Strategie und Technik der Werbung

Verhaltenswissenschaftliche und neurowissenschaftliche Erkenntnisse

Werner Kroeber-Riel, Franz-Rudolph Esch, Hermann Diller, Richard Köhler

• Publisher: Kohlhammer
• Year: 2015
• Print ISBN: 9783170262584
• eBook ISBN: 9783170262607
• Edition: 8
• Topic: Business
• Subtopic: Marketing
• Index: Business

Advertising is full of replaceable, boring and weak ads, which neither shape nor increase brand profiles. There is a gap of professionalism between the development and the placement of advertisement. Gut instinct has to be replaced by founded knowledge. Advertisement has to adapt to market and communication conditions. This is viable for classical advertising as well as internet and new media ads. Strategies and techniques of advertising are explained academically sound, comprehensible and up to date.

Kapitel D
Sozialtechniken der Werbung

Lessons to learn:

1. Sozialtechniken nutzen

2. Ursachen von grundlegenden Wirkungsunterschieden beachten

3. Kontakt herstellen

4. Aufnahme der Werbebotschaft sichern und Verständnis erreichen

5. Emotionen vermitteln

6. Werbung im Gedächtnis verankern

7. Testprobleme erkennen und beachten

1 Nutzung von Sozialtechniken

Werbetechniken dienen dazu, Werbemittel zu gestalten, mit denen die vorgegebenen Werbeziele erreicht werden können.

Manche Techniken sind aus der Erfahrung abgeleitet, manche kommen durch Intuition zustande, wieder andere werden aus verhaltenswissenschaftlichen (sozialwissenschaftlichen) Gesetzmäßigkeiten abgeleitet. Letztere werden als Sozialtechnik bezeichnet.

Der Begriff Sozialtechnik ist eine Analogie zum Begriff der Technik. Unter Technik versteht man die systematische Anwendung der naturwissenschaftlichen Gesetze zur Gestaltung der unbelebten Umwelt.

Unter Sozialtechnik versteht man die systematische Anwendung von sozialwissenschaftlichen oder verhaltenswissenschaftlichen Gesetzmäßigkeiten zur Gestaltung der sozialen Umwelt, insbesondere zur Beeinflussung von Menschen.

Bildlich gesprochen: Um zu verhindern, dass die Brücke über einem Fluss einstürzt, müssen technische Kenntnisse herangezogen werden, die sich auf die Stabilität des Materials und der Konstruktion beziehen, auf die Widerstandsfähigkeit gegenüber der Witterung usw.

Um zu verhindern, dass die von der Werbung hergestellten Brücken zu den Konsumenten versagen, müssen sozialtechnische Kenntnisse beachtet werden, zum Beispiel über die Einprägsamkeit von Markenbildern, die Wahrnehmbarkeit und die emotionalen Wirkungen von Farbe usw.

In den nächsten Kapiteln werden Sozialtechniken angegeben, mit denen die Werbung arbeiten kann. Die beschriebenen Sozialtechniken sind vor allem darauf abgestellt, Konsumenten unter den Bedingungen der Informationsüberlastung zu erreichen und zu beeinflussen.

Der Fortschritt der Verhaltenswissenschaften in den letzten Jahrzehnten hat das Repertoire an Sozialtechniken erheblich vergrößert, das uns heute zur Verfügung steht, um wirksame Werbung zu gestalten. Mit den Forschungserkenntnissen zur Gestaltung wirksamer Werbung könnte man Bibliotheken füllen!

Das vorhandene Werbewissen wird in der Praxis allerdings nur selten systematisch, sondern eher rudimentär genutzt. Expertensysteme können hier Abhilfe schaffen (Esch, Kroeber-Riel, 1994). Solche Expertensysteme erfassen sozialtechnisches Wissen über die Gestaltung und Wirkung der Werbung, verknüpfen dieses Wissen systematisch und stellen es Managern für die Beurteilung von Werbung zur Verfügung (Neibecker, 1990, Esch, Kroeber-Riel, 1994). Insofern können Expertensysteme die Funktion eines Werbechecks übernehmen, um die Spreu vom Weizen zu trennen und unwirksame Werbung nach einer sozialtechnischen Analyse zu entlarven. Umgekehrt eignen sich solche Systeme aber auch als Sparringspartner für den Entwicklungsprozess der Werbung.

