Google ADS agile

Ottimizza le tue campagne in 3 passaggi

Giampaolo Lorusso

• Publisher: Hoepli
• Year: 2020
• ISBN:
  9788820398378
• Topic: Betriebswirtschaft
• Subtopic: Digitales Marketing

Un libro che spiega come ottenere sempre il massimo da Google Ads, la piattaforma per fare pubblicità su Google, a prescindere dal settore di business e dal tipo di campagne usate, grazie al metodo "PPC CheckMate", ideato e brevettato dall'autore. In questa nuova versione del testo (resa indispensabile dal nuovo nome della piattaforma), Gianpaolo Lorusso oltre ad illustrare il suo metodo "PPC CheckMate" in grado di massimizzare, in modo semplice e veloce, qualsiasi tipo di campagna Google Ads, arrichisce il volume con i migliori casi studio presentati nelle numerose edizioni di ADworld Experience (l'evento Pay Per Click più grande d'Europa). Un manuale che, in questa veste aggiornata e arricchita, risulta utile sia per i neofiti del Pay Per Click che vogliono capire come impostare un account Google Ads nel migliore dei modi, sia per gli inserzionisti che già gestiscono campagne e vogliono imparare un metodo per controllarle e ottimizzarle in modo scientifico

CAPITOLO 1

IMPOSTARE ACCOUNT E CAMPAGNE

Come abbiamo già accennato nell’Introduzione, non esiste una struttura ideale di campagne valida per ogni tipo di account, ma ci sono alcune linee guida importanti da capire e seguire sempre per non fare errori (che possono rivelarsi estremamente costosi).

Google Ads è una piattaforma estremamente potente, ma molto complessa. È possibile complicarsi la vita in molti modi diversi (senza migliorare i risultati in modo sostanziale), se non si tiene sempre ben presente lo scopo per cui la si usa: ottenere il massimo numero di conversioni al minor costo possibile.

Fatta eccezione per gli ecommerce (in cui le vendite vengono registrate online), potremo dire che le campagne stanno davvero funzionando bene, però, solo se i contatti ottenuti:

appartengono al nostro “target” ideale (cioè sono aziende o utenti finali nelle zone di nostro interesse e con le caratteristiche da noi desiderate);

sono in uno “stadio di acquisto” avanzato, cioè hanno già superato la fase informativa generica iniziale e sono pronti a convertire;

hanno una buona capacità di spesa.

In caso contrario, avremo come risultato solo quello di far perdere tempo ai nostri commerciali o addetti alla raccolta fondi, sottraendoli magari al contatto con utenti più pronti a “convertire” immediatamente.

Con questi obiettivi bene in mente, bisogna arrivare a una struttura di account che consenta di raggiungere risultati accettabili nel minor tempo possibile e senza perdere il controllo del budget speso. In altre parole, occorre sfruttare al massimo le potenzialità di targeting della piattaforma creando la struttura di campagne più semplice possibile, che permetta di ottenere il risultato migliore con il minor sforzo economico e di gestione e controllo. Come diceva Einstein: “Rendere le cose più semplici, non semplificare”.

Oltre al risparmio dei soldi spesi per clic di persone non realmente interessate alle nostre offerte, c’è un altro importantissimo motivo che ci deve spingere a “targetizzare” il più possibile le nostre campagne: il famigerato “Punteggio di Qualità”. Ma questo lo vedremo meglio fra un attimo.

L’interfaccia di Google Ads

Google Ads ha subìto vari restyling dall’anno della sua creazione (2000), ma sicuramente quello lanciato nel 2017 è il più radicale e profondo, perché non riguarda solo la grafica dell’interfaccia di navigazione, ma anche la logica di funzionamento di molte parti del sistema. Una riorganizzazione globale del pannello di controllo era decisamente necessaria, perché negli anni molte funzionalità erano state aggiunte e integrate in modo non sempre omogeneo e impeccabile dal punto di vista dell’usabilità.

Nella Figura 1.1 vediamo una sezione riepilogativa dell’interfaccia 2017.

Figura 1.1 – La finestra di panoramica delle campagne Google Ads.

