IL NEUROMARKETING IN 7 RISPOSTE: che cos'è e come funziona

Stefano Calicchio, Stefano Calicchio

• Publisher: Stefano Calicchio
• Year: 2013
• eBook ISBN: 9788868551735
• Topic: Business
• Subtopic: Consumer Behaviour
• Index: Business

Questo libro nasce per dare risposte semplici, pratiche ed efficaci alle principali questioni riguardanti il neuro marketing e le sue relative influenze nella branca della neuro economia. L'obiettivo: permettere al lettore una buona comprensione dell'argomento, impiegando un testo sufficientemente breve affinché si possa terminare la lettura sfruttando i numerosi momenti di attesa e stallo della giornata. Tra gli argomenti trattati al suo interno, è possibile scoprire: - che cos'è e come nasce il neuromarketing;
- come funziona il neuromarketing e su quali leve agisce;
- quali sono gli elementi chiave di una campagna di neuromarketing;
- come si crea un messaggio promozionale diretto al cervello primitivo;
- come può essere impiegato il neuromarketing;
- le regole di base della disciplina;
- aspetti etici e professionali nell'impiego del neuromarketing. Leggendo la guida è possibile trovare le informazioni necessarie per comprendere come funziona il neuromarketing, quale lavoro è svolto normalmente da un esperto del campo e quali risultati è possibile ottenere. Il tutto attraverso un programma in 7 risposte pensate per permettere al lettore di acquisire velocemente un buon grado di competenza sull'argomento, potendo così sostenere conversazioni efficaci con fornitori, colleghi e superiori.

1. Che cos’è il neuro marketing?

Negli ultimi anni le frontiere del marketing si sono estese verso un’infinità di nuove opportunità, idee, strategie e conquiste.

In un lasso di tempo relativamente breve abbiamo assistito all’avvento di internet e alla crescita del marketing diretto, all’evoluzione della pubblicità non convenzionale e del passaparola. Tra queste numerose aperture, un posto speciale (e spesso sottovalutato) è stato occupato dal neuro marketing e dalle tecniche derivanti dal comparto della neuro economia.

Eppure quello che oggi è diventato possibile grazie a tecniche d’indagine del pensiero umano sempre più avanzate e tecnologiche, fino a ieri poteva sembrare semplice e pura fantascienza.

(Nell’immagine, la fotografia di una scansione del cervello come appare durante una tomografia assiale computerizzata).

Come confermato dalle scoperte più recenti, il cervello umano sta diventando semplicemente trasparente (Il cervello trasparente come un cristallo – Nuove tecniche di indagine, Corriere.it); per la prima volta possiamo osservare in modo estremamente preciso cosa accade all’interno della nostra testa.

I risultati ottenuti usando questi metodi di esplorazione sono alla base di quanto leggerete in questa guida. In molti casi hanno portato a formulare ipotesi e teorie contrarie riguardo scelte di consumo apparentemente logiche e razionali.

In questo senso, la nascita del neuro marketing è stata accolta come la preziosa chiave interpretativa di un mondo del consumo nel quale diventa difficile comprendere fino in fondo le scelte di acquisto; da una lato si trovano processi iperlineari come quelli presenti nella logica del discount. Dall’altro abbiamo i costrutti mentali irrazionali tipici dei prodotti brandizzati, che vengono vendute a decine o centinaia di multipli rispetto al loro reale valore intrinseco.

Altre volte consumatore e produttore tendono a fondersi, in un mix nel quale il cliente può decidere al momento dell’ordine come dovrà apparire il prodotto finale, tanto che si è arrivati a coniare un nuovo termine: prosumer (dall’unione di produttore e consumatore).

