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Il turismo è 2.0
1.1 Il nuovo
Oggi, affinchĂŠ una destinazione turistica possa sviluppare unâadeguata strategia di marketing è necessario prima di tutto comprendere i cambiamenti del cliente, dei prodotti e del mercato e conoscerne le tendenze per capire come incidono sul proprio business.
I paradigmi su cui tradizionalmente si fondava il turismo sono radicalmente cambiati cosĂŹ come il turista e il suo modo di viaggiare. Ci troviamo infatti di fronte non solo a un viaggiatore attento ma ad un vero e proprio consumatore di esperienze: non si tratta piĂš di un semplice osservatore distaccato o fruitore passivo delle bellezze o delle attrattive di un territorio, ma di una persona che desidera entrare in contatto con la destinazione e stabilire con essa una relazione autentica e profonda. Oggi, la facilitĂ di accesso allâinformazione, la possibilitĂ di pianificare e prenotare una vacanza in modo autonomo, unitamente ad una migliore accessibilitĂ ai territori, ha permesso al turista di prendere il controllo della situazione. Si è quindi passati da un mercato turistico dove lâofferta comandava, dettando le condizioni, ad un mercato di domanda, dove la concorrenza è agguerrita e dove è richiesta unâinnovazione sempre maggiore. Da un modello fondato sul semplice âvedereâ ora ci troviamo di fronte a uno del âfareâ che richiede di vivere esperienze.
Questi cambiamenti inevitabilmente hanno portato profonde trasformazioni nella domanda, determinando la nascita di nuovi modelli di business. Rispetto ad altri ambiti economici, il turismo è sempre stato un settore tradizionalmente âlentoâ, e le trasformazioni hanno sempre richiesto periodi lunghi e tempi dilatati; tuttavia, lâirruzione di Internet da una parte e lâavvento del modello di trasporto aereo low cost dallâaltra, ne hanno sconvolto i fondamenti. Il cambiamento adesso è divenuto parte integrante del settore, una sua costante. Ed è per questo che oggi è cosĂŹ importante conoscere le tendenze future.
Quali sono quindi i prossimi trend di mercato? Tra le opportunitĂ , lo scenario 2020 vede la diffusione di tecnologie sempre piĂš avanzate, una crescita massiccia dei viaggi internazionali, la globalizzazione del commercio e dellâemigrazione, la riduzione dei costi dei viaggi e un turista sempre piĂš attento e innovatore. Tra i rischi, invece, si ha lâaumento del prezzo del petrolio, lâincertezza economico-politica, lâincremento dei problemi ambientali e la tecnologia che facilita lâaccesso a un mondo virtuale che può essere esso stesso una valida alternativa al viaggio.
1.1.1 La coda lunga
Il mercato turistico è stato per anni governato da unâofferta statica, con regole fisse e limitanti, vincolata alla durata del pacchetto e al biglietto di andata e ritorno.
In passato, il settore turistico fabbricava prodotti standardizzati da immettere nel mercato, che come tale era considerato come un gruppo indistinto ed indifferenziato. Di fatto, era il turista che doveva adeguarsi allâofferta. Era il periodo del turismo di massa: il mercato era âsolidoâ, ossia poco flessibile, lento nelle trasformazioni e costoso. Si fondava su un modello di business le cui proposte, cosĂŹ come i pacchetti, erano pensati e sviluppati per la âmaggioranza delle personeâ, per âla mediaâ. Successivamente si è adottato invece un modello capace di rispondere a un tipo diverso di societĂ , âliquidaâ1, fatta di tanti segmenti: in questo contesto, il turista viene considerato a partire dal suo stile di vita, e si inizia a comprendere che la massa stessa è fatta di individui e che quindi anche il turista è una persona con un profilo specifico. Seppur con ritardo rispetto ad altri settori dellâeconomia, quindi anche il turismo finalmente si trasforma, adattandosi a questa nuova tipologia di domanda, diventando piĂš flessibile, sviluppando proposte profilate e specifiche. Oggi, di fatto continuano a coesistere entrambi questi due differenti approcci al mercato, da una parte, quello con lâofferta âsolidaâ e, dallâaltra, quello che ha fatto della specializzazione e della flessibilitĂ lâessenza del proprio business.
Il grande cambiamento ha quindi imposto allâofferta di adeguarsi alla domanda, ribaltando quelle che erano le basi e la sostanza stessa del business turistico tradizionale. Il mercato infatti non è piĂš disposto ad accettare proposte indistinte, pensate per la âmassaâ: il turista non vuole essere considerato uno dei tanti, ma pretende di essere considerato e trattato come un individuo. In questo senso, il nuovo mercato ricerca un nuovo tipo di turismo, fatto di nicchie e di segmenti che trovano la propria naturale declinazione nella richiesta di prodotti turistici tematizzati e motivazionali.
