Professione Social Media Manager

Strategie, tattiche e strumenti per i professionisti del social media marketing

Veronica Gentili

• Publisher: Hoepli
• Year: 2020
• ISBN:
  9788820399597
• Topic: Commerce
• Subtopic: Marketing numérique

Personal branding, social media plan, i tool più adatti al lavoro da svolgere e i fondamentali report sono solo alcuni dei molteplici aspetti del lavoro di un social media manager. Con questo volume intraprenderete il percorso necessario per imparare a padroneggiarli, in funzione del mantra che accompagna il vero professionista: coinvolgere per convertire. Chi vuole diventare SMM, infatti, deve innanzitutto capire l'importanza della formazione e di dimostrare quanto vale la sua figura. In un contesto in continua e veloce evoluzione come quello digital, essere performanti e fare la differenza rispetto ai venditori di "fuffa", che si spacciano per grandi esperti, è un valore aggiunto imprescindibile. Non esiste una formula magica per emergere, ma esistono attitudini, studio ed esperienza. E sono essenziali. È infatti importante seguire ogni fase del percorso di lavoro e curarla nei dettagli, verificandola e testandola. Questo libro promuove una vera e propria inversione di rotta, impostando il giusto mindset per lavorare in modo serio e professionale, portando al contempo risultati ai clienti. Perché questi due aspetti, per avere successo, devono necessariamente coesistere.

Capitolo 1

Competenze, esperienze e caratteristiche del social media manager

Nel mondo digital se ne sente parlare sempre più spesso: la figura del social media manager ha conosciuto un exploit non indifferente.

E insomma, che cosa fa di preciso? Gestisce solo i social o si occupa anche di scrivere articoli per i blog? Se chiedo a un social media manager di scrivere e inviare anche newsletter o di aggiornarmi il sito web, rientra nelle sue competenze o no? La grafica per i post la deve fare lui? E le foto?

Mica tante volte sa anche riparare i computer?

Nonostante, ormai, questa figura esista da anni, spesso si ha una grande difficoltà a capire – e a spiegare! – di cosa si occupi nello specifico, quali competenze ed esperienze siano richieste per esserlo e perché non abbia niente a che vedere con l’informatico né con “il tipo che smanetta con i social”.

Riuscire a capire cosa è necessario sapere e fare per svolgere con successo questo lavoro è, poi, cruciale anche per un altro aspetto: trasferire il valore della nostra professione ai capi e clienti. È fondamentale per lavorare bene. E per farsi pagare in modo congruo, peraltro.

Come avremo modo di vedere insieme, il coinvolgimento e la formazione del cliente/capo costituiscono un percorso imprescindibile per lavorare al meglio, ottenere risultati e vedere riconosciuto il nostro impegno.

Delineiamo, ora, questa tipologia di professionista: individuiamo le capacità e le conoscenze che richiede tale lavoro per essere svolto come si deve e finalmente renderemo chiara la differenza sostanziale che c’è tra fare social media marketing e gestire account social.

E no, non è un’attività che può fare anche il cugino/stagista/nipote giovane solo perché sa usare il computer.

Il social media manager è un professionista

Quando mi chiedono di spiegare in modo semplice il mio lavoro, dico che mi occupo di rendere i social media reali risorse per i brand e cerco di spostare il focus da ciò che faccio – progettare piani editoriali social, gestire Facebook Ads, programmare post, analizzarne le performance – all’effettivo vantaggio che porto ai miei clienti.

Non si tratta di una scelta casuale di parole, per due motivi: il primo è che (lo sa bene chi lavora nella comunicazione) far capire in che modo il proprio servizio è realmente è utile a chi lo richiede è molto più convincente del limitarsi a spiegarne le specifiche.

In secondo luogo perché, quando si inizia a esplorare il settore, si scopre in fretta che a oggi chiunque può dire di saper gestire una Pagina Facebook o pubblicare qualche storia su Instagram.

Al momento non c’è un ordine né un esame universalmente – o almeno a livello nazionale – riconosciuto che attesti le competenze che servono per esercitare questo mestiere.

Ci ritroviamo, così, in una giungla in cui quasi chiunque – per dirla in termini colloquiali, anche il primo scappato di casa – si proclama social media specialist. Solo dopo aver frequentato un corso online di otto ore da 9,99 dollari.

Ti dico questo perché tu sia preparato al fatto che non solo ti ritroverai a combattere con una marea di cialtroni improvvisati – beh, se può consolarti, questo succede in quasi tutti gli ambiti professionali, solo che nel nostro le probabilità sono un po’ maggiori, a causa della bassissima soglia di sbarramento all’ingresso – ma anche perché dovrai dimostrare in cosa fai la differenza.

Devi essere pronto a palesare la professionalità che ti caratterizza per emergere dalla folla.

Non vorrai certo essere considerato “quello che gestisce le Pagine Facebook”. Piuttosto, vorrai avere la reputazione di un professionista di tutto rispetto e sarà una tua responsabilità creartela.

