Code Rouge

Gesetze des Erfolgs für Events und Live-Marketing

Vok Dams, Colja M Dams, Helmut Ebert

• Publisher: Frankfurter Allgemeine Buch
• Year: 2010
• eBook ISBN: 9783899814767
• Edition: 1
• Topic: Business
• Subtopic: Marketing
• Index: Business

CODE ROUGE ist neu. Code Rouge zeigt eine zusätzliche Dimensionder direkten Zielgruppen-Ansprache auf. Code Rouge ist die Basis fürEvents und Live-Marketing nach den Gesetzen des Erfolgs.Wer sich erfolgreich in dem neuen und dynamischen Segment des Live-Marketingsbewegen will, muss die Gesetze des Erfolgs kennen und anwendenkönnen. Dazu ist es notwendig, Erfolge auf ihre Ursprünge zurückzuführen, Erfahrungen zu analysieren und zu systematisieren, um Ergebnisse wiederholbarund Erfolge damit plan- und berechenbar zu machen.Code Rouge ist das neue Standardwerk, das diese Aufgabe erfüllt. Dabei istCode Rouge ein "How-to-think"-Buch und stellt damit auch Anforderungen anseine Leser – jedoch immer mit direktem Nutzen für die eigene Arbeit.Vok Dams und Colja M. Dams geben damit konkrete Anregungen, um dieneuen Erkenntnisse zielorientiert und funktional-kreativ einzusetzen.Für die Macher der Kommunikationsbranche, für Entscheider im Marketingund Vertrieb, die direkt, effi zient und erfolgreich mit ihren Kundenund Mitarbeitern kommunizieren möchten."Das kurzweilig geschriebene Buch vermittelt den state-of-the-art in der Evolution desEvent-Marketings." Christian Thunig, stellvertr. Chefredakteur Absatzwirtschaft"Für mich manifestiert dieses Buch den nächsten Schritt in der Evolution der Markenkommunikation.Es ist ein Buch, das man auf jeden Fall gelesen haben sollte."Michael Müller, Corporate Marketing SAMSUNG ELECTRONICS GmbH"Spannend, unterhaltsam, originell und fundiert. Code Rouge ist mehr als ein Rezeptbuchfür erfolgreiche Live-Kommunikation – es ist der intelligente Sparringspartner füralle, die sich mit dem Thema Live-Marketing beschäftigen."Professor Dr. Tobias Langner, Inhaber des Lehrstuhls für Betriebswirtschaftslehre insbesondereMarketing sowie Wissenschaftlicher Direktor des Instituts für Marken- undKommunikationsforschung, Bergische Universität Wuppertal

IV

Code Rouge: Das System KommunikationDirekt

1 Systemelemente

1.1 Aufbau des Systems

Das System KommunikationDirekt besteht aus vier Ebenen: Strategie, Psychologie, Sprache sowie Konzeption und Kreation. Für jede Ebene gibt es verhaltensleitende Module. Ein solches Modul lautet zum Beispiel „Sprich alle Sinne an“ (K3). Dieses Verhaltensmuster wird durch Kommunikationsgesetze begründet. In unserem Fall lautet ein solches Gesetz beispielsweise, dass Informationen desto besser behalten werden, je mehr Sinne angesprochen werden. Wir haben das in den Erfolgskomponenten gespeicherte Erfahrungswissen identifiziert, modifiziert, ergänzt und in einen neuen theoretischen Gesamtzusammenhang gebracht:

Grafik 4: Grundzüge des Systems KommunikationDirekt

Die Module können nun bewusst und gezielt flexibel, aufgaben- und themenorientiert eingesetzt werden. Individuell abgerufen und kombiniert ergeben sie einen Systembaustein zur Lösung spezifischer Aufgaben (Maßnahmen). Das System hilft dabei, Aufgaben genauer zu erfassen, Ziele präziser zu definieren und vor allem Ergebnisse abzusichern. So werden Live-Marketing-Prozesse mit Hilfe von Live-Marketing-Tools (Systembausteine) planbar – auf wissenschaftlicher Grundlage.

