Content marketing

Promuovere, sedurre e vendere con i contenuti

Cristiano Carriero, Luca Conti

• Publisher: Hoepli
• Year: 2019
• ISBN:
  9788820391126
• Topic: Commerce
• Subtopic: Marketing numérique

La battaglia dell'attenzione si vince con i contenuti, attraverso i quali raggiungere e stimolare l'interesse di potenziali clienti. In un momento in cui i media tradizionali perdono terreno a vantaggio di app e media digitali, ogni azienda/organizzazione ha l'opportunità di diventare essa stessa un editore, producendo e curando i propri contenuti: testi, video, infografiche e molto altro. Content marketing vuole aiutarvi a ragionare come professionisti, analizzando i bisogni dei destinatari che volete contattare, pianificando le attività necessarie, con metodo e continuità. Strategie, consigli per un piano editoriale corretto e best practice di aziende e specialisti rendono questo volume un programma da applicare subito. Il content marketing vi consente di emergere dal mare magnum della rete, permettendovi di conquistare l'attenzione e la fiducia dei vostri clienti, attuali e futuri. È una delle grandi opportunità per il vostro business.

Capitolo 1

Dalla Guida Michelin all’inbound marketing: perché creare contenuti

Chi possiamo attirare

se non mostriamo delle imperfezioni?

Alessio Beltrami

Che cos’è il content marketing?

Per iniziare a parlare di content marketing sgombriamo subito il campo da alcuni luoghi comuni: non è una novità di questi anni, non è nato con i social network, con Facebook e neanche con i blog. Soprattutto non ha a che fare direttamente con il digital marketing. Ha una tradizione, e questa tradizione è anche piuttosto lunga; per arrivare a comprendere di che si tratta oggi, che utilità ha e come possiamo servircene, facciamo un salto indietro nel tempo e cerchiamo di approfondire la materia. Dobbiamo capire quando nasce, come si è evoluta, cosa ci troviamo in mano oggi. Scavare a fondo.

Probabilmente sarà sorprendente scoprire che gli studiosi collocano le origini del content marketing nel 1895 (con la rivista “The Farrow” del brand John Deere, un giornale di consigli per agricoltori che tutt’ora – con modalità diverse – è pubblicato e ha un grande seguito). Un altro degli esempi virtuosi tra i modelli primordiali di content marketing riguarda la Guida Michelin (Figura 1.1). L’azienda di pneumatici francese nacque nel 1889, e nove anni dopo i due gemelli proprietari dell’azienda decisero di redigere un libretto di quattrocento pagine con una serie di informazioni per il viaggio degli automobilisti di allora: stazioni ferroviarie, medici, farmacisti, meccanici, benzinai, e ovviamente anche gommisti. Parliamo di un periodo in cui le automobili erano ancora rarità (in tutta la Francia non superavano le tremila unità), tant’è che la rivista veniva diffusa gratuitamente. Agli occhi dei guidatori appariva come un contenuto di grande valore: includeva informazioni sulla manutenzione delle vetture, su dove alloggiare, su dove mangiare, su dove fare benzina e, naturalmente, su dove comprare gli pneumatici che, all’epoca, erano soggetti a una maggiore usura. Insomma, Michelin aveva dato prova di autorevolezza nel settore automobilistico. Perché dunque scegliere un’altra marca di gomme?

Presumibilmente i gemelli Michelin non avevano ideato la guida con la consapevolezza che il giochino avrebbe potuto portare un rientro in termini di immagine notevole, almeno fino a quando uno dei due – in sosta dal benzinaio – notò una grossa pila delle sue guide utilizzata come spessore per regolare una gamba di un tavolo ballerino.

Figura 1.1 – Una delle prime edizioni della Guida Michelin.

Così l’idea: pubblicare la rivista a pagamento, e introdurci anche i ristoranti (da qui l’attuale e prestigiosa classifica dei ristoranti e degli chef con le stelle Michelin). Cosa ha a che vedere il mondo della ristorazione con quello degli pneumatici? Assolutamente niente. È proprio questo il punto che ci conduce alla regola vitale del content marketing: non si fa pubblicità al prodotto, ma si focalizza l’attenzione sul brand. Il contenuto diventa il pilastro della strategia di marketing, e fa sì che il brand si diffonda generando awareness, autorevolezza e passaparola. Nel caso del gruppo Michelin è pressoché impossibile che una persona non l’abbia mai sentito nominare in vita sua, il che significa che la strategia – voluta o meno, non è dato saperlo – ha funzionato. Negli anni a seguire, con la presa di coscienza del potere della pubblicità, le aziende hanno preferito un altro tipo di marketing, quello dell’interruzione, una strategia che secondo alcuni studiosi – tra questi Seth Godin, già autore del celeberrimo La mucca viola. Farsi notare (e fare fortuna) in un mondo tutto marrone¹ – non è più sostenibile. Il cosiddetto “marketing tradizionale” è opprimente, fatto di telefonate aggressive e non richieste da call-center, di spot che interrompono i programmi, di soldi spesi per mettere in primo piano il prodotto (come se la Michelin nel 1900 avesse basato la sua campagna sugli pneumatici). In poche parole, un marketing che non offre nessun valore alle persone. Questo è punto di svolta, la chiave di tutta la questione: i contenuti, per funzionare, devono essere di valore per chi li legge, per chi si immedesima, per chi si schiera. È così, solo così, che si passa dall’interruption marketing al permission marketing.