Nutzen der Sozialtechnik: Viele Funktionäre gesellschaftlicher Macht, die andere Leute beeinflussen, wie Marketingmanager, Public Relations-Strategen, Medienmanager usw. haben noch nicht erkannt, welchen Nutzen ihnen die Sozialtechnik bringen kann. Sie ziehen es vor, den Erfolg ihrer Politik als Ergebnis von Erfahrung, Intuition und Fingerspitzengefühl zu sehen und nicht als Ergebnis der Anwendung von Sozialtechniken. Die Überlegung, dass man sich zur Beeinflussung der Abnehmer die wissenschaftlich erarbeiteten Gesetzmäßigkeiten des Verhaltens zunutze machen kann, ist ihnen noch fremd oder »zu unsicher« (als ob Faustregeln sicherer sein könnten!). Kurz gesagt:

Viele Praktiker betreiben Verhaltensbeeinflussung, ohne zu wissen, welche Sozialtechniken zur Verfügung stehen.

Dass man Leute beeinflussen kann, ohne sich um die von der Wissenschaft angebotenen Sozialtechniken zu kümmern, steht außer Frage. Man stützt sich dann auf ad hoc ausprobierte oder auf lang bewährte Beeinflussungstechniken. Wie wirksam solche praktischen Techniken sein können, hat die Kirche gezeigt: Erprobte Beeinflussungstechniken wie Choralgesang, Weihrauchschwenken und Priesterrituale wurden mit Erfolg eingesetzt, um religiöse Verhaltensweisen zu erzeugen.

Aber es ist kaum zu bezweifeln, dass die systematische Anwendung von wissenschaftlich fundierten Sozialtechniken den Praktikerregeln überlegen ist. Dem Bauchgefühl zu folgen und sich auf Erfahrungen zu verlassen, die oft nur in wenigen begrenzten Branchen erworben wurden, ist eine Risikostrategie. Bauchgefühl sollte deshalb durch fundierte sozialtechnische Erkenntnisse ergänzt werden!

An einem Beispiel sei einmal die Nutzung einer Sozialtechnik veranschaulicht. Wir beziehen uns dabei auf eine der Beeinflussungstechniken, die wir im Zusammenhang mit dem Grundmodell der Werbewirkungen erörtert haben. Nach verhaltenswissenschaftlichen Erkenntnissen entsteht nur dann eine positive Einstellung zu einer Marke, (1.) wenn die Konsumenten Bedürfnisse haben, die durch das Produkt befriedigt werden können und (2.) wenn die Konsumenten die Marke aufgrund ihrer Eigenschaften für geeignet halten, diese Bedürfnisse zu befriedigen. Daraus folgt: Wenn eine positive Einstellung zu einer Marke erreicht werden soll, ist es zweckmäßig, nach folgendem sozialtechnischen Muster zu verfahren:

• Appelliere an ein Bedürfnis (zum Beispiel Sicherheit beim Autofahren) und

• zeige, dass die Marke geeignet ist, dieses Bedürfnis zu befriedigen (zum Beispiel: »Volvo ist ein sicheres Auto«).

Die Werbung hat sich zur Beeinflussung von Einstellungen unter ganz bestimmten Rahmenbedingungen, die wir bereits erörtert haben, an diese sozialtechnische Regel zu halten. Die von den Kreativen vorgelegten Werbemittel (Anzeigen, Werbespots) können dann nach dieser Regel auf ihre Wirksamkeit überprüft werden, insbesondere mit folgenden Fragen: Liegen die Marktbedingungen vor, die eine Anwendung dieser Beeinflussungsregel erfordern (oder sollte eine andere sozialtechnische Regel zum Zuge kommen)? Wenn die Bedingungen gegeben sind: Enthält die Werbung einen Bedürfnisappell? Werden im Hinblick auf das Produkt die geeigneten Bedürfnisse angesprochen? Ist der emotionale Appell stark genug? Werden Informationen über die Eigenschaften der Marke geboten, die auf den Bedürfnisappell abgestimmt sind? Sind die Informationen verständlich und zielgruppengemäß formuliert? usw.