Ein Systembaustein ist für uns ein Planungsinstrument, um Aufgaben wie zum Beispiel Produktpräsentationen oder Change-Kommunikation effizient lösen zu können – also eine Art „Streckenbuch“ („Roadbook“) zum Erfolg, nur dass in unserem Fall nicht wie bei einer Ralley die Kurven und Geschwindigkeiten verzeichnet sind, sondern die aufgabenspezifischen Herausforderungen und die entsprechenden Gesetze effizienter Live-Kommunikation, die zu beachten sind, um ein optimales Ergebnis zu erzielen.

Grafik 5: Vom Systembaustein zur Maßnahme

Stark vereinfacht ergibt sich folgendes Schema, um das System anzuwenden:

Der vertikale Aufbau des Entwicklungs- und Prüfsystems KommunikationDirekt spiegelt wider, welchen Anforderungen Rechnung zu tragen ist. Die vertikale Dimension ist die funktionalqualitative Komponente der direkten Kommunikation. Neben dieser Komponente ist die zeitliche Dimension Bestandteil des Systems. Eine Dimension, die Live-Marketing in der direkten Ansprache zu einem unverwechselbaren und einmaligen Erlebnis macht, wenn die Dramaturgie und der Aufbau von Spannung mit dem Ziel der Rezipientenführung richtig konzipiert, konsequent umgesetzt und qualifiziert eingesetzt wird.

So können alle Register der Systemebenen und ihrer Module gezogen werden, um einen einzelnen Baustein zu bilden, als „Streckenbuch“ für eine Einzelmaßnahme, die in allen Details abgestimmt wird auf das Unternehmen, das Produkt, die Zielgruppe und weitere Kommunikationsmaßnahmen des Unternehmens. Die Zeitachse würde sich, wenn man Vor- und Nachbereitungsphase aus der Betrachtung ausklammert, auf ein, zwei oder drei Tage beschränken.

Andererseits kann eine Einzelmaßnahme (wie zum Beispiel eine zentrale Händler-Präsentation) Auftakt für weitere Maßnahmen wie eine sich anschließende Road-Show sein, so dass sich unterschiedliche Maßnahmen (Systembausteine) zu einer ganzheitlichen Live-Marketing-Strategie harmonisch zusammenfügen. Eine solche Strategie kann über einen längeren Zeitraum geplant sein und auch unterschiedliche Zielgruppen ansprechen. Wichtig ist, dass sich alle Einzelmaßnahmen synergetisch ergänzen.

1.2 Leistung der Systemebenen und Module

Warum besteht unser System für effizientes Live-Marketing aus vier Ebenen? Die Begründung erfolgt letztlich aus der Logik instrumenteller Kommunikationshandlungen heraus. Jede Systemebene steht für eine Handlungsstufe und beantwortet die dazu gehörenden zentralen Fragen:

Die Systemebenen

Um Ziele zu erreichen, braucht man eine Strategie. Live-Kommunikation ist instrumentelle Kommunikation, d. h. sie ist kein Selbstzweck. Die zur strategischen Ebene passenden Fragen lauten: Was ist mein oberstes Ziel? Welche Taktik benutze ich, um mein Ziel zu erreichen?

Um erfolgreich zu kommunizieren, muss man die Menschen kennen, sie mögen und ihre Gefühle respektieren. Wer rein strategisch denkt und handelt, wird scheitern. Man muss die (Sozial-)Psychologie des Menschen beachten. Der Mensch ist Person und Gemeinschaftswesen. Den Menschen als Person zu respektieren ist für Live-Kommunikation ein ganz zentraler Punkt. Live-Marketing schafft Erlebnisse. Der Mensch ist aber mehr als die Summe seiner Erlebnisse. Der Mensch als Person ist die „unmittelbare Einheit des Erlebens“ (M. Scheler, zit. n. Lützeler 1978: 25). Die zur psychologischen Ebene passende Frage ist: Unter welchen Bedingungen lässt sich mein Gegenüber auf mich und meine Ziele ein?

