Präferenzmessung

Methodengestützte Entwicklung zielgruppenspezifischer Produktinnovationen

Roland Helm, Michael Steiner

• Publisher: Kohlhammer
• Year: 2008
• Print ISBN: 9783170198838
• eBook ISBN: 9783170270244
• Edition: 1
• Topic: Business
• Subtopic: Marketing Research
• Index: Business

Den Ausgangspunkt jeglicher Marktaktivitäten und Beginn des Kaufentscheidungsprozesses bilden die Bedürfnisse potenzieller Kunden und die damit verbundene Präferenzbildung. Trotz ihrer essentiellen Bedeutung für das Produkt- und Dienstleistungsmarketing behandeln Lehrbücher zurMarktforschung zumeist nur operative Techniken, Messungs- und Auswertungsverfahren, während die Messung von Präferenzen bei neuen Produkten und Dienstleistungen unbeachtet bleibt.Vor diesem Hintergrund geht es den Autoren darum, eine durchgängige, systematische und methodengestützte Darstellung dieser Thematik vorzulegen und damit einen wichtigen Beitrag zur Theorie und Praxis der Marktforschung, Produktpolitik und des Innovationsmanagement zu liefern.

Teil II: Eigenschaftsarten und Methoden zur Ermittlung eines Eigenschaftssets

4. Produkteigenschaften und deren Ausprägungen

4.1 Überblick

Eine zentrale Stellung bei der Analyse von Nachfragerbedürfnissen nehmen die in der Studie zu untersuchenden Eigenschaften121 und Ausprägungen von Produkten oder Dienstleistungen ein, denn sie bilden die Bewertungsgrundlage aller Verfahren zur Präferenzmessung. Nachfolgend werden typische Abgrenzungskriterien zur Einordnung von Eigenschaften sowie deren Auswirkungen auf die Präferenzmessung dargestellt, denn erst die Berücksichtigung dieser Faktoren ermöglicht eine systematische Bestimmung der zu untersuchenden Bewertungsdimensionen.

Abbildung 9: Schritte bei der Durchführung einer Studie zur Präferenzmessung

Obwohl Eigenschaften und deren Ausprägungen den Ausgangspunkt aller Methoden zur Präferenzmessung darstellen, findet sich in der Literatur keine einheitliche Definition dieser Begriffe. Oftmals wird auf eine Definition der Begriffe völlig verzichtet oder die Begriffe werden anhand von Synonymen erläutert.

Schubert (1991, 20) beschreibt Eigenschaften als Gestaltungselemente der Hersteller, die die objektive Beschaffenheit eines Produkts repräsentieren und von den Nachfragern mit Nutzenerwartungen in Verbindung gebracht werden. Demnach muss es sich um objektiv nachprüfbare Charakteristika handeln. Sehr viel weiter definiert Herrmann (1998, 138) den Begriff Eigenschaft, indem er sie als „das einem Ding Eigene, sein Wesen Ausmachende, ihm Zugehörende und aus ihm nur durch Abstraktion Herauslösbare“ bezeichnet. Eigenschaften bilden demzufolge die Grundlage dafür, dass verschiedene Produkte in bestimmten Beziehungen zueinander stehen können; dabei beschränkt sich diese Definition nicht nur auf objektiv nachprüfbare Eigenschaften. Keeney & Gregory (2005, 1) beschreiben Eigenschaften lediglich als Maß, das zur Einschätzung der Zielerreichung genutzt werden kann. Es kann nie eine „Wichtigkeit“ einer Eigenschaft „an sich“ bestimmt werden, diese ergibt sich vielmehr erst durch die Bandbreite der Ausprägungen.122 Im Folgenden wird eine Definition in Anlehnung an Fischer (2001, 12) und Keeney & Gregory (2005, 1) genutzt.

►	Eigenschaften sind Beurteilungskriterien, die dazu dienen, Produkte miteinander vergleichen zu können, d.h. es handelt sich um einen einheitlichen Beurteilungsmaßstab, anhand dessen die Alternativen in eine Beziehung gebracht und in Relation zueinander eingeschätzt werden können.

Eigenschaften „an sich“ lassen sich keinem konkreten Produkt zuordnen, z.B. weist jedes Auto eine Farbe, eine PS-Zahl usw. auf. Deshalb können Eigenschaften an sich auch nicht bewertet werden. Es ist unmöglich, die Wichtigkeit einer Eigenschaft ohne weitere Informationen zu den jeweiligen Eigenschaftsausprägungen einzuschätzen.

Befragt man beispielsweise Probanden zum Untersuchungsobjekt „Jobangebote“ nach der Wichtigkeit der Eigenschaften „Jahresgehalt“ und „Entfernung vom Wohnort“, so werden die beiden Merkmale anhand der individuell wahrgenommenen Bandbreite von Eigenschaftsausprägungen am Markt eingeschätzt. Unterschiedliche Bewertungen ergeben sich deshalb aufgrund unterschiedlicher Erfahrungen der befragten Personen. Es kann allerdings nicht auf die generelle Wichtigkeit von Eigenschaften geschlossen werden. Gibt man den Befragungsteilnehmern jedoch eine bestimmte Bandbreite an Eigenschaftsausprägungen vor, so wird sich die Wichtigkeitseinschätzung entsprechend der vorgegebenen Ausprägungen ändern.

