Markenpolitik

Henrik Sattler, Franziska Völckner, Richard Köhler, Hermann Diller

• Publisher: Kohlhammer
• Year: 2013
• eBook ISBN: 9783170271128
• Edition: 3
• Topic: Business
• Subtopic: Marketing
• Index: Business

Marken gehören zu den wichtigsten Vermögensgegenständen eines Unternehmens. Das Management des Vermögensgegenstands Marke ist eine besondere Herausforderung. Das vorliegende Buch stellt die wesentlichen Aspekte einer wertorientierten Markenpolitik handlungsorientiert und in einer klar verständlichen Sprache dar. Besonderer Wert wird auf Praxisrelevanz und eine umfassende Integration neuester Erkenntnisse der Forschung gelegt. Es werden verhaltenswissenschaftliche und quantitative Ansätze integriert und anhand von Fallbeispielen illustriert. Weitere Schwerpunkte bilden rechtliche Grundlagen der Markenführung sowie eine Diskussion der Vorteilhaftigkeit von Markenstrategiealternativen. Auch die dritte Auflage wurde wesentlich überarbeitet und unter anderem um die Themen Markenimage in sozialen Medien, Markenimagemessung durch Advanced Brand Concept Maps und um ein eigenständiges Kapitel zur Gestaltung von Marken im Handel erweitert.

1 Bedeutung von Marken erkennen

Marken zählen ohne Zweifel zu den wichtigsten Werttreibern von Unternehmen. Häufig sind sie der wichtigste Vermögensgegenstand.

Die Bedeutung von Marken zeigt sich z. B. in den geschätzten finanziellen Markenwerten von Unternehmen (Abbildung 1.1). Die Schätzungen unterscheiden sich zwar zum Teil erheblich zwischen den Bewertungsverfahren, was auf Validitätsprobleme hindeutet, dennoch steht außer Frage, dass sich der Wert von Marken auf zweistellige Euro-Milliardenbeträge belaufen kann. Auffallend ist, dass solche Werte nicht nur bei kurzlebigen Konsumgütermarken wie Coca-Cola erreicht werden, sondern auch bei Dienstleistungen wie Disney oder McDonald’s und industriellen Zulieferern wie z. B. Intel.

Abb. 1.1: Markenwerte international bedeutender Marken laut Interbrand für das Jahr 2012
Quelle: www.interbrand.com (Abruf: 05.02.2013).

Der erhebliche finanzielle Wert von Marken wird auch durch eine Umfrage von PwC/Sattler/GfK/Markenverband (2012) unter den 100 umsatzstärksten deutschen Unternehmen sowie den Mitgliedern des Deutschen Markenverbands deutlich (Abbildung 1.2). Analog zu den Studienergebnissen der vergangenen Erhebungen stimmten auch 2012 über 90 % der Befragten der Aussage zu, dass Marken zu den wichtigsten Einflussfaktoren auf den Unternehmenserfolg gehören. Auch aus volkswirtschaftlicher Sicht sind Marken von herausragender Relevanz: Der Anteil des Umsatzes der Markenartikelindustrie (im Jahr 2010 ca. 900 Milliarden Euro) am Gesamtumsatz in Deutschland beträgt 20 %. Die Hälfte der Markenumsätze wird dabei durch das verarbeitende Gewerbe generiert, das in den vergangenen 10 Jahren durchschnittlich mit 3,4 % pro Jahr gewachsen ist (Markenverband/McKinsey & Company 2011).

Vor dem Hintergrund der außerordentlich hohen Bedeutung von Marken nimmt die Perspektive einer wertorientierten Gestaltung von Marken bzw. wertorientierten Markenpolitik in diesem Buch einen besonderen Stellenwert ein. Im Sinne von Value-Based-Planning- bzw. Shareholder-Value-Ansätzen gilt es, den immateriellen Vermögensgegenstand Marke mit dem Ziel einer langfristigen Markenwertsteigerung zu führen.

Abb. 1.2: Einfluss der Marken auf den Erfolg des Unternehmens
Quelle: PwC/Sattler/GfK/Markenverband 2012, S. 9.

