Social Media Marketing per il turismo

Come costruire il marketing 2.0 e gestire la reputazione della destinazione

Josep Ejarque

• Publisher: Hoepli
• Year: 2015
• ISBN:
  9788820369637
• Topic: Business
• Subtopic: Marketing digitale
• Index: Business

Internet ha trasformato radicalmente il turismo, ha modificato la relazione tra domanda e offerta, ha introdotto un modo diverso da parte del turista di rapportarsi con le destinazioni, le imprese e i fornitori. Ma non solo: ha cambiato la struttura del mercato, ha favorito la disintermediazione e la reintermediazione, ha creato nuovi modelli di business, modificando i canali di comunicazione e di distribuzione, inaugurando un nuovo modo di fare marketing. Oggi la domanda turistica si colloca in rete e in Internet: è qui che i turisti cercano informazioni e decidono cosa fare ma, soprattutto, diventano promotori e raccomandatori per altri turisti. Il social media marketing rappresenta quindi una grande opportunità per le destinazioni e le imprese: coinvolgere gli utenti oggi è infatti l'unica strada per incrementare la visibilità, la riconoscibilità e la reputazione nel mercato. Il libro approfondisce come costruire strategie social vincenti, come applicare tattiche efficaci di content e viral marketing, come gestire le community nel turismo, specificando gli strumenti e le piattaforme più adatte per generare conversazioni in rete, stimolare la reputazione, la brand reputation e il sentiment, senza dimenticare di affrontare il tema estremamente attuale del mobile marketing.

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Il turismo è 2.0

1.1 Il nuovo

Oggi, affinché una destinazione turistica possa sviluppare un’adeguata strategia di marketing è necessario prima di tutto comprendere i cambiamenti del cliente, dei prodotti e del mercato e conoscerne le tendenze per capire come incidono sul proprio business.

I paradigmi su cui tradizionalmente si fondava il turismo sono radicalmente cambiati così come il turista e il suo modo di viaggiare. Ci troviamo infatti di fronte non solo a un viaggiatore attento ma ad un vero e proprio consumatore di esperienze: non si tratta più di un semplice osservatore distaccato o fruitore passivo delle bellezze o delle attrattive di un territorio, ma di una persona che desidera entrare in contatto con la destinazione e stabilire con essa una relazione autentica e profonda. Oggi, la facilità di accesso all’informazione, la possibilità di pianificare e prenotare una vacanza in modo autonomo, unitamente ad una migliore accessibilità ai territori, ha permesso al turista di prendere il controllo della situazione. Si è quindi passati da un mercato turistico dove l’offerta comandava, dettando le condizioni, ad un mercato di domanda, dove la concorrenza è agguerrita e dove è richiesta un’innovazione sempre maggiore. Da un modello fondato sul semplice “vedere” ora ci troviamo di fronte a uno del “fare” che richiede di vivere esperienze.

Questi cambiamenti inevitabilmente hanno portato profonde trasformazioni nella domanda, determinando la nascita di nuovi modelli di business. Rispetto ad altri ambiti economici, il turismo è sempre stato un settore tradizionalmente “lento”, e le trasformazioni hanno sempre richiesto periodi lunghi e tempi dilatati; tuttavia, l’irruzione di Internet da una parte e l’avvento del modello di trasporto aereo low cost dall’altra, ne hanno sconvolto i fondamenti. Il cambiamento adesso è divenuto parte integrante del settore, una sua costante. Ed è per questo che oggi è così importante conoscere le tendenze future.

Quali sono quindi i prossimi trend di mercato? Tra le opportunità, lo scenario 2020 vede la diffusione di tecnologie sempre più avanzate, una crescita massiccia dei viaggi internazionali, la globalizzazione del commercio e dell’emigrazione, la riduzione dei costi dei viaggi e un turista sempre più attento e innovatore. Tra i rischi, invece, si ha l’aumento del prezzo del petrolio, l’incertezza economico-politica, l’incremento dei problemi ambientali e la tecnologia che facilita l’accesso a un mondo virtuale che può essere esso stesso una valida alternativa al viaggio.

1.1.1 La coda lunga

Il mercato turistico è stato per anni governato da un’offerta statica, con regole fisse e limitanti, vincolata alla durata del pacchetto e al biglietto di andata e ritorno.