Puntare alla qualità

L’evoluzione del marketing – il passaggio dal marketing tradizionale a quello moderno, che si avvicina ancora di più alla parola “comunicazione” (concetto sul quale torneremo) – si può racchiudere in sei punti chiave:

1.Attrarre, e non respingere. La sfida deve essere quella di attirare il cliente, e non quella di disturbarlo. Occorre creare il contenuto, fare un lavoro di semina, e poi aspettare che sia lui ad avvicinarsi.

2.Educare, e poi vendere. Il marketing tradizionale non educa, ma spedisce pacchi di pubblicità tanto al chilo: telefonate e volantini mandati a chiunque, tempo perso a cercare di vendere qualcosa a qualcuno che magari è interessato ad altri prodotti e altri servizi. Attraverso i contenuti è possibile far conoscere la propria filosofia, i propri prodotti, creando una sintonia con il pubblico. Quando si tratterà di fare promozione avrete duemila persone in meno a cui riferirvi rispetto al gigantesco database di numeri di telefono dei call-center, ma saprete con certezza che il vostro destinatario è interessato a quel determinato messaggio.

3.Non parlare del prodotto. La Michelin – una guida di ristoranti fatta da un’azienda di pneumatici – lo aveva capito bene sin da subito: non c’è niente di più sbagliato che tormentare il pubblico con la pubblicità. Il vostro brand dev’essere il principe della campagna, e sono i contenuti – che per quanto sembrino distanti dal prodotto devono riflettere ovviamente la vostra filosofia, sia chiaro! – a farla da padrone.

4.Pensare come un editore, non solo come un’impresa. Un punto confinante col precedente: per non parlare del prodotto, iniziamo a ragionare da editori, e non da agenti pubblicitari. Tutto sta in questo cambio di mentalità: un editore pensa al tono di voce, ai media, ai contenuti, ai lettori. Siamo in un’epoca in cui le aziende possono accedere alle competenze per creare un magazine, una rivista, un film, un podcast. Cosa ci impedisce di farlo?

5.Aggiornarsi, sempre. La strategia di marketing va pensata in continuazione: i social si evolvono quotidianamente, la gente perde rapidamente interesse per alcune cose acquisendone per altre, e lo stesso Zuckerberg si diverte spesso a modificare gli algoritmi. Un piccolo esempio: poco tempo fa le GIF sembravano il futuro di Facebook, poi sono state processate dall’algoritmo come video e la loro incidenza sul social si è praticamente dimezzata. Studiare continuamente i mezzi sui quali operare è di grande aiuto per capire come orientare il marketing. Per farlo bene, dovete avere sempre piena padronanza del campo in cui state giocando. È essenziale.

6.Far crescere le risorse a livello sia di persone e di competenze, sia di strumenti software. Jeff Bullas², il guru del content marketing, crede molto nella formazione del team e nella distribuzione dei contenuti sulle diverse piattaforme, con un’attenzione particolare riservata al mobile. Certo, ci vorrà più tempo rispetto alle vecchie newsletter automatiche, ma volete mettere la soddisfazione?

Considerati questi punti, è bene tenere sempre a mente che il content marketing non è una medicina con effetto immediato ma un progetto, da disegnare con una strategia molto accurata, che porta soprattutto a risultati ed effetti nel lungo periodo.

Nel segno del people-storytelling

Come racconta il prefatore di questo libro Giampaolo Colletti sul “Sole 24 Ore” in La casa di carta dello storytelling. I marchi puntano sul magazine³, durante questi anni connessi le marche hanno ricominciato, sulla scia della Guida Michelin di cui sopra, a creare magazine cartacei. Così intercettano clienti, fornitori, terze parti. La rivista dà uno sguardo privilegiato al proprio business, tocca temi laterali e di frontiera, aggrega clienti attuali o potenziali. Insomma, opera comunicazione d’impresa in un’area meno esposta e più protetta rispetto ai social media. Nelle pagine si veicolano valori e visioni con esit...