Marketing

Prozess- und praxisorientierte Grundlagen

Peter Runia, Frank Wahl, Olaf Geyer, Christian Thewißen

• Publisher: De Gruyter Oldenbourg
• Year: 2015
• Print ISBN: 9783110413953
• eBook ISBN: 9783110413977
• Edition: 4
• Topic: Business
• Subtopic: Marketing
• Index: Business

Das bewährte Lehrbuch vermittelt wesentliche Grundlagen des konzeptionellen Marketings. Im Fokus steht dabei das (klassische) Konsumgütermarketing. Das Buch ist in sieben Teile untergliedert: Teil I widmet sich den Grundlagen des Marketings. Hier werden Basisbegriffe erläutert und Entwicklungen der Marketingtheorie und -praxis aufgezeigt. Teil II befasst sich mit dem Bereich Marketinganalyse, wobei die Notwendigkeit einer ausführlichen Analyse von Umwelt, Markt und Unternehmen als Basis für Marketingkonzepte aufgezeigt wird. In Teil III wird die Zielebene, in Teil IV die Strategieebene erläutert. Teil V behandelt den klassischen Marketing-Mix, d. h. das Zusammenspiel konkreter Maßnahmen der Produkt-, Kontrahierungs-, Distributions- und Kommunikationspolitik. Teil VI widmet sich der Marketingkontrolle. Schließlich werden in Teil VII (Marketingplanung) die diversen Ebenen des Marketingprozesses zusammengeführt.

In der vorliegenden vierten Auflage wurde insbesondere der Bedeutung der Marke Rechnung getragen. Die substrategische Dimension der Markenpolitik findet im Kontext der Marketinginstrumente Berücksichtigung; die zusammenhängenden Konstrukte Markenidentität und Markenimage werden ausführlich thematisiert. Ferner wurde das Kapitel zur Kontrahierungspolitik kompletten neu strukturiert. Der Abschnitt zum Internetmarketing wurde aktualisiert und erweitert.

Vorwort zur vierten Auflage

Die 4. Auflage ist dem dankbaren Andenken an Klaus Runia (1938–2014) gewidmet, der auch diese Auflage gerne wieder akribisch studiert hätte.

Die erste Auflage unserer Monographie „Marketing. Eine prozess- und praxisorientierte Einführung“ erschien im Jahr 2005, inzwischen sind zehn Jahre vergangen und das Buch hat die dynamischen Entwicklungen in Marketingwissenschaft und -praxis kontinuierlich berücksichtigt. Das Lehrbuch wurde ständig erweitert, ohne dass wir den einführenden Charakter und die Kompaktheit des Werkes aufgegeben haben. Bei der 4. Auflage haben wir den Untertitel angepasst, um die zentrale Ausrichtung des Buches als Grundlagenwerk aufzuzeigen. Weiterentwicklungen in der vorliegenden Auflage sind insbesondere auf das große Engagement von Frank Wahl und Peter Runia zurückzuführen.

Die prozess- und praxisorientierte Konzeption des Werkes hat sich in vielerlei Hinsicht bewährt und blieb leitend für die Neuauflage. Wie gewohnt wurde der gesamte Text sprachlich und inhaltlich auf Unzulänglichkeiten überprüft und entsprechend optimiert. Daten und Praxisbeispiele wurden wieder auf den neuesten Stand gebracht.

Die vorliegende 4. Auflage enthält eine überarbeitete Struktur, die noch mehr dem Marke-tingprozess entspricht. Das Analysekapitel (II) folgt der trichterförmigen Vorgehensweise, Ziel- (III) und Strategieebene (IV) sind kapitelmäßig getrennt. Nach der Betrachtung des Marketing-Mix (Kapitel V) wird die letzte Phase der Marketingkontrolle ebenfalls in einem eigenen Kapitel (VI) behandelt.