In passato, il settore turistico fabbricava prodotti standardizzati da immettere nel mercato, che come tale era considerato come un gruppo indistinto ed indifferenziato. Di fatto, era il turista che doveva adeguarsi all’offerta. Era il periodo del turismo di massa: il mercato era “solido”, ossia poco flessibile, lento nelle trasformazioni e costoso. Si fondava su un modello di business le cui proposte, così come i pacchetti, erano pensati e sviluppati per la “maggioranza delle persone”, per “la media”. Successivamente si è adottato invece un modello capace di rispondere a un tipo diverso di società, “liquida”¹, fatta di tanti segmenti: in questo contesto, il turista viene considerato a partire dal suo stile di vita, e si inizia a comprendere che la massa stessa è fatta di individui e che quindi anche il turista è una persona con un profilo specifico. Seppur con ritardo rispetto ad altri settori dell’economia, quindi anche il turismo finalmente si trasforma, adattandosi a questa nuova tipologia di domanda, diventando più flessibile, sviluppando proposte profilate e specifiche. Oggi, di fatto continuano a coesistere entrambi questi due differenti approcci al mercato, da una parte, quello con l’offerta “solida” e, dall’altra, quello che ha fatto della specializzazione e della flessibilità l’essenza del proprio business.

Il grande cambiamento ha quindi imposto all’offerta di adeguarsi alla domanda, ribaltando quelle che erano le basi e la sostanza stessa del business turistico tradizionale. Il mercato infatti non è più disposto ad accettare proposte indistinte, pensate per la “massa”: il turista non vuole essere considerato uno dei tanti, ma pretende di essere considerato e trattato come un individuo. In questo senso, il nuovo mercato ricerca un nuovo tipo di turismo, fatto di nicchie e di segmenti che trovano la propria naturale declinazione nella richiesta di prodotti turistici tematizzati e motivazionali.

Conferma di questo profondo cambiamento sociale è la crisi dei tradizionali criteri di classificazione: la segmentazione socioeconomica o geografica oggi infatti non hanno più senso. Ed è proprio per questo che il marketing ha sviluppato nuovi metodi di suddivisione, come per esempio la definizione di sociotipi o la classificazione per stili di vita.

Tuttavia, il settore turistico ha ancora grandi difficoltà a capire e ad accettare questo cambiamento. Ne sono una prova le località che ancora oggi continuano a richiedere la permanenza minima (come, per esempio, la settimana bianca) o gli operatori che, in periodo di ferie, richiedono un minimo obbligatorio di notti.

Internet ha permesso ai turisti di partecipare attivamente alla costruzione dell’offerta. In modo autonomo ed indipendente essi possono informarsi, prenotare, accedere direttamente ai prodotti e confrontare le offerte turistiche, creandosi la propria vacanza su misura. Ci troviamo così di fronte a una domanda di turismo partecipativo.

Ricapitolando, oggi il mercato turistico non è più monolitico e statico. In esso coesistono due differenti modelli di business.

Uno è costituito da pochi prodotti, di massa, ad alta redditività, che, pur avendo un margine ridotto, fa leva sui grandi volumi e sulla rotazione (ne è un esempio il turismo balneare dei tour operator o dei villaggi). L’altro si basa sulla specializzazione e la sua redditività risiede proprio nella capacità di generare valore aggiunto, apprezzato dal cliente, che quindi è disposto a pagare di più.

Ed ecco che emerge il concetto della long tail (coda lunga), formulato da Chris Anderson nel 2004, per descrivere il modello commerciale di Amazon.com, che dimostra come i business con maggiore potere di distribuzione possono guadagnare di più dai prodotti di nicchia piuttosto che dai prodotti popolari molto richiesti. Una scelta illimitata rende infatti la domanda illimitata. Il modello della “coda lunga” è facilmente applicabile al turismo perché ben risponde alla nuova esigenza dei turisti di scegliere in base ai propri desideri ed aspirazioni.

La trasformazione del mercato turistico è tale che non si può più considerare un solo tipo di business model. Ci troviamo di fronte a una polarizzazione. La domanda può andare da proposte e prodotti di lusso, di nicchia e ad alta redditività, fino a proposte massificate e low cost. A un turismo di massa è necessario quindi affiancare un turismo fatto di nicchie. Il vero problema oggi infatti risiede nella difficoltà di categorizzare e classificare i turisti, che di fatto hanno comportamenti contrastanti. La stessa persona può concedersi una vacanza di lusso in un albergo che si attribuisce sette stelle e qualche settimana più tardi prenotare un week end, viaggiando con un vettore low cost e prenotando in un B&B, attraverso un portale online.

Davanti a queste profonde trasformazioni sia della domanda sia dei paradigmi di fondo, il settore turistico deve a sua volta cambiare prospettiva e porre il turista al centro delle proprie azioni. Purtroppo, invece, chi lavora nel turismo spesso non vi riesce e continua ad adottare una visione autoreferenziale, che è profondamente differente da quella del mercato.

Per esempio, per il turista una destinazione non è un territorio e non è rappresentata da un’organizzazione né da un marchio ma è semplicemente un’esperienza. La destinazione nella sua globalità, con la sua personalità, le sue caratteristiche, le sue risorse è il brand che il turista deve poter riconoscere come garanzia di un’offerta tematizzata, specifica e concreta, in grado di rispondere ai suoi bisogni.

