Bildungsmarketing

Magnus Müller, Stephan A. Rehder, Dieter Wagner, Magnus Müller, Roya Madani

• Publisher: Kohlhammer Verlag
• Year: 2018
• eBook ISBN: 9783170341241
• Edition: 1
• Topic: Business
• Subtopic: Marketing
• Index: Business

Aus- und Weiterbildung werden in unserer Wissensgesellschaft zu einer zentralen Ressource für den persönlichen und gesamtwirtschaftlichen Erfolg. Bildungsanbieter bewegen sich mit unternehmerischen Organisationsstrukturen auch auf wettbewerblich organisierten Bildungsmärkten. Deshalb werden betriebswirtschaftliche Konzepte wie das Marketing immer wichtiger für diesen Bereich: Nur wer sein Bildungsangebot zeitgemäß und zielgruppenkonform gestaltet und vermarktet, ist dauerhaft erfolgreich/profitabel. Der vorliegende Band zeigt die Spezifika, Methoden und Anwendungsbereiche des Bildungsmarketings in konzentrierter und praxisorientierter Form.

1 Erwachsenenbildung und Weiterbildung

Abb. 1: Übersicht zum ersten Kapitel

1.1 Historische Wurzeln der Erwachsenenbildung

Einfluss moderner Buchdruckverfahren

Die Geschichte der Erwachsenenbildung beginnt in ihren Grundzügen mit der Erfindung des modernen, manufakturgetriebenen Buchdrucks. Die Verwendung beweglicher Letter im Druckpressverfahren ermöglichte Mitte des 15. Jahrhunderts die Massenherstellung von erschwinglichen Druckerzeugnissen und ebnete damit den Weg zur umfänglichen Verbreitung von Wissensbeständen. Die Alphabetisierungsrate wuchs in diesem Zusammenhang seit dem 15. Jahrhundert sowohl in den Städten als auch auf dem Lande kontinuierlich an. Waren es zu Beginn des modernen Buchdruckverfahrens vornehmlich religiöse Bücher, die der breiten Masse zugänglich gemacht wurden, folgten alsbald Alltagsratgeber, praktische Handreichungen, Texte zur beruflichen Weiterbildung und erste didaktische Werke für das Selbststudium. Der Buchdruck veränderte den Umgang mit Sprache und begründete in eindrucksvoller Form die neuhochdeutsche Schriftsprache, mit deren Hilfe mundartliche und erfahrungsbezogene Wissensbestände für jedermann expliziert werden konnten. Darüber hinaus veränderte es die Formen und die Praxis der Wissensvermittlung und -aneignung. Im Rahmen der Wissensvermittlung konnte das neue Kommunikationsmedium Lehrbuch etabliert und einem großen Kreis von Rezipienten zur Verfügung gestellt werden. Die Wissensaneignung verlief nun nicht mehr über einen generationsbezogenen Mechanismus zur Wissensübertragung, sondern wurde durch gedruckte Fachliteratur realisiert. Damit wurde einerseits der Autonomiegrad zur Aneignung von Wissen erhöht und andererseits die Zirkulation, Akkumulation und Verbreitungsgeschwindigkeit von Wissen in hohem Maße gefördert. Diese Entwicklung führte gleichermaßen zu einer immer stärker werdenden Bedeutung der Lesefähigkeit des Individuums sowie zu einem Imperativ des Lernens und der Ausschöpfung von gebotenen Möglichkeiten der selbstgesteuerten Wissensaneignung (vgl. Wittpoth (2003), S. 18ff.). Wittpoth (2003) resümiert die Entwicklungen im 15. und 16. Jahrhundert vor dem Hintergrund des Buchdrucks in fünf Spiegelstrichen (Wittpoth (2003), S. 22):

