CAPITOLO 1
IMPOSTARE ACCOUNT E CAMPAGNE
Come abbiamo giĂ accennato nellâIntroduzione, non esiste una struttura ideale di campagne valida per ogni tipo di account, ma ci sono alcune linee guida importanti da capire e seguire sempre per non fare errori (che possono rivelarsi estremamente costosi).
Google Ads Ăš una piattaforma estremamente potente, ma molto complessa. Ă possibile complicarsi la vita in molti modi diversi (senza migliorare i risultati in modo sostanziale), se non si tiene sempre ben presente lo scopo per cui la si usa: ottenere il massimo numero di conversioni al minor costo possibile.
Fatta eccezione per gli ecommerce (in cui le vendite vengono registrate online), potremo dire che le campagne stanno davvero funzionando bene, perĂČ, solo se i contatti ottenuti:
appartengono al nostro âtargetâ ideale (cioĂš sono aziende o utenti finali nelle zone di nostro interesse e con le caratteristiche da noi desiderate);
sono in uno âstadio di acquistoâ avanzato, cioĂš hanno giĂ superato la fase informativa generica iniziale e sono pronti a convertire;
hanno una buona capacitĂ di spesa. In caso contrario, avremo come risultato solo quello di far perdere tempo ai nostri commerciali o addetti alla raccolta fondi, sottraendoli magari al contatto con utenti piĂč pronti a âconvertireâ immediatamente.
Con questi obiettivi bene in mente, bisogna arrivare a una struttura di account che consenta di raggiungere risultati accettabili nel minor tempo possibile e senza perdere il controllo del budget speso. In altre parole, occorre sfruttare al massimo le potenzialitĂ di targeting della piattaforma creando la struttura di campagne piĂč semplice possibile, che permetta di ottenere il risultato migliore con il minor sforzo economico e di gestione e controllo. Come diceva Einstein: âRendere le cose piĂč semplici, non semplificareâ.
Oltre al risparmio dei soldi spesi per clic di persone non realmente interessate alle nostre offerte, câĂš un altro importantissimo motivo che ci deve spingere a âtargetizzareâ il piĂč possibile le nostre campagne: il famigerato âPunteggio di QualitĂ â. Ma questo lo vedremo meglio fra un attimo.
Lâinterfaccia di Google Ads
Google Ads ha subĂŹto vari restyling dallâanno della sua creazione (2000), ma sicuramente quello lanciato nel 2017 Ăš il piĂč radicale e profondo, perchĂ© non riguarda solo la grafica dellâinterfaccia di navigazione, ma anche la logica di funzionamento di molte parti del sistema. Una riorganizzazione globale del pannello di controllo era decisamente necessaria, perchĂ© negli anni molte funzionalitĂ erano state aggiunte e integrate in modo non sempre omogeneo e impeccabile dal punto di vista dellâusabilitĂ .
Nella Figura 1.1 vediamo una sezione riepilogativa dellâinterfaccia 2017.
Figura 1.1 â La finestra di panoramica delle campagne Google Ads.
La prima colonna sulla sinistra Ăš il menu di navigazione principale: consente di filtrare per tipo le campagne create e di navigare tra le singole campagne (la cui tipologia Ăš identificata anche da unâicona specifica). Questo menu puĂČ scomparire a seconda della larghezza dello schermo o delle nostre preferenze (possiamo nasconderlo cliccando sullâicona con le tre linee parallele orizzontali in alto a sinistra).
Immediatamente a destra, sempre in verticale, câĂš il menu di secondo livello, che cambia in relazione al tipo di campagna che stiamo navigando. Le varie voci di questo sottomenu corrispondono ad altrettante impostazioni di dettaglio che possiamo visualizzare. Tutte le altre aree dellâinterfaccia non legate direttamente alla gestione delle campagne o dei gruppi di annunci sono state spostate nel menu di servizio in alto a destra, che riporta nellâordine: la ricerca libera (lente di ingrandimento), un link ai rapporti (piccolo istogramma), allâimportantissimo menu âStrumenti e impostazioniâ (chiave inglese), alla guida (?), le notifiche (campana) e il link allâaccount Google (lâimmagine dellâutente).
Nelle impostazioni generali (Figura 1.2) troviamo una serie di menu di funzionalitĂ che prima erano sparsi un poâ ovunque nellâinterfaccia.
Figura 1.2 â Menu strumenti e impostazioni (attivabile tramite lâicona con la chiave inglese).
Questa sezione Ăš importantissima perchĂ© da qui si accede a tutti i pannelli delle impostazioni non direttamente collegate a una singola campagna, ma che sono fondamentali per la gestione collettiva, come gli strumenti per la pianificazione delle campagne e lâanteprima/diagnosi degli annunci (utile per capire come mai alcuni annunci non vengano visualizzati, e per vedere come Google mostri i risultati delle ricerche in qualsiasi localitĂ del mondo), le librerie condivise (con i segmenti di pubblico, le strategie di offerte, i budget condivisi tra piĂč campagne e gli elenchi di keyword e posizionamenti negativi), le azioni collettive (regole, script e gestione automazioni), la misurazione delle conversioni (e un link ad Analytics), le impostazioni dellâaccount (dove si trovano le opzioni di accesso, gli account collegati â tra cui Analytics, YouTube e Search Console â lâarea di gestione degli annunci non approvati e il Merchant Center per le campagne Shopping) e la fatturazione (con i pagamenti e le fatture da scaricare).
Entreremo comunque nel dettaglio di tutte queste funzioni nei prossimi capitoli. Torniamo ora a riprendere il filo del nostro discorso sui metodi di ottimizzazione delle campagne.
Punteggio di QualitĂ e âcatena del valoreâ di Google Ads
La particolaritĂ che ha decretato il successo di Google Ads Ăš sicuramente il meccanismo premiale con cui si determinano la posizione degli annunci e il costo per clic. Il CPC viene infatti calcolato istantaneamente a ogni visualizzazione di annuncio, in unâasta che non considera solo il prezzo massimo che lâinserzionista Ăš disposto a pagare, ma anche un Punteggio di QualitĂ (da 0 a 10) attribuito dalla piattaforma.
Il Punteggio di QualitĂ (Quality Score) Ăš calcolato in base:
ai tassi di clic (CTR1) degli annunci collegati alle parole chiave rispetto a quelli dei competitor;
alla pertinenza delle keyword scelte rispetto ad annunci e pagina di atterraggio (ovvero quante parole chiave intercettate sono anche ripetute negli annunci e nella landing page)
e al contesto della ricerca;
allâesperienza dâuso nella pagina di atterraggio delle campagne.
Che cosa si intende con âtasso di clicâ Ăš abbastanza intuitivo: piĂč gli utenti cliccano sui nostri annunci, piĂč vuol dire che li abbiamo scritti bene e li abbiamo collegati alle giuste ricerche. La pertinenza delle parole chiave al contesto della ricerca, al testo degli annunci e della pagina di atterraggio merita invece qualche spiegazione in piĂč.
Che le parole chiave principali del gruppo debbano essere ripetute negli annunci e nella pagina che si apre dopo il clic Ăš una best practice abbastanza ovvia, tuttavia il sistema fa unâulteriore valutazione della rilevanza dellâannuncio rispetto allâintento di ricerca dellâut...