In der 4. Auflage wurde der besonderen Bedeutung der Marke noch mehr Rechnung getragen, indem die Bedeutung der Basisstrategie als grundlegender Strategietyp für die Markenpolitik eines Unternehmens betont wird. Die Markenstrategie ist in dieser Hinsicht als substrategische Dimension im Übergang zur operativen Markenpolitik zu verstehen.

Ferner wurde das Kapitel zur Kontrahierungspolitik komplett neustrukturiert, um ökonomischen und verhaltenswissenschaftlichen Grundlagen der Preispolitik einen gebührenden Raum zu geben. Schließlich wurde der Abschnitt zum Internet Marketing aktualisiert und erweitert, da sich gerade bei diesem modernen Kommunikationsinstrument rasante Entwicklungen vollziehen.

Die stetige Optimierung unseres Lehrbuches verdanken wir erneut der kritischen Lektüre von Kollegen und Studierenden.

Abschließend bedanken wir uns bei Anja Cheong vom DE GRUYTER OLDENBOURG Verlag für die angenehme Zusammenarbeit.

Peter Runia, Frank Wahl, Olaf Geyer, Christian Thewißen

Vorwort zur dritten Auflage

Seit der zweiten Auflage unseres Lehrbuches „Marketing. Eine prozess- und praxisorientierte Einführung“ sind mittlerweile vier Jahre vergangen. Unser Werk hat sich in der Marketingwissenschaft und -praxis etabliert und erfreulicherweise eine recht große Verbreitung gefunden. Die Marketingdisziplin ist von dynamischer Natur und einem immer turbulenteren Umfeld unterworfen, sodass uns eine Neuauflage notwendig erscheint, um dem aktuellen Status quo des Faches sowie dem selbst auferlegten hohen Praxisbezug gerecht zu werden. Wir hoffen, dass auch die dritte Auflage bei Marketing-Studierenden und -Praktikern entsprechenden Anklang findet.

Die bewährte prozess- und praxisorientierte Konzeption des Werkes ist geblieben. Der gesamte Text unterlag jedoch einer sprachlichen und inhaltlichen Kontrolle, wobei zudem Daten und Praxisbeispiele auf den neuesten Stand gebracht wurden. Insgesamt liegt der Fokus in der dritten Auflage noch stärker auf dem Konsumgüter- bzw. B2C-Marketing.

Um aktuelle Entwicklungen im Marketing entsprechend zu würdigen, fanden die folgenden Themenbereiche (hier in chronologischer Reihenfolge aufgeführt) Eingang in unser Lehrbuch:

• Strategieebenen in Unternehmen (u.a. Unternehmens- vs. Marketingstrategie),
• „Limbic Map“ als Ansatz der psychographischen Segmentierung,
• diverse Ausprägungen von Präferenzstrategien,
• Innovationsprozess im Rahmen der Produktpolitik,
• neue Kategorisierung der Markenstrategien,
• Guerilla Marketing,
• Social Media Marketing im Rahmen des Internet Marketing (in früheren Auflagen: Online-Marketing).

Die Optimierung unseres Lehrbuches verdanken wir wiederum nicht zuletzt der kritischen Lektüre von Kollegen und Studierenden.

Ein ganz besonderer Dank gilt unserem Kollegen Christoph Busch für seine wertvollen Beiträge bezüglich Guerilla Marketing und Internet Marketing. Ferner sind wir Simon Roszinsky für seinen Beitrag zum Themenbereich Social Media sehr dankbar.

Abschließend bedanken wir uns bei Thomas Ammon vom OLDENBOURG-Verlag für die angenehme Zusammenarbeit.

Peter Runia, Frank Wahl, Olaf Geyer, Christian Thewißen

Vorwort zur zweiten Auflage

Bereits knapp zwei Jahre nach dem erstmaligen Erscheinen von „Marketing. Eine prozessund praxisorientierte Einführung“ legen die Autoren die zweite Auflage vor. Wir sind erfreut über die große Nachfrage und weitgehend positive Aufnahme unseres Lehrbuches.