Chancen der Kooperation und Interaktion hängen zu einem großen Teil auch von Sprache, Tonfall, Stimme (vgl. Bazil/Piwinger 2005), letztlich von der sprachlich vermittelten Identität des Senders und seiner Beziehung zum Empfänger ab. Sprechen ist Steuerungshandeln. Zum Erfolg gehört die Disziplin des Sprechers hinzu. Die kleinste sprachliche Unaufmerksamkeit, ein falsches Wort, eine laxe Redweise kann den Erfolg einer Inszenierung gefährden. Das Publikum quittiert dies mit Missbilligung oder dem Entzug der Aufmerksamkeit. Irritierende Eindrücke müssen vermieden werden, will man Zielgruppen erfolgreich ansprechen. Denn Menschen neigen dazu, auch unterschwelligen Signalen Bedeutung zuzuschreiben. Solche Bedeutungszuschreibungen können den Erfolg einer Inszenierung ernsthaft in Frage stellen. So kann zum Beispiel eine kurzfristig anberaumte personelle Umbesetzung bei einer Pressekonferenz Anlass für Spekulationen sein und die eigentliche Botschaft in den Hintergrund drängen. Hinzu kommt, dass Sprache und Wahrnehmung einander bedingen. Ohne eine differenzierte und klare Sprache kann man weder ein Selbstkonzept noch eine Strategie entwickeln. Daher muss Live-Kommunikation die Zielgruppe respektieren und den Sender als Person, die etwas zu sagen hat, sichtbar machen. Die zur sprachlichen Systemebene passende Frage lautet: Wie gelange ich gemeinsam mit meinem Gegenüber zu einer Verständigung über eine gemeinsame Sache, gemeinsame Ziele, eine gemeinsame Einschätzung der Beziehung und damit zu Vertrauen und Kooperation?

Die Ebene der Konzeption und Kreation hält jenes Basiswissen bereit, das erforderlich ist, um Botschaften zielgruppengerecht zu gestalten, in Szene zu setzen, mit Spannung zu versehen und im Langzeitgedächtnis und im episodischen Gedächtnis zu verankern. Die Fragen, die sich im Zusammenhang mit der Ebene der Konzeption und Kreation stellen, lauten: Was ist meine Botschaft, und wie kann ich sie vermitteln, so dass die Zielgruppe sie versteht, akzeptiert, für relevant hält, speichert und zur Grundlage des eigenen Entscheidens und Handelns macht? Wie kann ich Live-Kommunikation gestalten und vernetzen, so dass sie inhaltlich und formal mit der Corporate oder Brand Identity (vgl. Schmidt 2003) übereinstimmt? Wie stelle ich sicher, dass Inszenierung und Dramaturgie von Live-Kommunikations-Maßnahmen an die Lebenswelt und die Erlebnissphäre der Zielgruppe anschließen?

Die Module

Die Module bündeln Aussagen über Gesetze effizienter Kommunikation und legen ein bestimmtes Verhalten nahe. Die Namen der Module dienen der besseren Orientierung und Erinnerung. Wenn alle Mitarbeiter das in den Modulen zusammengeführte Wissen verinnerlichen und lernen, das Wissen aufgaben- und themenbezogen zu kombinieren und abzurufen, dann wird aus einer Organisation eine lernende Organisation. Das wiederum bedeutet, dass aus Mitarbeitern professionelle Beobachter, professionelle Eindrucksmanager bzw. Impression Manager werden, kurz dass sie zu Kommunikatoren werden (vgl. Ebert/Piwinger 2007).

Die Module bündeln Ursache-Wirkungs-Zusammenhänge zu effizienten Kommunikationsmaßnahmen. Dies ist der Wissenskern von Code Rouge:

Grafik 6: Die Systemmodule von CODE ROUGE im Überblick

1.3 Inhalte der Gesetze

Für das Live-Marketing relevante Kommunikationsgesetze bilden den Kern von Code Rouge. Ein Gesetz ist ein objektiv erwiesener Zusammenhang zwischen einer Ursache und einer Wirkung, wobei der Zusammenhang allgemeingültig, wesentlich und notwendig ist. Die Gesetze legen ein bestimmtes Verhalten nahe, das den Kommunikationserfolg sichert. Modul P1 „Ansteckendes Lächeln“ betont die Bedeutung der Sympathie für den Kommunikationserfolg. Zugrunde liegt diesem Verhalten der psychologische Mechanismus bzw. das Gesetz des ersten Eindrucks. In aller Kürze besagt es Folgendes: Der Mechanismus des ersten Eindrucks verhindert Unsicherheit, indem er in Bruchteilen von Sekunden die Umwelt kategorisiert und bewertet. Alltagsverhalten ohne den Mechanismus des ersten Eindrucks, der stets mit einem Urteil der Sympathie oder Antipathie einhergeht, ist nicht denkbar. Die Folgen eines solchen Gesetzes liegen auf der Hand: Da Sympathie nachweislich die Erfolgschance von Kommunikation erhöht, müssen wir alles unternehmen, um beim ersten Eindruck sympathisch zu erscheinen.