Während beispielsweise die Eigenschaft „Jahresgehalt“ bei der direkten Einschätzung als sehr wichtig eingestuft wurde, ist diese Eigenschaft weniger wichtig, wenn sich die zu bewertenden Job-Alternativen bezüglich dieser Eigenschaft in ihren Ausprägungen kaum unterscheiden. Damit eine sinnvolle Einschätzung möglich ist, müssen Eigenschaften deshalb durch mindestens zwei Ausprägungen beschrieben sein.

Die Ausprägungen der Eigenschaften der zur Verfügung stehenden Alternativen ermöglichen erst die Einschätzung der Beziehung verschiedener Stimuli untereinander. Produkte wurden deshalb in Kapitel 3.1 eher als Bündel von Eigenschaftsausprägungen definiert. Die Definition von Eigenschaften bei Herrmann (1998, 138) bezieht sich aus diesem Grund genau genommen auf Eigenschaftsausprägungen.

►	Eigenschaftsausprägungen werden im Folgenden als das einem Produkt Eigene definiert, das eine Einschätzung der Beziehungen der verschiedenen Alternativen erlaubt.

Dies bedeutet, dass eine Änderung der Bandbreite der Eigenschaftsausprägungen immer mit einer Änderung der Bedeutungsgewichte der Eigenschaften einhergeht.123 Die Ergebnisse der Präferenzmessung sind infolgedessen immer nur auf (Teil-) Märkte übertragbar, bei denen die in Frage kommenden Produkte (d.h. die Alternativen im Evoked-set) die in der Untersuchung präsentierten Ausprägungen aufweisen. Ändert sich die Bandbreite der Ausprägungen der Produkte z.B. durch am Markt eingeführte Produktinnovationen, so sind nun unter Umständen Eigenschaften entscheidungsrelevant, die zuvor einen geringen Einfluss auf die Kaufentscheidung ausübten. Die Bestimmung der entscheidungsrelevanten Eigenschaften kann somit nicht losgelöst von den entsprechenden Eigenschaftsausprägungen vorgenommen werden.

Eine Grundvoraussetzung dafür, dass eine Eigenschaft als kaufentscheidungsrelevant eingestuft wird, ist, dass deren Eigenschaftsausprägungen von den Nachfragern überhaupt wahrgenommen wurden. Eine Befragung zur Erhebung von relevanten Eigenschaften und deren Ausprägungen erscheint demzufolge eine geeignete Möglichkeit, um Eigenschaften und deren Ausprägungen zu bestimmen.

►	Die Gesamtheit der in eine Untersuchung aufgenommenen Eigenschaften und Ausprägungen, die Produkte definieren und differenzieren können, wird im Folgenden als Eigenschaftsset bezeichnet.

Die Verwendung verschiedener Arten von Merkmalen und Eigenschaftsausprägungen kann einen erheblichen Einfluss auf die Ergebnisse der Präferenzmessung ausüben. Abbildung 10 zeigt acht unterschiedliche, zu präsentierende Eigenschaftsarten.

Der Einfluss verschiedener Eigenschaften auf die Präferenzmessung wird nachfolgend diskutiert. Da die Unterscheidungen zwischen Schwellen- und Trade-off Eigenschaften sowie zwischen objektiven und subjektiven Produktmerkmalen dabei einen hohen Stellenwert einnehmen, stehen diese Eigenschaftsarten im Mittelpunkt dieses Kapitels.

Abbildung 10: Überblick typischer Eigenschaftsarten

4.2 Informationsökonomische Eigenschaftstypologie

Hier werden die Eigenschaften je nach Ausmaß an Informationsasymmetrien zwischen Hersteller und Kunden klassifiziert. Man unterscheidet zwischen Sucheigenschaften (Inspektionseigenschaften, search quality), Erfahrungseigenschaften (experience quality) und Vertrauenseigenschaften (credence quality).124 Die Qualität dieser Eigenschaften kann der Nachfrager nicht immer mit gleicher Sicherheit einschätzen.

Sucheigenschaften, wie Farbe oder Design, können bereits vor dem Kauf inspiziert werden. Erfahrungseigenschaften, wie Geschmack oder Funktionstüchtigkeit, kann der Nachfrager erst nach dem Kauf bei Ge- oder Verbrauch beurteilen. Vertrauenseigenschaften wird der Kunde weder vor noch nach dem Kauf vollständig beurteilen können. Beispiele für Vertrauenseigenschaften sind technische Details einer Innovation, der Innovationsumfang allgemein oder auch die Leistungsfähigkeit eines Arztes. Sowohl Erfahrungs- als auch Vertrauenseigenschaften sind vor dem Vertragsschluss durch den Nachfrager nicht überprüfbar.

Heitmann & Herrmann (2006, 231f.) bezeichnen Vertrauenseigenschaften als „irrelevante Informationen“. Weil der Entscheider die Nutzenstiftung der Ausprägungen dieser Eigenschaften nicht überprüfen kann, gehen sie davon aus, dass diese Merkmale keinen Einfluss auf die Wahlentscheidungen ausüben. Relevant für die Produkteinschätzung sind aber nicht unbedingt die objektiv vorhandenen, sondern di...

Table of contents

• Deckblatt
• Titelseite
• Impressum
• Inhaltsverzeichnis
• Vorwort
• Teil I: Bedürfnisse potenzieller Kunden neuer Produkte und Messung ihrer Präferenzen
• Teil II: Eigenschaftsarten und Methoden zur Ermittlung eines Eigenschaftssets
• Teil III: Aufbau, Ablauf und Optionen bei der Erfassung von Präferenzen
• Literaturverzeichnis
• Stichwortverzeichnis