AI Marketing

Capire l'intelligenza artificiale per coglierne le opportunità

Alessio Semoli

• Publisher: Hoepli
• Year: 2019
• ISBN:
  9788820389956
• Topic: Business
• Subtopic: Marketing digitale
• Index: Business

Una guida pratica per aiutare chi lavora nel marketing e nella comunicazione a sfruttare al meglio l'intelligenza artificiale e a non farsi cogliere impreparato dal cambiamento che ci aspetta. Il mondo sta cambiando rapidamente. L'innovazione e in particolare gli strumenti dell'intelligenza artificiale stanno rivoluzionando il nostro lavoro così come la nostra vita: potremo risparmiare tempo automatizzando innumerevoli attività e avremo in questo modo la possibilità di concentrarci sulle nostre doti creative. Uno dei principali attori protagonisti di questo cambiamento sarà sicuramente il marketing: come evolverà? E parallelamente come evolverà l'esperienza del consumatore? Questo libro ci fa capire come cogliere tutte le opportunità che nasceranno da questa rivoluzione, analizzando i mezzi pubblicitari digitali integrati con strumenti di intelligenza artificiale: dal content al search marketing, dai social media agli influencer, dai sistemi di direct marketing alla user experience, fino alla descrizione delle soft skill necessarie per essere protagonisti attivi dell'innovazione.

1

UN NUOVO MONDO

In questo momento, da qualche parte, qualcuno dorme in una camera prenotata su Airbnb, un altro sta salendo su una vettura contattata attraverso Uber, qualcun altro ancora sta occupando una scrivania in uno spazio di coworking, sorseggiando un tè nella sua tazza preferita comprata su Amazon. Tutti questi attimi di vita ci danno la netta sensazione che qualcosa sia cambiato senza che ce ne accorgessimo. O, meglio, ce ne siamo accorti e, come trasportati dal fiume dell’innovazione e del cambiamento, abbiamo iniziato a nuotare nel mare che sta segnando una nuova epoca per il genere umano grazie all’avvento di Internet e degli algoritmi. Allo stesso modo, il modo di fare business non è più lo stesso, a causa delle innovative tecnologie che rinnovano gli ambienti e le mentalità. Il management aziendale è sempre più internazionale, frutto di acquisizioni e aperture transnazionali, i team di progetto svolgono il loro lavoro non più in presenza solo fisica ma anche a distanza grazie a conference call e messaggistica aziendale, e-mail, condivisioni di file sempre più snelle con la tecnologia cloud. Navigare a vista non è la strategia giusta per cavalcare l’innovazione e la quarta rivoluzione industriale. Utilizzare un unico modello di business è cosa sempre più complessa; occorrono nuovi approcci e metodi per sopravvivere al cambiamento e, meglio, sfruttarlo.

La parola chiave? Flessibilità.

Nel 2011 Marc Andreessen, venture capitalist a livello mondiale, pubblica un articolo sul “Wall Street Journal” dove sintetizza questo passaggio con un titolo a effetto:

Why software is eating the world.

In effetti è un bel modo per sintetizzare quello che sta succedendo: siamo di fronte a una graduale e inesorabile digitalizzazione della nostra vita. Gli esempi sono tutti intorno a noi. L’agenda è condivisa attraverso applicazioni collegate al sistema di posta e di archiviazione di documenti, la rubrica è nel nostro smartphone e può passare da un telefono all’altro grazie alla sincronizzazione con il nostro cloud. I libri sono ormai il più delle volte digitalizzati; idem la musica, le foto. La realtà così come la conosciamo e percepiamo può essere processata da un software che la rielabora, la trasporta in digitale e la perfeziona, la rende a portata di click o di mano. La realtà virtuale e quella aumentata ci permettono di esplorare nuovi “mondi” e modi di vivere gli acquisti, il gioco e a breve il training e chissà che altro. Si può parlare di software revolution perché ogni parte della vita di un singolo, di uno Stato, di un’azienda è inglobata all’interno di più o meno complicati strumenti di calcolo che migliorano le performance delle varie attività da svolgere in diversi contesti.

