie sind die wichtigsten Partner für jeden, der Medienarbeit macht. Gute Beziehungen sind darum mehr als die halbe Miete.

Wie groß ist „kleinst“? Diese Frage werden vermutlich die Gerichte klären müssen, seit im März 2013 ein „Leistungsschutzrecht für Presseverlage“ in das Urheberrechtsgesetz eingefügt wurde. Darin heißt es, gewerbliche Onlineanbieter wie Google, Yahoo oder Rivva dürften kostenfrei nur „einzelne Wörter und kleinste Textausschnitte“ aus Veröffentlichungen der Zeitungsverlage für die automatische Indexierung und Darstellung von Nachrichtenmaterial nutzen. Für alle darüber hinausgehenden Zitate seien Lizengebühren zu entrichten. Die Zeitungsverleger hatten ursprünglich noch viel strengere Beschränkungen gefordert und damit einen monatelangen Streit mit Bloggern und anderen Akteuren im Netz ausgelöst. Viele Gegner des Leistungsschutzrechts fürchten, gleichfalls Lizenzgebühren zahlen zu müssen, wenn sie Inhalte im Web publizieren und dabei auf online verfügbare Presseartikel Bezug nehmen – selbst wenn es lediglich 140 Twitter-Zeichen sind.

Kaum etwas beleuchtet so deutlich, wie heftig der Kampf um Aufmerksamkeit und Marktanteile im Informationsgeschäft geworden ist. Seit rund einem Dutzend Jahren ist der Wirtschaftszweig „Medien“ selbst zunehmend Gegenstand der Berichterstattung und Kommentierung. Mit den eigenen Arbeitgebern, den Zeitungs- und Zeitschriftenverlagen, Sendeanstalten und Agenturen, hatten sich die Redaktionen zuvor kaum beschäftigt; es galt als unfein, die Vorgänge in der eigenen Branche öffentlich zu machen. Viele Publikationen führen die „Medien“ inzwischen als gesonderte Rubrik, manchmal beherrschen Vorgänge in der Medienwelt sogar die Titelseiten – zum Beispiel, wenn innerhalb weniger Tage das Aus gleich für mehrere angesehene Titel verkündet wird: Am 13. November 2012 meldete die „Frankfurter Rundschau“ Insolvenz an, zehn Tage später verkündete der Verlag Gruner + Jahr das Ende der „Financial Times Deutschland“. Zwar ist die „Rundschau“ nach der Übernahme durch die „Frankfurter Allgemeine Zeitung“ zunächst weiter im Markt, doch bleibt ihr Schicksal ungewiss. Wolfgang Blau, Chefredakteur von Zeit-Online, stellte auf Facebook das „inzwischen fragliche journalistische Konstrukt Tageszeitung“ zur Diskussion.¹

Alle Medienhäuser haben Sorgen, denn die kostenlosen Informationsangebote des Internets bescheren ihnen eine schwache Konjunktur. Ein tragfähiges Geschäftsmodell, um diesen Wettbewerb bestehen zu können, ist noch nicht gefunden. Durch massenhafte Entlassungen von Mitarbeitern und das Aus für anspruchsvolle Projekte senkt die Medienzunft ihre Produktions- und Investitionskosten auf sehr ähnliche Weise wie andere Branchen. Dafür entstehen an anderer Stelle ganz neue Unternehmungen und Produkte für einen sich erkennbar wandelnden Markt – die Medienwirtschaft ist sogar besonders dynamisch.

Wie die wirtschaftliche Not bisweilen auf die Qualität der Berichterstattung durchschlägt, zeigt ein Beispiel:

Eine große Boulevardzeitung hatte internes Material zugespielt bekommen, das erhebliches Fehlverhalten im Management eines Großunternehmens belegte. Die Redaktion bekam von der Verlagsleitung kein grünes Licht für eine Veröffentlichung, solange noch ein prestigeträchtiges, gemeinsames Werbeprojekt lief Zwar konnte die Zeitung ein paar Käufer hinzu gewinnen, doch die Enthüllungsstory wurde kurze Zeit darauf von einem Online-Newsportal gebracht – sehr zum Ärger der Redaktion.

