Digital marketing per l'ecommerce e il new retail

Le strategie, i canali e le tecnologie per avere successo nei nuovi mercati digitali

Mario Bagliani

• Publisher: Hoepli
• Year: 2019
• ISBN:
  9788820390099
• Topic: Business
• Subtopic: Digital Marketing
• Index: Business

Una guida per orientarsi nell'articolato e dinamico mondo del digital marketing applicato all'e-commerce, attraverso la trattazione di tutti i principali canali, delle strategie di marketing e dell'uso della tecnologia. Il ruolo del digital marketing è cresciuto all'interno delle aziende moderne, che oggi devono offrire ai loro clienti customer experience ingaggianti, piene di contenuti, frictionless e omnicanale. Le aziende si devono sempre più confrontare con i social, i format video e mobile, passando da un approccio per singoli canali e singole campagne a un approccio integrato, multi canale e multi device, basato su conversion funnel strutturati, alimentati da big data e sistemi di tracking avanzati.La pubblicazione è frutto di oltre vent'anni di esperienza degli autori nonché dell'opera di confronto, ricerca e discussione gestita dal Consorzio Netcomm con più di cinquanta aziende che rappresentano eccellenze nei diversi aspetti dell'e-commerce, dei nuovi modelli di retail e del digital marketing.

Capitolo 1

Introduzione al digital marketing

Gli ambiti e le attività

Il digital marketing è una materia molto ampia e include tutte le attività, tutti i modelli e gli strumenti che le aziende possono usare per gestire il rapporto con i mercati e i clienti attraverso i nuovi canali digitali e la loro integrazione ai canali tradizionali di comunicazione e di vendita. Visto che i clienti sono sempre più online e non solo per cercare e comprare prodotti, ma anche per avere assistenza, per trovare un negozio, per reperire informazioni sull’oggetto dell’acquisto (anche quando sono fisicamente in un punto vendita), per partecipare allo sviluppo di un nuovo prodotto e, più in generale, per interagire con il brand, l’azienda, i suoi prodotti e servizi, possiamo affermare che oggi il digital marketing sia “ovunque”.

Il digital marketing è al centro delle strategie d’impresa perché le aziende devono modificare i propri modelli di business per adeguarli ai nuovi comportamenti di acquisto e alla nuova società digitale. Le strategie sono basate su nuovi servizi e contenuti e offrono nuove customer experience ai clienti, messi al centro degli obiettivi, e nuovi posizionamenti di mercato per le imprese. L’e-commerce e il digital marketing guidano la trasformazione digitale delle imprese. I clienti interagiscono direttamente o indirettamente con ogni reparto aziendale o con i dati provenienti da quel reparto. Ogni reparto interagisce con i clienti o con i dati che questi producono, per innovare, migliorare e personalizzare ogni interazione con i clienti stessi. Tra gli ambiti strategici più rilevanti in tema di digital marketing ci sono:

L’analisi dei nuovi comportamenti di acquisto (customer journey) e di come questi stiano modificando la percezione di valore per i clienti, lo sviluppo di nuovi prodotti, servizi e modelli di business.

La conseguente ridefinizione del ruolo dei canali (digitali e non), dei servizi, dei modelli di pricing e più in generale della value proposition e della customer experience per il cliente.

La pianificazione e la governance dello sviluppo dei canali digitali e del team di digital marketing operativo, nonché la sua integrazione con il resto dell’azienda.

La trasformazione dell’azienda in un’azienda tecnologica, basata sui big data e sulla capacità di personalizzare ogni interazione, contenuto e prodotto sulle esigenze del singolo cliente.

L’individuazione di nuove opportunità di business grazie ai nuovi canali e alle tecnologie digitali.

La pianificazione e la governance dei cambiamenti organizzativi e applicativi conseguenti.

Il digital marketing è al centro delle operation commerciali e di marketing perché il nuovo territorio di battaglia sono le performance di marketing e quindi di vendita. La capacità di attrarre, ingaggiare, personalizzare, convertire e sviluppare i clienti, ovvero il customer funneling, ridisegna tutti i processi operativi, non solo quelli commerciali e di marketing, ma anche le operation logistiche fino alle logiche di produzione. I contenuti guidano le vendite, come in passato la pubblicità. Le aziende che comprendono il ruolo del digital marketing acquisiscono un vantaggio competitivo enorme. La capacità di usare i canali digitali e di integrarli con quelli tradizionali (negozi, customer care, reti di vendita, canali terzi ecc.) è al centro del ridisegno dei modelli di retail e in generale distributivi. L’e-commerce e il digital marketing riconfigurano il ruolo dei negozi e dei canali tradizionali. Tra gli ambiti operativi più rilevanti in tema di digital marketing ci sono:

La definizione e il controllo del mix di canali, attività/campagne, budget e performance per attrarre e ingaggiare i clienti, per indirizzarli al canale di vendita più opportuno: ciò costituisce, insieme alla fidelizzazione/CRM, il cuore del digital marketing. L’obiettivo è generare visite di qualità e al giusto costo nei negozi (online e fisici), tenere ingaggiato il cliente e generare occasioni di acquisto.