Conferma di questo profondo cambiamento sociale è la crisi dei tradizionali criteri di classificazione: la segmentazione socioeconomica o geografica oggi infatti non hanno piÚ senso. Ed è proprio per questo che il marketing ha sviluppato nuovi metodi di suddivisione, come per esempio la definizione di sociotipi o la classificazione per stili di vita.
Tuttavia, il settore turistico ha ancora grandi difficoltĂ a capire e ad accettare questo cambiamento. Ne sono una prova le localitĂ che ancora oggi continuano a richiedere la permanenza minima (come, per esempio, la settimana bianca) o gli operatori che, in periodo di ferie, richiedono un minimo obbligatorio di notti.
Internet ha permesso ai turisti di partecipare attivamente alla costruzione dellâofferta. In modo autonomo ed indipendente essi possono informarsi, prenotare, accedere direttamente ai prodotti e confrontare le offerte turistiche, creandosi la propria vacanza su misura. Ci troviamo cosĂŹ di fronte a una domanda di turismo partecipativo.
Ricapitolando, oggi il mercato turistico non è piÚ monolitico e statico. In esso coesistono due differenti modelli di business.
Uno è costituito da pochi prodotti, di massa, ad alta redditivitĂ , che, pur avendo un margine ridotto, fa leva sui grandi volumi e sulla rotazione (ne è un esempio il turismo balneare dei tour operator o dei villaggi). Lâaltro si basa sulla specializzazione e la sua redditivitĂ risiede proprio nella capacitĂ di generare valore aggiunto, apprezzato dal cliente, che quindi è disposto a pagare di piĂš.
Ed ecco che emerge il concetto della long tail (coda lunga), formulato da Chris Anderson nel 2004, per descrivere il modello commerciale di Amazon.com, che dimostra come i business con maggiore potere di distribuzione possono guadagnare di piĂš dai prodotti di nicchia piuttosto che dai prodotti popolari molto richiesti. Una scelta illimitata rende infatti la domanda illimitata. Il modello della âcoda lungaâ è facilmente applicabile al turismo perchĂŠ ben risponde alla nuova esigenza dei turisti di scegliere in base ai propri desideri ed aspirazioni.
La trasformazione del mercato turistico è tale che non si può piÚ considerare un solo tipo di business model. Ci troviamo di fronte a una polarizzazione. La domanda può andare da proposte e prodotti di lusso, di nicchia e ad alta redditività , fino a proposte massificate e low cost. A un turismo di massa è necessario quindi affiancare un turismo fatto di nicchie. Il vero problema oggi infatti risiede nella difficoltà di categorizzare e classificare i turisti, che di fatto hanno comportamenti contrastanti. La stessa persona può concedersi una vacanza di lusso in un albergo che si attribuisce sette stelle e qualche settimana piÚ tardi prenotare un week end, viaggiando con un vettore low cost e prenotando in un B&B, attraverso un portale online.
Davanti a queste profonde trasformazioni sia della domanda sia dei paradigmi di fondo, il settore turistico deve a sua volta cambiare prospettiva e porre il turista al centro delle proprie azioni. Purtroppo, invece, chi lavora nel turismo spesso non vi riesce e continua ad adottare una visione autoreferenziale, che è profondamente differente da quella del mercato.
Per esempio, per il turista una destinazione non è un territorio e non è rappresentata da unâorganizzazione nĂŠ da un marchio ma è semplicemente unâesperienza. La destinazione nella sua globalitĂ , con la sua personalitĂ , le sue caratteristiche, le sue risorse è il brand che il turista deve poter riconoscere come garanzia di unâofferta tematizzata, specifica e concreta, in grado di rispondere ai suoi bisogni.
1.1.2 La nuova domanda
La trasformazione della domanda ha inevitabilmente condizionato e cambiato anche il modo stesso di commercializzare e di distribuire il prodotto turistico. Il peso di alcuni distributori online è talmente forte che da unâipotetica ed auspicata disintermediazione si è passati invece a nuove forme di intermediazione ancora piĂš aggressive.
Ă cambiato il concetto di destinazione turistica cosĂŹ come è cambiata la modalitĂ di fruizione dei servizi. Purtroppo, però, gran parte degli operatori italiani continuano a seguire un modello obsoleto che non è piĂš in grado di rispondere alla domanda del mercato. E sicuramente questo è uno dei fattori che hanno portato alla perdita di competitivitĂ turistica dellâItalia.