La prima colonna sulla sinistra è il menu di navigazione principale: consente di filtrare per tipo le campagne create e di navigare tra le singole campagne (la cui tipologia è identificata anche da un’icona specifica). Questo menu può scomparire a seconda della larghezza dello schermo o delle nostre preferenze (possiamo nasconderlo cliccando sull’icona con le tre linee parallele orizzontali in alto a sinistra).

Immediatamente a destra, sempre in verticale, c’è il menu di secondo livello, che cambia in relazione al tipo di campagna che stiamo navigando. Le varie voci di questo sottomenu corrispondono ad altrettante impostazioni di dettaglio che possiamo visualizzare. Tutte le altre aree dell’interfaccia non legate direttamente alla gestione delle campagne o dei gruppi di annunci sono state spostate nel menu di servizio in alto a destra, che riporta nell’ordine: la ricerca libera (lente di ingrandimento), un link ai rapporti (piccolo istogramma), all’importantissimo menu “Strumenti e impostazioni” (chiave inglese), alla guida (?), le notifiche (campana) e il link all’account Google (l’immagine dell’utente).

Nelle impostazioni generali (Figura 1.2) troviamo una serie di menu di funzionalità che prima erano sparsi un po’ ovunque nell’interfaccia.

Figura 1.2 – Menu strumenti e impostazioni (attivabile tramite l’icona con la chiave inglese).

Questa sezione è importantissima perché da qui si accede a tutti i pannelli delle impostazioni non direttamente collegate a una singola campagna, ma che sono fondamentali per la gestione collettiva, come gli strumenti per la pianificazione delle campagne e l’anteprima/diagnosi degli annunci (utile per capire come mai alcuni annunci non vengano visualizzati, e per vedere come Google mostri i risultati delle ricerche in qualsiasi località del mondo), le librerie condivise (con i segmenti di pubblico, le strategie di offerte, i budget condivisi tra più campagne e gli elenchi di keyword e posizionamenti negativi), le azioni collettive (regole, script e gestione automazioni), la misurazione delle conversioni (e un link ad Analytics), le impostazioni dell’account (dove si trovano le opzioni di accesso, gli account collegati – tra cui Analytics, YouTube e Search Console – l’area di gestione degli annunci non approvati e il Merchant Center per le campagne Shopping) e la fatturazione (con i pagamenti e le fatture da scaricare).

Entreremo comunque nel dettaglio di tutte queste funzioni nei prossimi capitoli. Torniamo ora a riprendere il filo del nostro discorso sui metodi di ottimizzazione delle campagne.

Punteggio di Qualità e “catena del valore” di Google Ads

La particolarità che ha decretato il successo di Google Ads è sicuramente il meccanismo premiale con cui si determinano la posizione degli annunci e il costo per clic. Il CPC viene infatti calcolato istantaneamente a ogni visualizzazione di annuncio, in un’asta che non considera solo il prezzo massimo che l’inserzionista è disposto a pagare, ma anche un Punteggio di Qualità (da 0 a 10) attribuito dalla piattaforma.

Il Punteggio di Qualità (Quality Score) è calcolato in base:

ai tassi di clic (CTR¹) degli annunci collegati alle parole chiave rispetto a quelli dei competitor;

alla pertinenza delle keyword scelte rispetto ad annunci e pagina di atterraggio (ovvero quante parole chiave intercettate sono anche ripetute negli annunci e nella landing page) e al contesto della ricerca;

all’esperienza d’uso nella pagina di atterraggio delle campagne.

Che cosa si intende con “tasso di clic” è abbastanza intuitivo: più gli utenti cliccano sui nostri annunci, più vuol dire che li abbiamo scritti bene e li abbiamo collegati alle giuste ricerche. La pertinenza delle parole chiave al contesto della ricerca, al testo degli annunci e della pagina di atterraggio merita invece qualche spiegazione in più.

Che le parole chiave principali del gruppo debbano essere ripetute negli annunci e nella pagina che si apre dopo il clic è una best practice abbastanza ovvia, tuttavia il sistema fa un’ulteriore valutazione della rilevanza dell’annuncio rispetto all’intento di ricerca dell’ut...