Capitolo 1
Dalla Guida Michelin allâinbound marketing: perchĂŠ creare contenuti
Chi possiamo attirare
se non mostriamo delle imperfezioni?
Alessio Beltrami
Che cosâè il content marketing?
Per iniziare a parlare di content marketing sgombriamo subito il campo da alcuni luoghi comuni: non è una novità di questi anni, non è nato con i social network, con Facebook e neanche con i blog. Soprattutto non ha a che fare direttamente con il digital marketing. Ha una tradizione, e questa tradizione è anche piuttosto lunga; per arrivare a comprendere di che si tratta oggi, che utilità ha e come possiamo servircene, facciamo un salto indietro nel tempo e cerchiamo di approfondire la materia. Dobbiamo capire quando nasce, come si è evoluta, cosa ci troviamo in mano oggi. Scavare a fondo.
Probabilmente sarĂ sorprendente scoprire che gli studiosi collocano le origini del content marketing nel 1895 (con la rivista âThe Farrowâ del brand John Deere, un giornale di consigli per agricoltori che tuttâora â con modalitĂ diverse â è pubblicato e ha un grande seguito). Un altro degli esempi virtuosi tra i modelli primordiali di content marketing riguarda la Guida Michelin (Figura 1.1). Lâazienda di pneumatici francese nacque nel 1889, e nove anni dopo i due gemelli proprietari dellâazienda decisero di redigere un libretto di quattrocento pagine con una serie di informazioni per il viaggio degli automobilisti di allora: stazioni ferroviarie, medici, farmacisti, meccanici, benzinai, e ovviamente anche gommisti. Parliamo di un periodo in cui le automobili erano ancora raritĂ (in tutta la Francia non superavano le tremila unitĂ ), tantâè che la rivista veniva diffusa gratuitamente. Agli occhi dei guidatori appariva come un contenuto di grande valore: includeva informazioni sulla manutenzione delle vetture, su dove alloggiare, su dove mangiare, su dove fare benzina e, naturalmente, su dove comprare gli pneumatici che, allâepoca, erano soggetti a una maggiore usura. Insomma, Michelin aveva dato prova di autorevolezza nel settore automobilistico. PerchĂŠ dunque scegliere unâaltra marca di gomme?
Presumibilmente i gemelli Michelin non avevano ideato la guida con la consapevolezza che il giochino avrebbe potuto portare un rientro in termini di immagine notevole, almeno fino a quando uno dei due â in sosta dal benzinaio â notò una grossa pila delle sue guide utilizzata come spessore per regolare una gamba di un tavolo ballerino.
Figura 1.1 â Una delle prime edizioni della Guida Michelin.
CosĂŹ lâidea: pubblicare la rivista a pagamento, e introdurci anche i ristoranti (da qui lâattuale e prestigiosa classifica dei ristoranti e degli chef con le stelle Michelin). Cosa ha a che vedere il mondo della ristorazione con quello degli pneumatici? Assolutamente niente. Ă proprio questo il punto che ci conduce alla regola vitale del content marketing: non si fa pubblicitĂ al prodotto, ma si focalizza lâattenzione sul brand. Il contenuto diventa il pilastro della strategia di marketing, e fa sĂŹ che il brand si diffonda generando awareness, autorevolezza e passaparola. Nel caso del gruppo Michelin è pressochĂŠ impossibile che una persona non lâabbia mai sentito nominare in vita sua, il che significa che la strategia â voluta o meno, non è dato saperlo â ha funzionato. Negli anni a seguire, con la presa di coscienza del potere della pubblicitĂ , le aziende hanno preferito un altro tipo di marketing, quello dellâinterruzione, una strategia che secondo alcuni studiosi â tra questi Seth Godin, giĂ autore del celeberrimo La mucca viola. Farsi notare (e fare fortuna) in un mondo tutto marrone1 â non è piĂš sostenibile. Il cosiddetto âmarketing tradizionaleâ è opprimente, fatto di telefonate aggressive e non richieste da call-center, di spot che interrompono i programmi, di soldi spesi per mettere in primo piano il prodotto (come se la Michelin nel 1900 avesse basato la sua campagna sugli pneumatici). In poche parole, un marketing che non offre nessun valore alle persone. Questo è punto di svolta, la chiave di tutta la questione: i contenuti, per funzionare, devono essere di valore per chi li legge, per chi si immedesima, per chi si schiera. Ă cosĂŹ, solo cosĂŹ, che si passa dallâinterruption marketing al permission marketing.