Dagli anni Settanta ai Novanta, il turismo era di destinazione, ossia incentrato sulle risorse, e la parola chiave era âvedereâ ed âesserciâ. Lâofferta era uguale per tutti e si focalizzava sulle attrattive da visitare in una determinata localitĂ . Il turista sceglieva una meta e quindi le risorse, indipendentemente dai servizi a sua disposizione, in quanto non cercava alcun valore aggiunto. Si trattava di un turismo di domanda, che si focalizzava su unâunica vacanza allâanno, caratterizzato da unâofferta e da prezzi poco elastici.
Negli anni Duemila invece si passa ad un turismo di motivazione, incentrato sul prodotto. La parola chiave diventa âfareâ ed il turismo da stanziale e passivo diventa attivo. Il turista cerca prodotti e proposte concrete basate sui propri interessi, per poter fare in vacanza ciò che ama, in linea con le proprie passioni e i propri interessi. Inoltre, grazie allâirruzione dei voli low cost e alla nascita di nuove destinazioni turistiche, si scopre la facilitĂ di viaggiare: il marchio e la reputazione di una destinazione perdono importanza perchĂŠ il turista, anche in virtĂš dellâesperienza accumulata, inizia a fare confronti. In questo contesto, la domanda di alloggio è ancora focalizzata sul prezzo: il turista non ricerca ancora un grande valore aggiunto, in quanto il suo obiettivo è viaggiare e scoprire. Nasce il turismo short break, ossia la tendenza a concedersi piĂš vacanze nellâarco dellâanno.
Dal 2010 entrano in gioco le prime generazioni native digitali e Internet 2.0: si approda cosĂŹ a un turismo di relazione, incentrato sullâesperienza da vivere con le persone e con i luoghi, dove la parola chiave è âsentireâ. Lâera postmoderna porta con sĂŠ un profondo senso di alienazione e un conseguente maggiore bisogno di autenticitĂ . Nello stesso tempo, le nuove tecnologie favoriscono la disintermediazione (nuova domanda, nuovi servizi, nuovi attori).
Si verifica quindi una vera e propria rivoluzione nel turismo: dalla standardizzazione si passa alla diversificazione, dal vedere al fare e poi al sentire, dalla semplice fruizione delle risorse tangibili (monumenti) alla ricerca di risorse intangibili (esperienze); e contestualmente dalla comunicazione si passa alla narrazione e alla relazione.
Il turista attuale ricerca quindi esperienze, proposte tematizzate e personalizzabili, vuole vivere la dimensione autentica della destinazione e stabilire con essa una relazione per staccare, cosĂŹ nasce il turismo âstaycationâ. Ricerca in primo luogo il valore aggiunto e solo in seconda istanza il prezzo. Di conseguenza, le destinazioni devono strutturare la propria offerta e i propri prodotti focalizzandosi sulle attivitĂ e sulle esperienze che si possono vivere in loco. In questo contesto, anche le strutture ricettive e i servizi diventano un elemento determinante allâinterno dello spazio strategico di immagine e di prodotto della destinazione, capaci di influenzare e di incidere sulla scelta del turista.
1.1.3 Le sei i dellâadprosumer
La trasformazione della domanda ha sicuramente reso piÚ complesso il turismo e di conseguenza anche le modalità per soddisfare i singoli bisogni dei clienti. Questo tuttavia non significa che ci siano meno opportunità , anzi: il turismo è diventato esso stesso un bisogno, una sorta di commodity per la società , e non a caso, anche nei momenti di crisi economica, il volume dei viaggi non sembra diminuire. Il nuovo turista, quello che può essere considerato postmoderno, ricerca maggiore autenticità , personalizzazione e tematizzazione, ha un crescente bisogno di staccare dalla vita quotidiana e per questo effettua frequenti short break. Vuole vivere esperienze a 360° da poter poi condividere, vuole conoscere i territori che visita e arricchirsi personalmente, sviluppando la propria identità .
Di fatto, chi è questo nuovo turista, come si comporta, che cosa desidera? à il turista 5 i.
â˘Ă innovatore, sempre alla ricerca di esperienze nuove, non ama ripetere gli stessi viaggi e andare negli stessi posti.
â˘Ă informato, perchĂŠ sceglie la destinazione, lâalbergo o il servizio dopo aver raccolto attentamente diverse informazioni e aver confrontato proposte differenti.
â˘Ă impaziente, perchĂŠ la velocitĂ del web e la facilitĂ di uso degli smartphone lo hanno ...