Figura 1.1 – Le maggiori aziende nel mondo (fonte: statista.com).

Dal 2011 a oggi sono stati fatti molti passi in questa direzione. I dati rappresentano al meglio la direzione in cui stiamo andando. Come si vede nella Figura 1.1, il panorama delle aziende più remunerative al mondo è cambiato non poco negli ultimi anni: l’ambito tecnologico è il vero motore della crescita economica e la direzione degli investimenti.

Il futuro presente

Il mondo che conosciamo sta cambiando, ho scritto nell’Introduzione. Abbiamo perso alcuni riferimenti una volta ritenuti stabili, tutto si muove molto velocemente. Dall’arrivo di Internet e delle nuove tecnologie si è assistito a uno stravolgimento della vita come era concepita fino agli anni ’60. Inesorabilmente, la connessione e le macchine automatizzate hanno fatto sì che si creasse un nuovo panorama per gli esseri umani. Si ha sempre di più l’impressione di essere collegati gli uni agli altri. Frontiere ne esistono sempre meno, nella realtà. Se non ci sono più barriere per favorire l’ecommerce, perché dovrebbero esserci per le persone?

Osserviamo il nuovo scenario che stiamo vivendo in quasi tutte le parti del mondo. Da un lato le macchine hanno permesso all’uomo di uscire da schemi ripetitivi, pesanti, permettendo maggiore sicurezza e benessere. Dall’altro, Internet modifica sensibilmente ogni ambito della nostra vita. Molte delle attività che svolgiamo quotidianamente sono realizzate attraverso app sul nostro smartphone e sempre di più la nostra casa, l’auto, saranno interconnesse attraverso la Rete dandoci aggiornamenti e informazioni costanti su stato di salute ed eventuali rischi. Dietro a tutto questo, altri tipi di macchine e algoritmi fanno sì che il nostro mondo sia a portata di mano, letteralmente, e che possiamo avere costantemente quello che preferiamo.

L’interconnessione tra esseri umani, grazie a Internet, non è mai stata così sentita. In poco tempo si è sviluppato un profondo senso civico globale e ogni cittadino è parte attiva nella salvaguardia della Terra e dei principi su cui è fondata, ivi compresi i diritti umani. La cittadinanza globale abbrevia le distanze, favorisce la sostenibilità ambientale, sociale, economica e si insinua nelle scelte che regolano la domanda e l’offerta.

In questo contesto si inserisce una innovativa visione dell’essere umano, di qualsiasi nazione, sesso, età, che sempre più diventa soggetto attivo della trasformazione del nostro tempo. Grazie alle macchine l’uomo può trovare nuovi spazi e nuove modalità per esprimere la propria unicità. Nascono e si rafforzano così temi come l’empowerment, ovvero un percorso di crescita che porta alla conquista della consapevolezza di sé e del controllo sulle proprie scelte, decisioni e azioni, sia nell’ambito delle relazioni personali sia in quello della vita politica e sociale, e le soft skill, e cioè quelle competenze trasversali che influenzano il modo in cui facciamo fronte di volta in volta alle richieste dell’ambiente lavorativo e personale. Creatività, empatia, problem solving, pensiero critico, laterale, leadership diventano le nuove leve per realizzare un mondo migliore, un mondo a misura d’uomo, migliorando l’ambiente, sia da un punto di vista ecologico sia da un punto di vista sociale. Facendo un balzo nel futuro, si ipotizza che presto macchine e algoritmi potranno sostituire l’uomo in quasi tutti i lavori finora svolti. Alcuni Stati stanno già pensando come garantire uno stipendio all’essere umano per poter vivere senza produrre direttamente reddito, e alcuni intravedono già l’inutilità della circolazione della moneta intesa come lo è stata fino a oggi. In un mondo interconnesso e dove le macchine e gli algoritmi dell’intelligenza artificiale e Internet si occupano della gestione della vita quotidiana, probabilmente non avremo bisogno dello scambio di denaro per vivere una vita dignitosa.