Der Wert von Marken ist wesentlich darauf zurückzuführen, dass sie in der Lage sind, zukünftige Cash-Flows eines Unternehmens zu beschleunigen, auszuweiten und das Risiko zukünftiger Cash-Flows zu reduzieren (Srivastava/Shervani/Fahey 1998, S. 9 ff.):

• Eine Beschleunigung von Cash-Flows kann z. B. dadurch erreicht werden, dass Konsumenten infolge eines starken Markenimages schneller auf Neuprodukteinführungen reagieren. Beispielsweise zeigt sich bei Personal Computern, dass imagestarke Marken wie IBM oder Hewlett-Packard typischerweise eine drei bis fünf Monate frühere Adaptierung neuer Computergenerationen bewirken als imageschwache Marken (Zandan 1992, zitiert nach Srivastava/Shervani/Fahey 1998, S. 10 ff., auch Sattler/Schirm 1999, S. 78 ff.).
  
• Eine Ausweitung zukünftiger Cash-Flows kann z. B. durch den Transfer einer etablierten Marke auf neue Produktbereiche, Zielgruppen oder Märkte erfolgen (d. h. durch einen Markentransfer). Das Paradebeispiel ist hier die ursprünglich für den Hautcrememarkt entwickelte Marke Nivea, die durch zahlreiche Markentransfers sukzessive auf eine Vielzahl von Produktgruppen (z. B. Gesichtspflege, Haarpflege, Körperreinigung, Sonnenpflege) ausgedehnt worden ist. Nach wie vor wird das Produktportfolio der Marke kontinuierlich überarbeitet. Aktuelle Produktneuentwicklungen sind z. B. die Angebote unter der neuen Linie Nivea pure & natural im Bereich Gesichtspflege, Nivea powerfruit relax Pflegedusche, NIVEA sun protect & bronze Sunlotion oder das Nivea Deodorant Spray invisible for black and white.
  
• Schließlich kann eine Risikoreduktion zukünftiger Cash-Flows beispielsweise dadurch erreicht werden, dass Markenloyalität und Wechselkosten durch den Einsatz einer starken Marke erhöht werden (Srivastava/Shervani/Fahey 1998, S. 11).
  

Markenpolitik umfasst die Gestaltung von Marken durch einen Markenartikelhersteller (inklusive Dienstleister) oder ein Handelsunternehmen zur Erreichung von Hersteller- oder Handelszielen. Zur Markengestaltung sind Investitionen in Marken notwendig, die einen Markenwert erzeugen bzw. verändern. Aus Sicht einer wertorientierten Markenpolitik besteht ein primäres Ziel in der langfristigen Markenwertsteigerung.

Der Markenwert hängt entscheidend davon ab, wie Marken von Nachfragern und anderen Zielgruppen wahrgenommen werden. Die Wahrnehmung bezieht sich auf die Kenntnis von und Vertrautheit mit einer Marke (Markenbekanntheit) sowie die Stärke, Einzigartigkeit und Präferenz von Markenassoziationen (Markenimage). Markenbekanntheit und -image bilden zusammen die Wissensstruktur einer Marke (Keller 1993, S. 2 f.). Diese Wissensstrukturen werden u. a. durch das Marketing-Mix von Markenanbietern, Erfahrungen von Konsumenten (entweder direkt oder über Dritte) oder andere Institutionen (z. B. Warentestinstitute, Medienberichte) ermittelt bzw. erworben und unterliegen einem ständigen Wandel.

In welchem Umfang das aufgebaute Markenwissen den Erfolg eines Unternehmens und somit auch den Unternehmenswert erhöht, hängt wesentlich von der Bedeutung der Marke in der jeweiligen Produktkategorie für das Kauf- und Konsumverhalten im Vergleich zu anderen Kaufentscheidungskriterien (z. B. dem Preis) ab. Diese so genannte Markenrelevanz auf Produktkategorieebene (Fischer/Völckner/Sattler 2010) variiert erheblich zwischen Kategorien und Ländern (Abbildung 1.3). Für das Ausmaß der Markenrelevanz sind vor allem zwei Funktionen von Marken verantwortlich:

Abb. 1.3: Markenrelevanz nach Produktkategorien und Ländern
Quelle: In Anlehnung an Fischer/Völckner/Sattler 2010.M

• Risikoreduktion: Beim Kauf von Markenprodukten sinkt das wahrgenommene Risiko eines Fehlkaufs, sofern mit der Marke ein höheres Qualitätsniveau verbunden wird. So werden beim Kauf einer Waschmaschine von Miele beispielsweise eine besonders lange Lebensdauer und eine zuverlässige Waschleistung angenommen.
  