• Explosion zugänglichen/vermittelbaren Wissens

• Entkopplung von Vermittlung und Aneignung

• Pädagogisierung der literarischen Produktion

• Autonomisierung des Lernenden

• Zwang zur Weiterbildung

Aufklärung

Die Erwachsenenbildung konstituierte sich nach herrschender Meinung in der einschlägigen Literatur vor allem gegen Ende des 18. Jahrhunderts in der Zeit der Aufklärung. Hier begann die erste intensive Auseinandersetzung mit dem Menschen gleichermaßen als lernfähiges und lernbedürftiges Subjekt, das – vor dem Hintergrund einer erstarkten bürgerlichen Kultur – zunehmend einen Bildungsanspruch zum individuellen Ausbau der Fähigkeiten, Kompetenzen und Verantwortung formulierte. Kant (1784) fasste dieses bezeichnende Selbstverständnis der Aufklärung wie folgt zusammen und rekurrierte in diesem Zusammenhang auf die Perspektivenverschiebung auf den Menschen (Kant (1784), S. 481):

»Aufklärung ist der Ausgang des Menschen aus seiner selbstverschuldeten Unmündigkeit. Unmündigkeit ist das Unvermögen, sich seines Verstandes ohne Leitung eines anderen zu bedienen. Selbstverschuldet ist diese Unmündigkeit wenn die Ursache derselben nicht am Mangel des Verstandes, sondern der Entschließung und des Mutes liegt, sich seiner ohne Leitung eines anderen zu bedienen. Sapere aude! Habe Muth dich deines eigenen Verstandes zu bedienen! ist also der Wahlspruch der Aufklärung.«

Jedoch, so argumentierte Kant (1784) weiter, ist es »für jeden einzelnen Menschen schwer, sich aus der ihm beinahe zur Natur gewordenen Unmündigkeit herauszuarbeiten« (Kant (1784), S. 482f.). Nach seinen Vorstellungen war es vielmehr die Öffentlichkeit, die das Potenzial hatte, diesen Entwicklungsschritt voranzutreiben (Kant (1784), S. 483):

»Daß aber ein Publikum sich selbst aufkläre, ist eher möglich; ja es ist, wenn man ihm nur Freiheit läßt, beinahe unausbleiblich.«

Diese Öffentlichkeit wurde zum Ende des 18. Jahrhunderts vor allem über sogenannte Gesellschaften hergestellt, die sich auf Grundlage des preußischen Landrechts insbesondere in Form von Vereinen konstituierten. Vor diesem Hintergrund wurden unter anderem Lesegesellschaften geschlossen, die als institutionelle Vorstufe der Erwachsenenbildung betrachtet werden können, aber hinsichtlich ihrer inhaltlichen und methodischen Ausrichtung noch weit von dem heutigen Verständnis abzugrenzen sind. Die Mitglieder dieser Lesegesellschaften, von denen in Deutschland in der Spitze mehr als 430 existierten, entstammten vornehmlich dem mittleren und gehobenen Bürgertum, zu dem unter anderem Juristen, Ärzte und Beamte zählten. In diesem Zusammenhang ist zu konstatieren, dass die Mitgliedschaften in diesen Gesellschaften auch als Spiegelbild und zur Reproduktion der sozialen Stellung dienten (vgl. Tietgens (2010), S. 25ff.; Wittpoth (2003), S. 26).

