La valorizzazione del patrimonio culturale diffuso

Indagine sui fruitori culturali di Pesaro e ipotesi di valorizzazione del Museo della Marineria Washington Patrignani e del Teatro La Piccola Ribalta

Emanuela Conti

• Publisher: Tangram Edizioni Scientifiche Trento
• Year: 2015
• Print ISBN: 9788864581262
• eBook ISBN: 9788864589596
• Topic: Business
• Subtopic: Marketing
• Index: Business

Nella letteratura manageriale e di marketing dei beni culturali vi è un grande fermento teorico ma ancora una carente ricerca empirica.
Il lavoro propone un contributo concettuale ed empirico agli studi sul comportamento del consumatore di cultura e sulla valorizzazione del patrimonio culturale. Quest'ultimo, che nel nostro Paese è tipicamente diffuso, se adeguatamente valorizzato non solo rappresenta una ricchezza formativa per gli individui, ma può contribuire allo sviluppo della creatività e dell'innovazione e, dunque, alla competitività dei Paesi.
Per estrarne il potenziale di ricchezza occorre, da un lato, attivare un processo di valorizzazione culturale, sociale ed economica a livello sia di singole organizzazioni culturali che sistemico tra queste ultime e gli stakeholder (la pubblica amministrazione, le imprese turistiche, il sistema formativo, i residenti, ecc.) e, dall'altro, sviluppare più elevati tassi di fruizione e di partecipazione culturale attiva.
Il lavoro si focalizza dapprima su un modello interpretativo del comportamento del consumatore culturale diretto, modello che ha guidato un'indagine su un campione di abitanti nella città di Pesaro finalizzata a comprenderne i caratteri, i comportamenti di consumo e i suggerimenti per la valorizzazione di due realtà locali, il Museo della Marineria Washington Patrignani e il Teatro La Piccola Ribalta. Viene poi proposto un possibile processo di valorizzazione del patrimonio gestito da singole organizzazioni culturali, e sulla base delle indicazioni emerse dalla domanda vengono formulate alcune ipotesi per valorizzare le suddette istituzioni pesaresi.
Il testo si rivolge specialmente a studenti iscritti a corsi di laurea o di specializzazione in Conservazione e Restauro dei Beni Culturali che intendono integrare ai libri di testo una lettura sulle suddette tematiche.

1. Strategicità e valorizzazione del patrimonio culturale in Italia

1.1. Le nuove tendenze nel consumo culturale

Nel primo decennio del XXI secolo i consumi culturali sono aumentati e sono cambiate le modalità di fruizione (Casarin, Moretti, 2011) coerentemente con l’evolversi delle pratiche di vita e di consumo in genere2. Premesso che il valore attribuito alla cultura dipende fortemente dalla risposta soggettiva degli individui (Bourgeon-Renault, 2000) e che il fruitore culturale possiede un elevato livello di istruzione3 e in genere un’esposizione all’arte sin dall’infanzia (Bourdie, 1979; Di Maggio, Ostrower, 1990) gli studi recenti di consumer behavior d’arte4 hanno evidenziato che i consumatori di cultura ricercano non solo un arricchimento informativo ma un’esperienza olistica e coinvolgente che generi piacere, divertimento, emozioni, sensazioni e soddisfi il desiderio di stare insieme (tra gli altri Holbrook, Hirshman, 1982; Ferrari, Veltri, 2008; Addis, 2010; Ferraresi, Schmitt, 2006).

Inoltre, oggi i fruitori culturali sono maggiormente interessati alla co-creazione della propria esperienza (VomLehn, 2006; Stumpo, 2006; Conway, Leighton, 2009), all’utilizzo delle tecnologie per la fruizione in loco dell’arte (Addis, 2010) e alla partecipazione culturale “attiva” ovvero alla produzione e/o allo scambio di contenuti culturali (dipingere, suonare uno strumento musicale, scambiare immagini o creare video, ecc.), anche mediante l’utilizzo delle tecnologie digitali sempre più userfriendly (es. Photoshop) e della Rete, in particolare dei Social Network. Va precisato che la tecnologia potrebbe consentire di raggiungere risultati molto più efficaci dei tradizionali ausili didattici impiegati nei musei (Kefi, Pallud, 2011) ma non dovrebbe sostituirsi a questi ultimi5 (Addis, 2005; Pujol-Tosto, 2011) e ostacolare la ricerca di esperienze autentiche (Pine, Gilmore, 2007).