Viele Anzeigen, die sich aufgrund der gegebenen Kommunikationsbedingungen an diese Sozialtechnik halten müssten, erweisen sich bei einer solchen sozialtechnischen Überprüfung als unzureichend.

Werbung, die sich nicht nach den sozialtechnischen Regeln richtet, muss erhebliche Wirkungsverluste in Kauf nehmen. Anders formuliert: Durch den Einsatz von Sozialtechniken können Fehlinvestitionen vermieden werden.

Sozialtechnik und Kreativität: Bei der professionellen Umsetzung von Sozialtechniken kommt es oft zu Spannungen zwischen denjenigen, welche die kreative Leistung erbringen und den Sozialtechnikern, welche für die Vorgaben für diese Leistung und ihre Beurteilung zuständig sind. Solche Spannungen zwischen Kreativen und Sozialtechnikern finden wir vor allem im Bereich der kommerziellen Werbung. Dort sind Kreative oft gegen eine Mitwirkung von Sozialtechnikern, insbesondere gegen den Test und die Kontrolle ihrer kreativen Entwürfe, häufig mit dem Argument, die Mitwirkung von Sozialtechnikern enge ihre kreative Leistung ein.

Diese Ansicht ist zunächst einmal richtig: So wie man beim Bau einer Brücke die technischen Gesetzmäßigkeiten berücksichtigen und dadurch viele kreative – vor allem ästhetische – Lösungsmöglichkeiten ausschließen muss, so muss man bei der Gestaltung von Werbung viele der kreativen – auch originellen und neuartigen – Entwürfe ablehnen, weil sie nicht auf die Gesetzmäßigkeiten des menschlichen Verhaltens abgestimmt sind.

Allerdings ist es ohne die Leistung der Kreativen gar nicht möglich, wirksame Strategien zur Beeinflussung des Verhaltens erfolgreich umzusetzen. Die kreativen Leistungen, zum Beispiel die bildliche Gestaltung eines emotionalen Appells in einer Markenartikelanzeige, sind Angelpunkte für den Werbeerfolg.

Die Kreativen sind jedoch häufig nicht in der Lage, die voraussichtlichen Wirkungen der von ihnen entworfenen Werbung auch nur einigermaßen abzuschätzen, (1.) weil sie selten verhaltenswissenschaftlich ausgebildet sind und die sozialtechnischen Regeln nicht kennen, (2.) weil sie sich nur unzureichend in das Verhalten der Zielgruppen hineindenken können.

Ein 25-jähriger Kreativer, der Werbung für Senioren gestalten soll, kann ebenso schwer abschätzen, welche werblichen Umsetzungen bei einer solchen Zielgruppe auf Akzeptanz stoßen, wie ein Kreativer mit abgeschlossenem Germanistik-Studium Einblick in wirksame Bildkommunikation haben kann.

Dass kreative Spots alleine noch nicht den Werbeerfolg begründen, zeigte sich in einer Studie von Stone, Besser und Lewis (2000). Spots, die von Werbeexperten als kreativ eingeschätzt wurden, fanden sich sowohl bei den von Konsumenten am meisten gemochten als auch bei den am meisten abgelehnten Werbespots wieder.

Gerade Kreative aus Werbeagenturen sehen dies natürlich anders. Sie argumentieren dabei mit Rückgriff auf Studien, die angeblich die Wirkung kreativer Werbung unter Beweis stellen und teilweise auch dazu ins Leben gerufen wurden. Diese Studien werden gerne herangezogen, um die Überlegenheit von kreativer gegenüber herkömmlicher W...

Table of contents

• Deckblatt
• Titelseite
• Impressum
• Inhaltsverzeichnis
• Vorwort der Herausgeber
• Vorwort zur 8. Auflage
• Kapitel A: Bedingungen der Werbung verstehen
• Kapitel B: Zielsystem der Werbung
• Kapitel C: Strategien der Werbung
• Kapitel D: Sozialtechniken der Werbung
• Literaturverzeichnis
• Stichwortverzeichnis