Il social media marketing e i suoi assist

Da dove partire, allora?

Capiamo, innanzitutto, che cosa significa davvero “social media marketing”: per avere sempre chiara la rotta, è necessaria una definizione del termine. Prendendo in prestito una parte di quella che Philip Kotler¹, padre della disciplina, ha dato al marketing, possiamo dire che “il social media marketing è l’arte e la scienza di rendere i social media reali risorse di business in modo concreto e misurabile, fornendo contenuti rilevanti agli utenti”² (Figura 1.1).

Figura 1.1 – Definizione di social media marketing.

Anche in questo caso, la scelta delle parole è legata ad alcuni significati precisi.

“L’arte e la scienza”: non basta essere talentuosi e appassionati di social, e nemmeno essere “smanettoni” e avere conoscenze tecniche. Fare social media marketing richiede creatività, empatia, curiosità, ma anche rigore, analisi e monitoraggio.

“Reali risorse di business”: come vedremo più avanti, dobbiamo integrare ciò che facciamo sui social nella più ampia strategia di marketing e far sì che questa attività abbia un impatto concreto e il più possibile misurabile per il brand che la commissiona. Viceversa, rischia di essere fine a se stessa e facilmente tacciabile di fuffa.

“Fornendo contenuti rilevanti agli utenti”: per avere risultati con i social è necessario conoscerne le dinamiche e abitarli nel modo appropriato. Chi usa il proprio account Instagram come fosse una vetrina o chi pubblica solo post commerciali difficilmente riesce ad avere risultati e, come vedremo, il nostro mantra sarà “coinvolgere per convertire”.

Chi fa social media marketing, quindi, analizza le attività dei brand, definisce in che modo i social possano supportarne gli obiettivi, progetta strategie per raggiungerli, monitora i risultati ottenuti e ottimizza quanto messo in campo. Nello specifico si occupa di:

analisi dell’identità, degli obiettivi e della reputazione del brand (quindi delle conversazioni che lo riguardano o riguardano topic di interesse), delle performance dei brand e dei competitor nei social network e delle campagne pubblicitarie;

progettazione di policy, di piani editoriali e campagne di social media advertising;

gestione dei presidi del brand nei social media, con conseguente programmazione e pubblicazione dei post e gestione delle interazioni;

monitoraggio, test e ottimizzazione costante dei risultati raggiunti.

Le attività del social media manager: specializzato è contento

È ovviamente possibile specializzarsi in una singola attività, per esempio il social media monitoring³, o anche in un social specifico – basti pensare alla mia scelta dell’ecosistema Facebook – oppure ancora in un determinato mercato, quale potrebbe essere il social media marketing per il settore immobiliare.

Tutto dipende dai talenti da valorizzare e, naturalmente, dal settore in cui vogliamo operare.

Va detto che, se scegli la professione del freelance o lavori per una piccola/media agenzia, nella maggioranza dei casi ti troverai ad avere a che fare con micro e piccole realtà che difficilmente possono permettersi una serie di specialisti.

In tal caso può capitare che lo specialista del social media marketing copra più aree, dall’analisi del brand fino alla gestione dei presidi social e delle campagne. Magari si farà affiancare da altri professionisti negli ambiti in cui è meno ferrato, come per esempio nella produzione della creatività, dei video e delle campagne pubblicitarie. O, semplicemente, sceglierà di non occuparsene.

In realtà le attività in capo al social media manager sono diverse e variegate (Figura 1.2).

Figura 1.2 – Che cosa fa davvero il social media manager vs che cosa si vede dall’esterno: un iceberg rappresenta alla perfezione il suo lavoro.

Come vedi, la parte di gestione – l’unica che spesso il profano e (purtroppo!) il cliente vede – è solo la punta dell’iceberg di un lavoro che inizia molto più in profondità e prosegue in un’attività di monitoraggio continuo, imprescindibile per portare risultati.

Siamo, quindi, solo dei gestori di account social?

Semplificare, in questo caso, significa non soltanto svilire il proprio lavoro, ma anche aprire la porta a una serie di obiezioni: “Cioè, fammi capire, io dovrei darti 400 euro al mese per pubblicare quattro post a settimana su Instagram?”. Tutto questo – et similia – rischia di farti scendere in un’arena sanguinosa nella quale non auguriamo a nessuno di entrare: quella del prezzo più basso. E non è ciò che vuoi, giusto?

In questo lavoro – come succede in tanti altri campi, del resto – ci sarà sempre chi offrirà la propria professionalità per quattro spicci, avremo in ogni caso sedicenti specialisti che gestiscono Pagine Facebook a 50 euro al mese e altri che diranno di incrementarti i follower Instagram di 500 unità in sole 24 ore per 15 euro.

Il punto è che chi si specializza e impara a raccontarsi nel modo giusto queste battaglie non è nemmeno interessato a combatterle.

Diventare social media manager

Ora che sappiamo che cosa fa il social media manager, come si fa a diventare un professionista degno di tale definizion...