Volksbildung

Im auslaufenden 18. Jahrhundert und vor allem im 19. Jahrhundert etablierte sich zunehmend die sogenannte Volksbildung, die, obwohl es sich um ein altersunspezifisches Konzept handelte, dem heutigen Verständnis von Erwachsenenbildung eher entspricht als die Lesegesellschaften zur Zeit der Aufklärung. Die Volksbildung umfasste zielgerichtete und zeitlich limitierte Einzelmaßnahmen und fokussierte in diesem Zusammenhang vornehmlich Lösungsstrategien für lebensweltliche Herausforderungen sowie lokalspezifische und milieubezogene Problemstellungen. Insofern wurde im Rahmen des sehr heterogenen Aufgabenspektrums der Volksbildung gleichermaßen Lese-, Schreib-, Zeichen und Gewerbeunterricht sowohl mit älteren als auch mit jüngeren Menschen durchgeführt. An dieser Stelle ist zu konstatieren, dass der Begriff Erwachsen keineswegs mit dem heutigen Verständnis gleichzusetzen ist, da sich das Erwachsensein vornehmlich über den sozialen Status definierte und in den allermeisten Fällen von den adligen und bürgerlichen Schichten besetzt wurde. Vor diesem Hintergrund definiert sich der Adressatenkreis für die Volksbildung deutlich über die jeweilige soziale Lage. Analog zu den bürgerlichen Vereinigungen traten insbesondere Angehörige des Handwerkerberufes zusammen und gründeten (Bildungs-)Vereine. Diese boten – vor allem vor dem Hintergrund der industriellen Entwicklung und der mit dieser einhergehenden prekären Situation für den Berufsstand der Handwerker – einen Anker zur wechselseitigen Unterstützung. In diesem Zusammenhang wurden auch Qualifizierungsmaßnahmen sowohl für Lehrlinge als auch für Gesellen durchgeführt. Nach der Zerschlagung der politisierten Arbeiter- und Handwerkerbildungsvereine im Anschluss an die Märzrevolution, wurden diese Vereine unter der Maßgabe der Einführung der Arbeiterschaft in die Vorstellungswelt des Bürgertums neu gegründet. In diesem Zusammenhang fand eine Spaltung zwischen der politischen Sphäre (Gründung der Sozialdemokratischen Arbeiterpartei Deutschlands) und der Bildungssphäre (Errichtung der Gesellschaft für die Verbreitung von Volksbildung) statt. Ziel der Gesellschaft – deren Gründung als Zäsur verstanden werden kann – war es, die »Masse […] durch mannigfache Bildungsmittel über ihr jetziges Niveau emporzuheben« (Tietgens (2010), S. 33). Darüber hinaus wurden zum Ende des 19. Jahrhunderts volkstümliche Hochschulkurse in deutschen Universitäten angeboten, die auf eine Popularisierung der Wissenschaften zielten. Zur Jahrhundertwende institutionalisierte und verdichtete sich stetig das volksbildnerische Angebot und fiel zunehmend mit den pluralisierten Arbeitsformen zusammen. Es entwickelten sich spezialisierte Tagungs- und Medienformate, verschiedenste Maßnahmen- und Lehrangebote und volksbildnerische Forschungsdisziplinen. Parallel bildeten sich unterschiedlichste Verbände, Vereinigungen und Ausschüsse heraus, die unter anderem hinsichtlich ihres Umfangs, ihrer Komplexität und Infrastruktur eine Professionalisierung der organisationalen Aufgabenbewältigung erforderten. Die Verfassung der Weimarer Republik beinhaltete im § 148, Abs. 4 folgenden Passus:

»Das Volksbildungswesen, einschließlich der Volkshochschulen, soll von Reich, Ländern und Gemeinden gefördert werden.«

Der steigende Bildungsbedarf aus sämtlichen Bevölkerungsschichten führte im Jahr 1919 zu einer Maximalpopulation von circa zweitausend Volkshochschulen, die jedoch nur kurze Zeit Bestand hatten. Der Zusammenschluss des Hohenrodter Bundes im Jahre 1923 markierte eine Trendwende in der Volksbildung, die nun nicht mehr populärwissenschaftlich orientiert sein sollte, sondern – aufgrund der Erfahrung des Ersten Weltkrieges und der gescheiterten Revolution – eine Volksgemeinschaft hervorbringen sollte. Dazu sollten – statt Wissen an die Massen zu vermitteln – Informationen verbreitet, Weltanschauungen diskutiert und die Arbeit individualisiert werden. Die nationalsozialistische Gleichschaltung ab 1933 hatte zur Folge, dass sämtliche Organisationen der Volksbildung aufgelöst wurden und im Reichsschulungsamt der NSDAP als Instrument der Kriegsführung neu aufgingen (vgl. Kade et al. (2007), S. 36ff.; 52ff.; Seitter (2007), S. 136f.; Tietgens (2010), S. 32f...

Table of contents

• Deckblatt
• Titelseite
• Impressum
• Inhaltsverzeichnis
• Abbildungsverzeichnis
• Tabellenverzeichnis
• 1 Erwachsenenbildung und Weiterbildung
• 2 Marketing und Dienstleistung
• 3 Vorgehensmodell Bildungsmarketing
• Literatur- und Quellenverzeichnis