Von Albert Einstein stammt der Satz „Fantasie ist wichtiger als Wissen“. Gemeint ist, dass man sicheres Wissen haben muss, aber nicht dabei stehenbleiben darf. Kreative und innovative Problemlösungen benötigen Fantasie. In diesem Sinne soll KommunikationDirekt auch die Fantasie anregen und nicht ersticken. Denn erst auf der Basis sicheren Wissens öffnen sich Horizonte und es wird möglich, spielerisch und intuitiv Zusammenhänge zu sehen und neue Verbindungen zu knüpfen, d. h. etwas aus dem Wissen zu machen. Aus diesem Grund ist es wichtig, dem Leser und auch dem Anwender des Systems KommunikationDirekt die Phänomene hocheffizienter Kommunikation aus den Bereichen Mensch, Natur und Technik zu erläutern, die uns bei der Suche und Auswahl der Module und Gesetze geleitet haben. Gerade in denjenigen Fällen, in denen wir darüber berichten, dass aus der exakten Beobachtung von Phänomenen kreative Anwendungen hervorgegangen sind, ist uns sehr daran gelegen, den Leser zu eigenen Beobachtungen und Schlüssen anzuregen. Noch einmal: Nicht die Lösungen sind die wichtige Botschaft, sondern dass die Lösungen gefunden wurden, indem man begann, die Phänomene exakt zu beobachten.

Auch für diejenigen Fälle, in denen wir allein auf kommunikative Höchstleistungen der Natur hinweisen, gilt unserer Überzeugung nach der Hinweis, dass die Analogien darauf warten, kreativ ausgedeutet zu werden. Das Wissen um die Gesetze schützt davor, dass die kreative Ausdeutung zur Spekulation wird, und sorgt für eine funktionale Kreativität. Entscheidend für die richtige Anwendung von KommunikationDirekt ist, dass das Wissen über Gesetze nicht absolut gesetzt wird. Das neue Wissen muss zur jeweiligen Kommunikationsaufgabe in Beziehung gesetzt werden. Es müssen also immer wieder neue „Wissensbündel“ geschnürt werden, und zwar solche, die pragmatisch zu überraschenden Lösungen führen, die effizient und ökonomisch sind.

CODE ROUGE – Die Gesetzessammlung

Nachfolgend wird das in den Modulen hinterlegte Wissen über Kommunikationsgesetze beschrieben. Dieses Wissen bildet das systematische Fundament von Code Rouge.¹ In Verbindung mit funktionaler Kreativität und Fantasie ermöglicht das Wissen, auf strukturierte Weise innovative Lösungen zu erarbeiten.

Systemebene Strategie

Modul S1: Spielen, um zu gewinnen

Beobachtergesetz

Kommunikation ist immer Kommunikation zwischen Beobachtern und das Ergebnis von Wahrnehmungsprozessen.

Modul S2: Spielerischer Pragmatismus

Gesetz der guten Gelegenheit

Chancen bieten sich immer, in jeder Situation.

Gesetz der multiperspektivischen Wahrnehmung

Um Chancen zu sehen, muss man Dogmen und Vorurteile abbauen und den Standpunkt wechseln können.

Gesetz der Einfachheit

Wenn man eine Situation richtig verstanden hat, findet man oft ganz einfache Lösungen für seine Probleme.

Gesetz der „primären Lebenskategorie“ (J. Huizinga)

Spielen gehört zum Menschsein hinzu wie das Atmen. Kinder lernen spielend. Kinder sind ganz bei sich, wenn sie spielen. Mit einer spielerischen Haltung nimmt man Menschen für sich ein.

Modul S3: Unbestechliche Konzeptklarheit

Gesetz des „Wahrnehmungsstrahls“

Wahrnehmung ist kein passives Aufnehmen von Informationen, sondern eine aktive Tätigkeit, die von Wissen und Gefühlen beeinflusst wird. Wir sehen, was wir sehen können oder wollen.

Gesetz der gedanklichen Vorstrukturierung

Es kann die Ausführung nicht besser sein als der Plan.