Un altro passo in avanti lo fanno le nuove generazioni. Se fino agli anni Settanta, durante una vita considerata “normale”, era possibile incontrare due, al massimo tre generazioni, adesso assistiamo a una loro moltiplicazione, poiché mutano “alla velocità della luce”, o forse è più giusto dire che evolvono alla stessa velocità delle tecnologie che stiamo vivendo. Che, per l’appunto, vengono chiamate esponenziali. Paragonando gli uomini che vivevano nel Dopoguerra a quelli che popolano la Terra oggi, fatta eccezione per parti di mondo dove ancora regna la guerra e la povertà, si nota un cambiamento importante. Che fa pensare a un vero e proprio passaggio nell’evoluzione, avvenuto rapidamente e di cui è possibile prevederne gli sviluppi. Oggi l’uomo può pensare a come utilizzare la tecnologia per lavorare meno, dedicandosi alla piena realizzazione del sé più profondo, diminuire le disuguaglianze e garantire equità ovunque e per tutti.

A questo punto vale la pena fare una digressione scientifica. La potenza del web porta un vantaggio competitivo, sociale: l’interconnessione, che abbiamo già menzionato svariate volte e che simboleggia la nuova epoca che stiamo vivendo. Questo concetto non è esclusivo dell’ambito tecnologico, infatti ritorna anche in altre discipline, sia scientifiche sia umanistiche, dando un chiaro segnale: si tratta di un cambiamento profondo che coinvolge la realtà in ogni sua parte. La fisica quantistica chiama questa interconnessione “entaglement”¹, riferendosi a un legame di natura fondamentale esistente fra particelle costituenti un sistema quantistico.

In base a esso, lo stato di ogni particella dipende istantaneamente dallo stato delle altre. Tale legame si mantiene anche quando le particelle sono a distanze molto grandi. E non è forse quello che sostengono le più grandi organizzazioni mondiali in difesa dei diritti umani, della Terra, dell’ecosistema? Educare e sviluppare una coscienza globale in cui siamo tutti interconnessi anche grazie alle tecnologie sembra essere un destino a cui non possiamo rinunciare. Adesso l’uomo può scegliere di condurre l’umanità verso un nuovo stadio evolutivo in cui diventa consapevole delle proprie potenzialità e può fare del suo meglio per attuarle. In positivo e per il miglioramento della società nel suo insieme. Un esempio concreto viene dall’allerta che spesso arriva riguardo alle risorse presenti sulla Terra. Gli sprechi umani, l’inquinamento, le catastrofi naturali spaventano e minano l’ecosistema, senza dubbio. Ma invece che lottare tra di noi per accaparrarci le risorse rimaste, finalmente abbiamo gli strumenti e le competenze per poter condividere e creare nuove risorse. Adesso abbiamo la Rete, che non è altro che un meccanismo che può mettere in connessione il mondo intero e i suoi abitanti. Inoltre abbiamo l’intelligenza artificiale, che porterà molti benefici e sicuramente una razionalizzazione delle risorse ma soprattutto favorisce la condivisione; ancora, pensiamo alla stampa 3D che apre la porta a un nuovo modo di produrre e intendere le risorse. Tutte le tecnologie che vedremo meglio più avanti ci permettono di usare meglio il nostro cervello, sviluppare la creatività per immaginare e, finalmente, creare il mondo che sogniamo.

Il nuovo consumatore

Internet ha dato vita all’evoluzione del consumatore gettando le basi per una nuova tipologia di domanda di mercato. Ognuno di noi può dire di comprare e valutare i prodotti e i servizi di cui si circonda in modo diverso dai propri nonni e genitori. La Rete ha cambiato, come abbiamo visto, il modo di fare business. Ma un nuovo modo di fare business presuppone sempre una nuova tipologia di consumatore, di utente. Domanda e offerta vivono per osmosi: il cambiamento dell’una presuppone il cambiamento dell’altra in modo fluido e interconnesso. I vantaggi che trova un’azienda nell’abbattimento delle frontiere nazionali, o i plus di una comunicazione sempre più worldwide e misurabile, valgono anche dall’altra parte del banco. L’utente alla ricerca di un bene o di un servizio ha la possibilità di scegliere, comparare, valutare tutte le opportunità che il mercato offre.

Che cosa ...