Medienarbeit ist schwieriger geworden, weil über lange Zeit gängige Spielregeln ihre Gültigkeit verloren haben. Nicht nur die wirtschaftliche Lage, auch gesellschaftliche Entwicklungen und Tendenzen spiegeln sich in der Medienwelt wider.

Medienarbeit – das ist der Versuch, unter Einschaltung von Presse, Hörfunk, Fernsehen und den computergestützten Medien Public Relations zu betreiben. Wer damit Erfolg haben will, muss die Medien, ihre Arbeit und ihre Mitarbeiter ebenso kennen wie die Entwicklungen und Trends, denen die Medien unterliegen.

Das Gewerbe der Medienmacher wird durch Internet und Web 2.0, durch private TV-Anbieter sowie durch neue Marktstrategien von Verlagen und Produktionsfirmen rasant und tief greifend umgestaltet. Die Methoden und Instrumente der Medienarbeit müssen vor allem mit dem Tempo der technischen Innovationen schritthalten. Aber auch von anderer Seite kommen Herausforderungen auf diesen Teil der Öffentlichkeitsarbeit zu – weniger technischer als gedanklicher Art. Information als rasch verderbliche Ware mit begrenzter Haltbarkeit zu behandeln, das haben die Journalisten schon seit längerem verinnerlicht. Die Medien als Markenprodukte, die Redaktionen als ihre Verkäufer anzusehen – diese Positionsbestimmung fällt den Redakteuren noch schwer. Und erst recht die grundsätzliche Überlegung, ob täglich erscheinende Zeitungen mit einem umfassenden Nachrichtenangebot von der Weltpolitik bis zum lokalen Schützenfest weiterhin sinnvoll sind. Daraus resultieren Unsicherheiten und Auswüchse, die auch das Verhältnis von Öffentlichkeitsarbeit und Journalismus verändern.

Die Aufmerksamkeit der Menschen, die von Partnern und Kollegen, Kindern, Nachbarn, Freunden und Vorgesetzten beansprucht wird, gilt es auf Informationen zu lenken, die wir anbieten: Dieser gemeinsame Anspruch von Medienmachern und Öffentlichkeitsarbeitern bleibt.

Medienarbeit – zunehmend auch mit dem Begriff „Media Relations“ belegt – will die unterschiedlichen Informationsziele einzelner Unternehmen, Verbände, Institutionen oder Einzelpersonen mit Hilfe der Medien erreichen. Die Aufforderung an die Medienmacher lautet immer ähnlich: druckt, sendet, verarbeitet, was ich euch mitteile.

Dieses Buch zeigt den richtigen Weg, um mit dieser Aufgabe auch unter sich rasch verändernden Bedingungen erfolgreich zu sein. Die Kapitel dieses Fachbuchs folgen den Schritten einer methodischen Konzeptionsentwicklung.

Was die Medien nicht zeigen, ist wie nie geschehen

Das Bild, das sich die Öffentlichkeit von einer Institution macht, wird entscheidend durch Medienberichte und -kommentare beeinflusst. Imagevorteile sind immens wichtig geworden, weil sich Produkte und Leistungen der verschiedenen Anbieter immer ähnlicher werden, weil Ideen, Programme und Werte austauschbar geworden sind. Wer in der Öffentlichkeit steht – und jedes noch so kleine Unternehmen hat mindestens eine lokale öffentliche Bedeutung – muss über die Zusammenarbeit mit den Medien seine Imageziele verfolgen. Deshalb sorgen PRFachleute für einen unablässigen Informationsfluss, aus dem sich die Medien bedienen können.

Und diese Dienstleistung wir...

Table of contents

• Cover
• Titelblatt
• Urheberrecht
• Inhalt
• Vorwort zur sechsten Auflage
• 1 Erster Teil: Die Medien, der Markt und die Macher
• 2 Zweiter Teil: Instrumente, Maßnahmen und Handwerkszeug
• 3 Dritter Teil: Krisen und Kontrolle
• Weiterführende Literatur
• Die Autoren
• Rückseite