Modul S4: Strategischer Opportunismus

Gesetz der Selbstmotivation

Das erste Gesetz zielt auf das Ausnutzen von Mechanismen und Verhaltenstendenzen, denen die Zielgruppe unterworfen ist. Es kommt darauf an, diese Mechanismen zu identifizieren und auszulösen. Es geht darum, den Hebel dort anzusetzen, wo sich Menschen selbst bewegen, bzw. die Barrieren zu beseitigen, die verhindern, dass sie sich bewegen.

Gesetz der günstigen Gelegenheit

Das zweite Gesetz zielt auf die Kräfte, die in einer Situation verborgen liegen. In beiden Fällen geht es darum, nicht sich selbst zu verausgaben, sondern klug Ausschau nach den ohnehin vorhandenen Kräften zu suchen und davon nützlichen Gebrauch zu machen.

Modul S5: Funktionale Kreativität

Gesetz der primären Lebenskategorie (siehe Modul S2)

Gesetz der instrumentellen Kommunikation

Live-Marketing entfaltet sich im Rahmen instrumenteller Kommunikation: Nicht Wahrheitssuche, sondern die Verankerung von Marken in den Lebenswelten von Konsumenten ist das Ziel. Aus dem instrumentellen Charakter leiten sich andere Sprechereinstellungen und Wahrheitsbedingungen ab, denen die Darstellungen Rechnung tragen müssen. Um glaubwürdig zu bleiben, muss man zum Beispiel dem Publikum augenzwinkernd signalisieren „Wir wissen, dass Sie wissen, dass wir wissen“.

Systemebene Psychologie

Modul P1: Ansteckendes Lächeln

Emotionalitätsgesetze (siehe K2)

Die besondere Wirkung von Gefühlsausdrücken, hier der nonverbalen Kommunikation, besteht darin, dass sie der verbalen Kommunikationvorgelagert sind und unbewusste Reaktionsmuster aktivieren.

Gesetz des ersten Eindrucks (Sympathie/Antipathie)

In Bruchteilen von Sekunden entscheiden wir, ob uns ein Objekt oder ein Mensch sympathisch ist oder nicht. Es gibt keine zweite Chance für den ersten Eindruck.

Modul P2: Gleiche Wellenlänge

Gesetz der Ähnlichkeit

Der starke Einfluss von Ähnlichkeit mit dem Kunden auf den Erfolg von Geschäften ist in Verkäuferkreisen seit langem bekannt.

Modul P3: Fundamentales Vertrauen

Gesetz des Vertrauens

Vertrauen ist ein Funktionsprinzip, das das gemeinsame Überleben sichert. Im Tierreich wie bei den Menschen gilt, dass Vertrauensmissbrauch sanktioniert wird. Ohne Vertrauen keine Kommunikation, ohne Kommunikation kein Vertrauen. Vertrauen ist notwendig, weil Kunden nie alle Informationen über eine Marke haben, die es gibt.

Modul P4: Ausstrahlende Faszination

Gesetz des Sich Öffnens

Nur wenn sich ein Publikum öffnet, sieht es das, was es sehen will, und lässt sich verzaubern.

Gesetz des begrenzten Risikos

Wenn Menschen ein begrenztes Risiko eingehen, mischen sich Angst-und Lusterleben. Aus beiden gegensätzlichen Gefühlen entsteht Faszination.

Modul P5: Gewinnendes Entgegenkommen

Das Reziprozitätsgesetz

Im sozialen Umgang gibt es ein ungeschriebenes Gesetz, wonach Geben und Nehmen in Balance stehen sollen.

Das Gesetz der zwei Gesichter

„Positives Gesicht“ meint Wertschätzung und entspricht dem Bedürfnis des Menschen, anerkannt zu werden. Das „negative Gesicht“ meint Freiraumgewährung und entspricht de...

Table of contents

• Vorwort
• Einleitung
• Begriffsklärung
• I. Entwicklung der Live-Kommunikation
• II. Erfolgskomponenten des Live-Marketings und die Vorteile ihrer systematischen Nutzung
• III. Live-Marketing mit System
• IV. Code Rouge: Das System KommunikationDirekt
• V. Code Rouge: Die Systemanwendung
• VI. Code Rouge: Die Praxis der Live-Kommunikation in Geschichte und Gegenwart
• VII. Ausblick in die Zukunft
• Literatur
• Wissenschaftliche Beratung und Mitarbeit
• Die Autoren
• Quellen-/Bildnachweis