1.1.2 La nuova domanda

La trasformazione della domanda ha inevitabilmente condizionato e cambiato anche il modo stesso di commercializzare e di distribuire il prodotto turistico. Il peso di alcuni distributori online è talmente forte che da un’ipotetica ed auspicata disintermediazione si è passati invece a nuove forme di intermediazione ancora più aggressive.

È cambiato il concetto di destinazione turistica così come è cambiata la modalità di fruizione dei servizi. Purtroppo, però, gran parte degli operatori italiani continuano a seguire un modello obsoleto che non è più in grado di rispondere alla domanda del mercato. E sicuramente questo è uno dei fattori che hanno portato alla perdita di competitività turistica dell’Italia.

Dagli anni Settanta ai Novanta, il turismo era di destinazione, ossia incentrato sulle risorse, e la parola chiave era “vedere” ed “esserci”. L’offerta era uguale per tutti e si focalizzava sulle attrattive da visitare in una determinata località. Il turista sceglieva una meta e quindi le risorse, indipendentemente dai servizi a sua disposizione, in quanto non cercava alcun valore aggiunto. Si trattava di un turismo di domanda, che si focalizzava su un’unica vacanza all’anno, caratterizzato da un’offerta e da prezzi poco elastici.

Negli anni Duemila invece si passa ad un turismo di motivazione, incentrato sul prodotto. La parola chiave diventa “fare” ed il turismo da stanziale e passivo diventa attivo. Il turista cerca prodotti e proposte concrete basate sui propri interessi, per poter fare in vacanza ciò che ama, in linea con le proprie passioni e i propri interessi. Inoltre, grazie all’irruzione dei voli low cost e alla nascita di nuove destinazioni turistiche, si scopre la facilità di viaggiare: il marchio e la reputazione di una destinazione perdono importanza perché il turista, anche in virtù dell’esperienza accumulata, inizia a fare confronti. In questo contesto, la domanda di alloggio è ancora focalizzata sul prezzo: il turista non ricerca ancora un grande valore aggiunto, in quanto il suo obiettivo è viaggiare e scoprire. Nasce il turismo short break, ossia la tendenza a concedersi più vacanze nell’arco dell’anno.

Dal 2010 entrano in gioco le prime generazioni native digitali e Internet 2.0: si approda così a un turismo di relazione, incentrato sull’esperienza da vivere con le persone e con i luoghi, dove la parola chiave è “sentire”. L’era postmoderna porta con sé un profondo senso di alienazione e un conseguente maggiore bisogno di autenticità. Nello stesso tempo, le nuove tecnologie favoriscono la disintermediazione (nuova domanda, nuovi servizi, nuovi attori).

Si verifica quindi una vera e propria rivoluzione nel turismo: dalla standardizzazione si passa alla diversificazione, dal vedere al fare e poi al sentire, dalla semplice fruizione delle risorse tangibili (monumenti) alla ricerca di risorse intangibili (esperienze); e contestualmente dalla comunicazione si passa alla narrazione e alla relazione.

Il turista attuale ricerca quindi esperienze, proposte tematizzate e personalizzabili, vuole vivere la dimensione autentica della destinazione e stabilire con essa una relazione per staccare, così nasce il turismo “staycation”. Ricerca in primo luogo il valore aggiunto e solo in seconda istanza il prezzo. Di conseguenza, le destinazioni devono strutturare la propria offerta e i propri prodotti focalizzandosi sulle attività e sulle esperienze che si possono vivere in loco. In questo contesto, anche le strutture ricettive e i servizi diventano un elemento determinante all’interno dello spazio strategico di immagine e di prodotto della destinazione, capaci di influenzare e di incidere sulla scelta del turista.

1.1.3 Le sei i dell’adprosumer

La trasformazione della domanda ha sicuramente reso più complesso il turismo e di conseguenza anche le modalità per soddisfare i singoli bisogni dei clienti. Questo tuttavia non significa che ci siano meno opportunità, anzi: il turismo è diventato esso stesso un bisogno, una sorta di commodity per la società, e non a caso, anche nei momenti di crisi economica, il volume dei viaggi non sembra diminuire. Il nuovo turista, quello che può essere considerato postmoderno, ricerca maggiore autenticità, personalizzazione e tematizzazione, ha un crescente bisogno di staccare dalla vita quotidiana e per questo effettua frequenti short break. Vuole vivere esperienze a 360° da poter poi condividere, vuole conoscere i territori che visita e arricchirsi personalmente, sviluppando la propria identità.

Di fatto, chi è questo nuovo turista, come si comporta, che cosa desidera? È il turista 5 i.

•È innovatore, sempre alla ricerca di esperienze nuove, non ama ripetere gli stessi viaggi e andare negli stessi posti.

•È informato, perché sceglie la destinazione, l’albergo o il servizio dopo aver raccolto attentamente diverse informazioni e aver confrontato proposte differenti.

•È impaziente, perché la velocità del web e la facilità di uso degli smartphone lo hanno ...