Capitolo 1
Introduzione al digital marketing
Gli ambiti e le attivitĂ
Il digital marketing Ăš una materia molto ampia e include tutte le attivitĂ , tutti i modelli e gli strumenti che le aziende possono usare per gestire il rapporto con i mercati e i clienti attraverso i nuovi canali digitali e la loro integrazione ai canali tradizionali di comunicazione e di vendita. Visto che i clienti sono sempre piĂč online e non solo per cercare e comprare prodotti, ma anche per avere assistenza, per trovare un negozio, per reperire informazioni sullâoggetto dellâacquisto (anche quando sono fisicamente in un punto vendita), per partecipare allo sviluppo di un nuovo prodotto e, piĂč in generale, per interagire con il brand, lâazienda, i suoi prodotti e servizi, possiamo affermare che oggi il digital marketing sia âovunqueâ.
Il digital marketing Ăš al centro delle strategie dâimpresa perchĂ© le aziende devono modificare i propri modelli di business per adeguarli ai nuovi comportamenti di acquisto e alla nuova societĂ digitale. Le strategie sono basate su nuovi servizi e contenuti e offrono nuove customer experience ai clienti, messi al centro degli obiettivi, e nuovi posizionamenti di mercato per le imprese. Lâe-commerce e il digital marketing guidano la trasformazione digitale delle imprese. I clienti interagiscono direttamente o indirettamente con ogni reparto aziendale o con i dati provenienti da quel reparto. Ogni reparto interagisce con i clienti o con i dati che questi producono, per innovare, migliorare e personalizzare ogni interazione con i clienti stessi. Tra gli ambiti strategici piĂč rilevanti in tema di digital marketing ci sono:
Lâanalisi dei nuovi comportamenti di acquisto (customer journey) e di come questi stiano modificando la percezione di valore per i clienti, lo sviluppo di nuovi prodotti, servizi e modelli di business.
La conseguente ridefinizione del ruolo dei canali (digitali e non), dei servizi, dei modelli di pricing e piĂč in generale della value proposition e della customer experience per il cliente.
La pianificazione e la governance dello sviluppo dei canali digitali e del team di digital marketing operativo, nonchĂ© la sua integrazione con il resto dellâazienda.
La trasformazione dellâazienda in unâazienda tecnologica, basata sui big data e sulla capacitĂ di personalizzare ogni interazione, contenuto e prodotto sulle esigenze del singolo cliente.
Lâindividuazione di nuove opportunitĂ di business grazie ai nuovi canali e alle tecnologie digitali.
La pianificazione e la governance dei cambiamenti organizzativi e applicativi conseguenti.
Il digital marketing Ăš al centro delle operation commerciali e di marketing perchĂ© il nuovo territorio di battaglia sono le performance di marketing e quindi di vendita. La capacitĂ di attrarre, ingaggiare, personalizzare, convertire e sviluppare i clienti, ovvero il customer funneling, ridisegna tutti i processi operativi, non solo quelli commerciali e di marketing, ma anche le operation logistiche fino alle logiche di produzione. I contenuti guidano le vendite, come in passato la pubblicitĂ . Le aziende che comprendono il ruolo del digital marketing acquisiscono un vantaggio competitivo enorme. La capacitĂ di usare i canali digitali e di integrarli con quelli tradizionali (negozi, customer care, reti di vendita, canali terzi ecc.) Ăš al centro del ridisegno dei modelli di retail e in generale distributivi. Lâe-commerce e il digital marketing riconfigurano il ruolo dei negozi e dei canali tradizionali. Tra gli ambiti operativi piĂč rilevanti in tema di digital marketing ci sono:
La definizione e il controllo del mix di canali, attivitĂ /campagne, budget e performance per attrarre e ingaggiare i clienti, per indirizzarli al canale di vendita piĂč opportuno: ciĂČ costituisce, insieme alla fidelizzazione/CRM, il cuore del digital marketing. Lâobiettivo Ăš generare visite di qualitĂ e al giusto costo nei negozi (online e fisici), tenere ingaggiato il cliente e generare occasioni di acquisto.
La definizione e il controllo delle attivitĂ di store/sales management, ovvero di vendita, o conversione delle visite in vendite. Tali attivitĂ interessano sia i nuovi canali digitali di vendita (online store, marketplace, e-tailer, distributori on-line, purchase portal ecc.) sia i canali tradizionali (negozi, rete di vendita, call center ecc.) in unâottica di totale integrazione. I format fisici cambiano, i negozi diventano digitali e i commessi diventano esperti dei prodotti. Il nuovo digital marketing vede la vendita e gli store come una fase del funnel.