Puntare alla qualitĂ
Lâevoluzione del marketing â il passaggio dal marketing tradizionale a quello moderno, che si avvicina ancora di piĂš alla parola âcomunicazioneâ (concetto sul quale torneremo) â si può racchiudere in sei punti chiave:
1.Attrarre, e non respingere. La sfida deve essere quella di attirare il cliente, e non quella di disturbarlo. Occorre creare il contenuto, fare un lavoro di semina, e poi aspettare che sia lui ad avvicinarsi.
2.Educare, e poi vendere. Il marketing tradizionale non educa, ma spedisce pacchi di pubblicità tanto al chilo: telefonate e volantini mandati a chiunque, tempo perso a cercare di vendere qualcosa a qualcuno che magari è interessato ad altri prodotti e altri servizi. Attraverso i contenuti è possibile far conoscere la propria filosofia, i propri prodotti, creando una sintonia con il pubblico. Quando si tratterà di fare promozione avrete duemila persone in meno a cui riferirvi rispetto al gigantesco database di numeri di telefono dei call-center, ma saprete con certezza che il vostro destinatario è interessato a quel determinato messaggio.
3.Non parlare del prodotto. La Michelin â una guida di ristoranti fatta da unâazienda di pneumatici â lo aveva capito bene sin da subito: non câè niente di piĂš sbagliato che tormentare il pubblico con la pubblicitĂ . Il vostro brand devâessere il principe della campagna, e sono i contenuti â che per quanto sembrino distanti dal prodotto devono riflettere ovviamente la vostra filosofia, sia chiaro! â a farla da padrone.
4.Pensare come un editore, non solo come unâimpresa. Un punto confinante col precedente: per non parlare del prodotto, iniziamo a ragionare da editori, e non da agenti pubblicitari. Tutto sta in questo cambio di mentalitĂ : un editore pensa al tono di voce, ai media, ai contenuti, ai lettori. Siamo in unâepoca in cui le aziende possono accedere alle competenze per creare un magazine, una rivista, un film, un podcast. Cosa ci impedisce di farlo?
5.Aggiornarsi, sempre. La strategia di marketing va pensata in continuazione: i social si evolvono quotidianamente, la gente perde rapidamente interesse per alcune cose acquisendone per altre, e lo stesso Zuckerberg si diverte spesso a modificare gli algoritmi. Un piccolo esempio: poco tempo fa le GIF sembravano il futuro di Facebook, poi sono state processate dallâalgoritmo come video e la loro incidenza sul social si è praticamente dimezzata. Studiare continuamente i mezzi sui quali operare è di grande aiuto per capire come orientare il marketing. Per farlo bene, dovete avere sempre piena padronanza del campo in cui state giocando. Ă essenziale.
6.Far crescere le risorse a livello sia di persone e di competenze, sia di strumenti software. Jeff Bullas2, il guru del content marketing, crede molto nella formazione del team e nella distribuzione dei contenuti sulle diverse piattaforme, con unâattenzione particolare riservata al mobile. Certo, ci vorrĂ piĂš tempo rispetto alle vecchie newsletter automatiche, ma volete mettere la soddisfazione?
Considerati questi punti, è bene tenere sempre a mente che il content marketing non è una medicina con effetto immediato ma un progetto, da disegnare con una strategia molto accurata, che porta soprattutto a risultati ed effetti nel lungo periodo.
Nel segno del people-storytelling
Come racconta il prefatore di questo libro Giampaolo Colletti sul âSole 24 Oreâ in La casa di carta dello storytelling. I marchi puntano sul magazine3, durante questi anni connessi le marche hanno ricominciato, sulla scia della Guida Michelin di cui sopra, a creare magazine cartacei. CosĂŹ intercettano clienti, fornitori, terze parti. La rivista dĂ uno sguardo privilegiato al proprio business, tocca temi laterali e di frontiera, aggrega clienti attuali o potenziali. Insomma, opera comunicazione dâimpresa in unâarea meno esposta e piĂš protetta rispetto ai social media. Nelle pagine si veicolano valori e visioni con esit...