Se ripercorriamo velocemente la storia della pubblicità moderna, possiamo osservare che due grandi punti fermi ne hanno caratterizzato l’evoluzione. Il primo è rappresentato dal costante impiego delle scoperte più recenti derivanti dalle scienze e tecniche psicologiche; il secondo pone il focus nei metodo per comprendere su quali basi un cliente compie le proprie scelte di scarto o di acquisto.
Per descrivere il modo in cui funziona la mente umana, si sono susseguite diverse metafore. Da quella evoluzionista di stampo darwiniano alla black box, una scatola nera nella quale potevano essere indagati esclusivamente gli input e gli output, senza possibilità alcuna di osservazione dei processi decisionali interni.

Il neuro marketing sfata finalmente il mito della mente come di un oggetto di produzione delle scelte incomprensibile.

Se dovessimo offrire una definizione su cos’è il neuro marketing, potremmo dire che corrisponde alla:

branca scientifica di studio e analisi delle scelte di acquisto umane, sulla base dei processi neurologici che avvengono nel cervello del consumatore.

Il neuro marketing offre informazioni contro-intuitive su cosa cattura la nostra attenzione e su cosa influenza nel profondo le nostre decisioni. Le risposte sono semplici se si sa dove cercare, perché già presenti da qualche parte all’interno della nostra mente. Lo scopo di quest’attività d’analisi è altrettanto semplice: si tratta di capire finalmente cosa guida un consumatore verso un prodotto piuttosto che un altro.

La disciplina del neuro marketing si occupa quindi di creare dei collegamenti e di trovare i punti di relazione tra il comportamento d’acquisto e l’attività cerebrale umana. È un punto di svolta, perché è impossibile comprendere le reazioni cerebrali di un individuo chiedendogli semplicemente a cosa sta pensando; le persone possono essere consapevoli del proprio flusso di pensiero, ma non di come funzioni il proprio cervello.

La scommessa è di raggiungere un nuovo livello di comprensione dei meccanismi psichici, per soddisfare ancora meglio le esigenze di consumo.

Ad esempio: comprendere le motivazioni presenti dietro agli acquisti impulsivi può aiutare le persone a ottenere maggiore consapevolezza rispetto alle proprie scelte, così come le aziende a raggiungere un grado di soddisfazione più elevato nella propria clientela.

Come abbiamo appena sottolineato, se si vogliono capire le motivazioni alla base di un acquisto, non basta semplicemente chiedere al cliente perché ha effettuato quella specifica scelta.

Per quanto la risposta possa essere sincera e coerente, un individuo potrà farsi influenzare a sua insaputa da convinzioni inconsce, timori, paure, dal giudizio sociale e da un numero quasi infinito di altre variabili.

Pertanto, basando il proprio studio su una serie di fattori esterni alla mente umana, i risultati ottenuti resteranno comunque incompleti e spesso del tutto inconcludenti. È chiaro che analizzare ciò che avviene nel cervello umano da un punto di vista fisiologico può offrire delle informazioni non necessariamente esaustive.

Se però prendiamo tali conoscenze e le uniamo alle tradizionali ricerche di mercato e ai dati provenienti dai focus group, potremo avvicinarci a comprendere come funziona davvero il cervello dei consumatori quando compiono le loro scelte di acquisto.

2. Come funziona il neuro marketing?

“Metà del mio budget in pubblicità è sprecato. Il problema è che non so di quale metà si tratti”.
John Wanamaker

Abbiamo appena discusso dei presupposti teorici che sott’intendono le tecniche del neuromarketing. Ora ci occuperemo di descrivere alcuni dei suoi processi di funzionamento. L’idea di ...

Table of contents

• Copertina
• IL NEUROMARKETING IN 7 RISPOSTE
• Indice dei contenuti
• Informazioni di copyright
• Come funziona questo libro
• Introduzione
• 1. Che cos’è il neuro marketing?
• 2. Come funziona il neuro marketing?
• 3. Quali sono gli elementi chiave del neuro marketing?
• 4. Quali sono le regole di base del neuro marketing?
• 5. Come si crea un messaggio diretto al cervello primitivo?
• 6. Come può essere impiegato il neuro marketing?
• 7. Il neuro marketing è manipolazione?
• Conclusione
• Test Auto - Valutativo
• Soluzioni