Il ruolo chiave di marketing dei sistemi di payment, della logistica, della delivery e del packaging.
Lo sviluppo di una infrastruttura applicativa dedicata al digital marketing e ai canali digitali, orientata, prima allo sviluppo della filiera âbig data, automazione, personalizzazioneâ e poi alla successiva adozione di intelligenza artificiale (machine learning) per governare e ottimizzare il tutto.
Lo sviluppo di un cruscotto di pilotaggio end-to-end e omnicanale del customer funnel, in quanto la capacitĂ di analisi e utilizzo dei dati Ăš oggi fondamentale per il continuo miglioramento delle performance e del modello commerciale.
Il digital marketing Ăš al centro delle strategie tecnologiche delle imprese. Con automation, artificial intelligence, personalizzazione, big data, DMP, chat bot e piattaforme di ogni genere, Ăš sempre piĂč tecnologia e capacitĂ di gestirla.
La nuova centralitĂ dei dati provenienti dai clienti rende inoltre le tecnologie di e-commerce e CRM indispensabili nellâarchitettura applicativa delle aziende. Le tecnologie di questâambito evolvono inoltre a una velocitĂ dieci volte superiore rispetto alle aree applicative tradizionali, con conseguenti difficoltĂ di interazione tra digital marketing e ICT aziendale. Tra gli ambiti tecnologici piĂč rilevanti qui troviamo:
Lâintroduzione in azienda di nuove aree applicative specifiche (marketing automation, data management platform, tracking avanzato ecc.), che dipenderĂ molto dalla dimensione dellâazienda ma anche dal suo livello di competenze e propensione al digitale.
La loro integrazione ai sistemi aziendali che sono tutti in qualche modo impattati dal digital marketing e dallâe-commerce; in particolare, il CRM e il WMS (magazzini e logistica).
La predisposizione al continuo monitoraggio e adozione delle nuove tecnologie e lo sviluppo di un approccio e cultura dellâinnovazione continua.
Lâarmonizzazione e integrazione tra le competenze e uffici ICT tradizionali e i nuovi approcci e uffici sviluppati con il digital marketing. Lâintegrazione con lâICT aziendale Ăš risultato un tema molto rilevante durante le attivitĂ del gruppo di lavoro âDigital marketing 2020â promosso da Netcomm.
Il digital marketing Ăš al centro delle strategie organizzative delle imprese. Nuove competenze e nuovi mestieri. Gestione dellâinnovazione continua. Nuova centralitĂ del cliente. Rapporti articolati con molti diversi digital marketing enabler di ogni genere (agenzie, piattaforme, marketplace ecc.). Le aziende stanno ricostruendo i loro modelli organizzativi in funzione dei nuovi modelli di business guidati dai canali digitali e dalla digital transformation. Tra gli ambiti organizzativi piĂč rilevanti qui invece si individuano:
Il digital marketing come una delle componenti chiave della riorganizzazione per la digital transformation.
La diffusione in azienda di competenze e sensibilitĂ digitali, per sostenere progressivamente la trasformazione digitale di ogni funzione.
Il cliente e la customer experience come driver per ridisegnare lâorganizzazione dellâazienda.
La definizione dei ruoli e delle competenze da internalizzare nel digital marketing e nellâe-commerce, nonchĂ© la ricerca e selezione di queste nuove competenze.
La gestione dellâintegrazione di persone e ruoli nuovi che spesso hanno etĂ , culture e modi di lavorare molto diversi rispetto ai tradizionali.
Infine, il digital marketing Ăš al centro di nuovi aspetti normativi e di compliance, in particolare per la gestione della privacy, ovvero dei dati personali dei clienti e del loro trattamento. Nuove normative specifiche, nuovi processi di gestione e nuovi attori per il controllo. Il digital marketing impatta anche gli uffici legali delle imprese e nuovi dilemmi etici riempiono le pagine dei giornali.
Il digital marketing Ăš quindi una materia ampia che interessa molti aspetti strategici e operativi, pervasiva nellâazienda perchĂ© interessa diversi uffici e diverse competenze. Inoltre Ăš anche un grande investimento e una nuova voce di costo per le aziende. Non basta spostare gli investimenti di marketing attuali dai canali tradizionali a quelli digitali. Molte realtĂ hanno prosperato bene negli ultimi decenni anche con co...