La definizione e il controllo delle attività di store/sales management, ovvero di vendita, o conversione delle visite in vendite. Tali attività interessano sia i nuovi canali digitali di vendita (online store, marketplace, e-tailer, distributori on-line, purchase portal ecc.) sia i canali tradizionali (negozi, rete di vendita, call center ecc.) in un’ottica di totale integrazione. I format fisici cambiano, i negozi diventano digitali e i commessi diventano esperti dei prodotti. Il nuovo digital marketing vede la vendita e gli store come una fase del funnel.

Il ruolo chiave di marketing dei sistemi di payment, della logistica, della delivery e del packaging.

Lo sviluppo di una infrastruttura applicativa dedicata al digital marketing e ai canali digitali, orientata, prima allo sviluppo della filiera “big data, automazione, personalizzazione” e poi alla successiva adozione di intelligenza artificiale (machine learning) per governare e ottimizzare il tutto.

Lo sviluppo di un cruscotto di pilotaggio end-to-end e omnicanale del customer funnel, in quanto la capacità di analisi e utilizzo dei dati è oggi fondamentale per il continuo miglioramento delle performance e del modello commerciale.

Il digital marketing è al centro delle strategie tecnologiche delle imprese. Con automation, artificial intelligence, personalizzazione, big data, DMP, chat bot e piattaforme di ogni genere, è sempre più tecnologia e capacità di gestirla.

La nuova centralità dei dati provenienti dai clienti rende inoltre le tecnologie di e-commerce e CRM indispensabili nell’architettura applicativa delle aziende. Le tecnologie di quest’ambito evolvono inoltre a una velocità dieci volte superiore rispetto alle aree applicative tradizionali, con conseguenti difficoltà di interazione tra digital marketing e ICT aziendale. Tra gli ambiti tecnologici più rilevanti qui troviamo:

L’introduzione in azienda di nuove aree applicative specifiche (marketing automation, data management platform, tracking avanzato ecc.), che dipenderà molto dalla dimensione dell’azienda ma anche dal suo livello di competenze e propensione al digitale.

La loro integrazione ai sistemi aziendali che sono tutti in qualche modo impattati dal digital marketing e dall’e-commerce; in particolare, il CRM e il WMS (magazzini e logistica).

La predisposizione al continuo monitoraggio e adozione delle nuove tecnologie e lo sviluppo di un approccio e cultura dell’innovazione continua.

L’armonizzazione e integrazione tra le competenze e uffici ICT tradizionali e i nuovi approcci e uffici sviluppati con il digital marketing. L’integrazione con l’ICT aziendale è risultato un tema molto rilevante durante le attività del gruppo di lavoro “Digital marketing 2020” promosso da Netcomm.

Il digital marketing è al centro delle strategie organizzative delle imprese. Nuove competenze e nuovi mestieri. Gestione dell’innovazione continua. Nuova centralità del cliente. Rapporti articolati con molti diversi digital marketing enabler di ogni genere (agenzie, piattaforme, marketplace ecc.). Le aziende stanno ricostruendo i loro modelli organizzativi in funzione dei nuovi modelli di business guidati dai canali digitali e dalla digital transformation. Tra gli ambiti organizzativi più rilevanti qui invece si individuano:

Il digital marketing come una delle componenti chiave della riorganizzazione per la digital transformation.

La diffusione in azienda di competenze e sensibilità digitali, per sostenere progressivamente la trasformazione digitale di ogni funzione.

Il cliente e la customer experience come driver per ridisegnare l’organizzazione dell’azienda.

La definizione dei ruoli e delle competenze da internalizzare nel digital marketing e nell’e-commerce, nonché la ricerca e selezione di queste nuove competenze.

La gestione dell’integrazione di persone e ruoli nuovi che spesso hanno età, culture e modi di lavorare molto diversi rispetto ai tradizionali.

Infine, il digital marketing è al centro di nuovi aspetti normativi e di compliance, in particolare per la gestione della privacy, ovvero dei dati personali dei clienti e del loro trattamento. Nuove normative specifiche, nuovi processi di gestione e nuovi attori per il controllo. Il digital marketing impatta anche gli uffici legali delle imprese e nuovi dilemmi etici riempiono le pagine dei giornali.

Il digital marketing è quindi una materia ampia che interessa molti aspetti strategici e operativi, pervasiva nell’azienda perché interessa diversi uffici e diverse competenze. Inoltre è anche un grande investimento e una nuova voce di costo per le aziende. Non basta spostare gli investimenti di marketing attuali dai canali tradizionali a quelli digitali. Molte realtà hanno prosperato bene negli ultimi decenni anche con co...