Pertanto, il consumo culturale può essere interpretato, come si spiegherà più ampiamente in seguito (§ 1.6.), attraverso il modello dell’economia delle esperienze di Pine e Gilmore (1999) secondo il quale il fruitore culturale può essere considerato un semplice destinatario passivo di proposte economiche indifferenziate e standardizzate, ma può anche diventare un attore fortemente coinvolto nel processo di produzione e consumo culturale dall’alto valore intangibile ossia di “esperienze” (Pine, Gilmore, 1999). Per esperienze gli Autori intendono “nuove” proposte economiche (output) dal maggiore valore aggiunto rispetto ai servizi che il consumatore vive come eventi personali, memorabili e coinvolgenti sul piano emotivo, fisico, intellettuale e anche spirituale. Sempre secondo gli Autori, le “trasformazioni” consistono, invece, nell’offerta di una serie di esperienze di complessità crescente che possono produrre cambiamenti individuali ed efficaci sull’individuo6.

Inoltre, nel tempo è cresciuto il consumo culturale “mediato” o “indiretto”7 (leggere libri, ascoltare la musica registrata, guardare un film in TV o su Internet, ecc.) che fino a un recente passato veniva considerato meno importante rispetto al consumo “diretto” (visitare un museo, ascoltare un concerto dal vivo, ecc.) ma che insieme a quest’ultimo contribuisce all’accrescimento del capitale culturale accumulato e al benessere individuale (Stigler, Becker, 1977; Trimarchi, 2005). Si è anche osservato che i fruitori con elevati livelli di istruzione sono consumatori “onnivori” di cultura (Di Maggio, 1987; Peterson, 1992) ovvero di un’ampia varietà di proposte culturali (“high culture” e “popular culture”).

Negli ultimi sei anni si è registrato in Europa un calo di accesso e di partecipazione alle attività culturali, dalla lettura di un libro alla visita a un museo. Rispetto al 2007 il numero dei cittadini europei che hanno aderito a un’iniziativa culturale è diminuito del 3%, scendendo a quota 18%. In particolare, sono calati l’ascolto di programmi radiofonici culturali e la visione di programmi televisivi culturali, passando in Europa dal 78% nel 2007 al 72% nel 2013 e in Italia al 60%, ben al di sotto della media europea. Il principale ostacolo che limita l’accesso alla cultura negli Stati membri dell’UE è la mancanza di interesse (50% per l’opera, 43% per musei, 36% per teatro e 29% per concerti) o di tempo riguardo alla lettura di un libro (44%), alla visita a un museo (37%), e alla visione e all’ascolto di programmi culturali (31%). Gli italiani, rispetto alla media europea, sono meno interessati ai concerti (40%) e all’opera (55%).

Gli stati del Nord Europa partecipano più assiduamente alle attività culturali sia in termini di frequentazione che di partecipazione attiva – Svezia 43%, Danimarca, 36%, Paesi Bassi, 34% – al contrario di portoghesi e ciprioti (6%), rumeni e ungheresi (7%) e italiani (8%)8. Gli italiani, però, utilizzano Internet almeno una volta alla settimana per raccogliere informazioni sugli eve...

Table of contents

• Prefazione
• Introduzione
• 1. Strategicità e valorizzazione del patrimonio culturale in Italia
• 2. Il profilo della domanda di fruizione culturale diretta a Pesaro
• 3. I casi studio sulla valorizzazione del patrimonio culturale di Pesaro
• 4. Considerazioni conclusive
• Bibliografia generale