An der grundlegenden Konzeption des Werkes, der Orientierung an dem Marketingprozess und der Marketingpraxis, hat sich nichts geändert. Der gesamte Text wurde sprachlich und inhaltlich optimiert, die für eine Erstauflage typischen kleineren Fehler und Unwägbarkeiten ausgeräumt. Ferner sind Daten und Praxisbeispiele aktualisiert worden. Schließlich wurden in vielen Abschnitten kleinere inhaltliche Erweiterungen vorgenommen.

Grundlegend überarbeitet und erweitert wurden die Abschnitte zur Markierung, Preisfestlegung und Kommunikationspolitik, da die Autoren hier eine tiefer gehende Darstellung anbieten möchten.

Die Optimierung unseres Lehrbuches verdanken wir nicht zuletzt der kritischen Lektüre von Kollegen und Studierenden.

Ein besonderer Dank gilt unseren Kollegen an der FONTYS INTERNATIONALE HOGESCHOOL ECONOMIE Olaf Bode, Yvonne Spitz und Dr. Dennis Wörmann für ihre Beiträge zur inhaltlichen Optimierung.

Auch die Anregungen gegenwärtiger und ehemaliger Studierenden im Studiengang International Marketing haben zur Verbesserung des Lehrbuchs beigetragen, besonders zu erwähnen sind: Andreas Gaßmann, Irina Janßen, Silke Mertens, Eva Diana Moczko, Simon Roszinsky, Michaela Sieben, Nils Skirlo, Stefan Strommenger, Markus Wasseige.

Abschließend bedanken wir uns bei Herrn Dr. Jürgen Schechler vom OLDENBOURG-Verlag für die angenehme Zusammenarbeit.

Peter Runia, Frank Wahl, Olaf Geyer, Christian Thewißen

Vorwort zur ersten Auflage

Jede neu erscheinende Monographie zum Marketing muss sich den Vorwurf gefallen lassen, dass es doch eigentlich schon genug Publikationen zu diesem Thema gibt. Warum also wieder eine neue „Einführung in die Marketinglehre“?

Die grundlegende Idee zu diesem Lehrbuch entstand aus Vorlesungen und Seminaren der Autoren an der FONTYS INTERNATIONALE HOGESCHOOL ECONOMIE in Venlo, Niederlande. Die Studierenden kannten zwar die Klassiker der Marketinglehre und nutzten diese für ihre Arbeit, jedoch weisen diese Werke die Nachteile auf, zu umfangreich und zu wenig praxisorientiert zu sein. Zudem entstand bei den Studierenden das Bedürfnis nach klarer Struktur, eindeutigen Definitionen und geeigneten Praxisbeispielen, welche ebenfalls in vielen vorliegenden Publikationen zu kurz kommen.

Zielsetzung des vorliegenden Lehrbuches ist es, eine komprimierte und praxisorientierte Einführung in das Marketing zu liefern. Komprimierung bedeutet hierbei zum einen die Konzentration auf das (klassische) Konsumgütermarketing, zum anderen die Ausklammerung von Themenbereichen wie Marktforschung und institutionellem Marketing (Handelsmarketing, Dienstleistungsmarketing, Investitionsgütermarketing etc.). Die Autoren sind der Meinung, dass zu den ausgesparten Teilbereichen des Marketing bereits eine Reihe hervorragender Publikationen vorliegt, und dass eine allgemeine Einführung diesen für sich genommen sehr komplexen Themen nicht gerecht werden kann.

Praxisorientierung wird im Sinne einer stetigen Erläuterung von theoretischen Konstrukten und Modellen an anschaulichen und aktuellen Praxisbeispielen verstanden. Eine solche didaktische Vorgehensweise führt nach Erfahrung der Autoren zu einem größeren Lernerfolg und ist überdies geeignet, im Rahmen eines modernen kompetenzorientierten Unterrichts eingesetzt zu werden.