• Soziale Anerkennung/Prestige: Der Kauf eines Markenproduktes kann für Konsumenten eine Möglichkeit sein, sich selbst bzw. persönliche Erfolge nach außen darzustellen. Voraussetzung dafür ist, dass der Kauf bzw. die Verwendung des Markenprodukts für andere sichtbar ist, wie es beispielsweise bei einer Fahrt mit einem Ferrari durch die Düsseldorfer Innenstadt der Fall ist.
  

Konsequenzen einer hohen Markenrelevanz sind die Bereitschaft von Nachfragern, mehr für die markierte Leistung zu bezahlen (Preispremium) und eine Erhöhung der Kundenbindung.

Marken und Markenpolitik sind keine neuen Phänomene. Bereits in der Antike haben Hersteller ihre Produkte mit Markenzeichen versehen. Ein Beispiel aus dem Jahr 530 v. Chr. findet sich in Abbildung 1.4. Die abgebildete Vase wurde in Griechenland vom Amasis-Maler gefertigt und ist mit dem Markenzeichen „Amasis“ versehen (s. Mitte oben in Abbildung 1.4). In der Abhandlung von Bryan Ward-Perkins zum Untergang des Römischen Reichs wird ebenfalls auf die Markenkennzeichnung bei Keramiken hingewiesen (Ward-Perkins 2007). Beispielsweise war die südgallische Terra Sigillata (franz. La Graufesenque) im gesamten Römischen Reich verbreitet und somit ein Beleg für quasi-industrielle Produktion, hohe Logistikleistung, aber auch die Bedeutung von Markenbildung. Diese und ähnliche Marken waren in weiten Teilen der damals bekannten Welt erhältlich (Arias/Hirmer 1960, S. 7 ff.). Sie standen häufig für hochqualitative Gebrauchskeramik (Qualitätsassoziationen als zentrale Wissenskomponente) und erzielten vermutlich überdurchschnittliche Preise und damit einen finanziellen Markenwert.

Abb. 1.4: Vase mit dem Markenzeichen Amasis (530 v. Chr.)
Quelle: Arias/Hirmer 1960, Tafel 56.

Das 1995 in Kraft getretene Markengesetz definiert in § 3 Abs. 1 eine Marke wie folgt: „Als Marke können alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden.“ Eine ähnliche Definition von Marke („Brand“) nimmt die American Marketing Association vor: „A name, term, sign, symbol, or design, or a combination of them intended to identify the goods or services of one seller or a group of sellers and to differentiate them from those of competition“ (Keller 2008, S. 2).

Im Kern stellen Marken schutzfähige Zeichen zur Unterscheidung von Produkten dar.

Marken können von Herstellern – inklusive Dienstleistern – oder Handelsunternehmen angeboten werden. Letztere bieten Handelsmarken (synonym: Eigenmarken) an. Hersteller- und Handelsmarken unterscheiden sich in erster Line durch die Markeneignerschaft. Darüber hinaus werden Handelsmarken nur eingeschränkt distribuiert, d. h. ausschließlich innerhalb der Handelsgruppe. Herstellermarken streben hingegen typischerweise nach einer Überallerhältlichkeit oder Ubiquität. Weiterhin werden Handelsmarken üblicherweise zu über die Zeit einheitlichen Preisen angeboten, Markenhersteller variieren ihre Preise hingegen, insbesondere durch den Einsatz von Sonderangeboten. Darüber hinaus werden zumindest klassische Handelsmarken in einem im Vergleich zu Herstellermarken unteren Preis-Qualitäts-Segment angeboten.

2 Markenschutz erlangen

Zwingende Voraussetzu...

Table of contents

• Deckblatt
• Titelseite
• Impressum
• Inhaltsverzeichnis
• Abkürzungsverzeichnis
• Abbildungsverzeichnis
• 1 Bedeutung von Marken erkennen
• 2 Markenschutz erlangen
• 3 Marken verankern
• 4 Markenstrategien gestalten
• 5 Marken im Handel gestalten
• 6 Marken wertorientiert führen
• 7 Fallbeispiele
• Literatur
• Stichwortverzeichnis