Bei allen Bemühungen, eine gleichgewichtige Darstellung der diversen Teilbereiche des Marketing zu erreichen, werden einige Themen ausführlicher präsentiert. Dies gilt für die Darstellung des Konsumentenverhaltens, der Distributions- und der Kommunikationspolitik. Diese Themen sind nach Ansicht der Autoren in der heutigen Marketingpraxis von eminenter Bedeutung und verdienen eine nähere Betrachtung.

Der Aufbau des Lehrbuches folgt dem sogenannten prozessualen Ansatz, d. h. der klassische Marketingprozess dient als Raster für die Darstellung der jeweiligen theoretischen und praxisbezogenen Elemente. Des Weiteren ist die Darstellung durch den konzeptionellen Ansatz von Jochen Becker beeinflusst, der den Zusammenhang des ziel-strategischen und operativen Marketing-Management geprägt hat.

Das Lehrbuch ist in fünf Teile aufgegliedert: In Teil I (Grundlagen des Marketing) werden Basisbegriffe und Entwicklungen der Marketingtheorie und -praxis aufgezeigt. Teil II (Marketinganalyse) stellt die Notwendigkeit einer ausführlichen Analyse von Unternehmen, Markt und Umwelt als Basis für Marketingkonzepte dar. In Teil III (Strategisches Marketing) wird die Ziel- und Strategieebene des Marketing erläutert, welche einen grundlegenden Handlungsrahmen für das operative Marketing schafft. Teil IV (Operatives Marketing) thematisiert ausführlich den klassischen Marketing-Mix, d. h. das Zusammenspiel konkreter Maßnahmen der Produkt-, Kontrahierungs-, Distributions- und Kommunikationspolitik. In Teil V (Marketingplanung und -kontrolle) werden abschließend die diversen Ebenen in Form von Marketingkonzepten oder Marketingplänen zusammengeführt und es wird auf die Bedeutung der Marketingkontrolle als letzten Schritt des Marketingprozesses hingewiesen.

Die Zielgruppe dieser Publikation sind sowohl Studenten der Betriebswirtschaftslehre, insbesondere mit dem Schwerpunkt Marketing, als auch Praktiker, die sich kontinuierlich mit Marketingfragen beschäftigen und ein kompaktes theoretisches Gerüst benötigen.

Ein besonderer Dank der Autoren gilt allen ehemaligen und gegenwärtigen Studenten im Studiengang Marketing für viele Anregungen, die in der einen oder anderen Form in dieses Lehrbuch Eingang gefunden haben.

Wir danken ferner Herrn drs. Jo Grouls, Direktor der FONTYS INTERNATIONALE HOGESCHOOL ECONOMIE, für seine Unterstützung.

Schließlich bedanken wir uns bei Frau Meike Keller und Herrn Martin Weigert vom OLDENBOURG-Verlag für die angenehme Zusammenarbeit.

Peter Runia, Frank Wahl, Olaf Geyer, Christian Thewißen

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Marketingprozess

Abb. 2: Komponenten der Makroumwelt

Abb. 3: STEP-Analyse aus Sicht des Fast-Food-Marktes

Abb. 4: Kennzahlen des relevanten Marktes

Abb. 5: S-O-R-Modell des Konsumentenverhaltens

Abb. 6: Motivationshierarchie nach Maslow

Abb. 7: Einstellungsmodell nach Fishbein

Abb. 8: Wertetypologie nach Schwartz

Abb. 9: Dreispeichermodell

Abb. 10: Produktbeurteilung...

Table of contents

• Cover
• Titel
• Impressum
• Inhalt
• Vorwort zur vierten Auflage
• Abbildungsverzeichnis
• Abkürzungsverzeichnis
• I Grundlagen des Marketing
• II Marketinganalyse
• III Zielsystem des Unternehmens
• IV Marketingstrategien
• V Marketinginstrumente
• VI Marketingkontrolle
• VII Marketingplanung
• Literaturverzeichnis
• Stichwortregister
• Zu den Autoren