Piano strategico di Marketing Territoriale

Per i comuni capoluogo di medie-piccole dimensioni

Alberto Cavicchi

• Publisher: Tiemme Edizioni Digitali
• Year: 2019
• Topic: Business
• eBook ISBN:
  9788834181225
• Subtopic: Marketing
• Index: Business

La crisi in atto sta riducendo sempre più la capacità degli enti locali di fornire adeguati servizi alle imprese e ai cittadini. Di conseguenza assistiamo a un impoverimento dei Paesi europei (aumento della pressione fiscale e conseguente calo dei consumi e degli investimenti). Al quale i comuni hanno finora risposto tagliando il welfare state e quindi privando gli strati più deboli della popolazione dei servizi essenziali (sanità, previdenza e assistenza pensionistica). Sarebbe invece importante che gli enti locali procedessero nella direzione di aumentare le entrate non fiscali, puntando sull'offerta di servizi e attività che, stimolando la crescita della spesa dei cittadini e dei turisti, dia ossigeno ai bilanci pubblici. Tuttavia, per incrementare le entrate pubbliche è indispensabile che i comuni si dotino di piani strategici di marketing territoriale, i quali individuino i punti di forza e di debolezza di ogni singolo ente locale e definiscano così gli obiettivi e le metodologie che indichino su quali comparti del patrimonio pubblico si possa intervenire per esaltarne l'efficacia e la redditività.

CAPITOLO 1

La competizione territoriale: il perché di un piano strategico di Marketing Territoriale

Le sfide della globalizzazione hanno conferito un nuovo ruolo ai territori comunali. Tant’è che la competizione economica si svolge ora anche tra soggetti pubblici simili. In un contesto di crescenti mutamenti sociali ed economici è, dunque, fondamentale, per gli attori presenti sul territorio comunale, pensare, aggiornare e ripensare gli obiettivi e le strategie che possono garantire prosperità e sviluppo del corpo sociale.

La necessità di competere con altri sistemi omogenei, impone all’amministrazione di adottare una strategia di marketing che sfrutti le opportunità di comunicazione offerte dalle nuove tecnologie ed estenda, di conseguenza, le proprie opportunità di business. Non a caso il ruolo primario, in questo processo, è riservato alle amministrazioni pubbliche locali.

L’insieme degli strumenti per la promozione del, cosiddetto, “prodotto territorio” è il concetto base della strategia del marketing territoriale, la quale può essere utilizzata efficacemente anche nel caso di comuni capoluogo di piccole e medie dimensioni (come può essere - tra gli altri - quello di Ferrara). A condizione che gli enti locali siano in grado di valorizzare un tipo di comunicazione che sia in grado di valorizzare le potenzialità di sviluppo e le caratteristiche socioeconomiche e ambientali del territorio e di incentivare il sistema dei servizi e la stratificazione imprenditoriale locale.

L’obiettivo del piano strategico di Marketing Territoriale che stiamo esaminando è quello di individuare una serie di strategie e di azioni, da implementare in collaborazione con altri attori pubblici e privati i quali, se da un lato valorizzano le ricchezze di uno specifico comune, dall’altro ne garantiscono le prospettive future. Al fine di raccogliere queste sfide, una città capoluogo di piccole e medie dimensioni, vive una condizione privilegiata se confrontata con città di grandi dimensioni o ampie aree urbane. Punti di forza come l’elevata qualità della vita, i bassi tassi di disoccupazione, un efficiente tessuto infrastrutturale, la presenza di un distretto industriale di interesse mondiale sono in grado di promuovere la realtà del territorio già in possesso di elementi di valore. Nello specifico, stiamo parlando di un territorio ad alta potenzialità, il quale favorisce la crescita, lo sviluppo e la valorizzazione della più importante fra le risorse disponibili: la persona.

Comparando realtà di medio e piccole dimensioni con altre di maggiore dimensione emerge in modo chiaro quali siano le reali potenzialità degli agglomerati di minore dimensione. Del resto la rete di medie e piccole imprese è una sommatoria integrata di diversi fattori emergenti L’accusa - non sempre appropriata - rivolta alle piccole e medie città di non possedere una caratterizzazione univoca, connotata da fattori produttivo, culturale e di servizio integrati tra loro è sovente strumentale. Questi limiti apparenti non è detto che non possano trasformarsi in un punto di forza nei confronti di altri contesti territoriali. Rivendicando la loro superiore qualità della vita, frutto dell’intreccio delle loro differenti componenti di marketing territoriale.

Qualcuno potrebbe pensare che Parma, per esempio, sia seconda a Mantova, Brescia, Treviso e financo a Ferrara quanto a presenza di monumenti di richiamo culturale. Altri sostengono che la solidità degli assetti produttivi di Modena, di Pesaro e di molte città del Nord Est sia superiore a quella del distretto economico parmense. Altri ancora, sono dell’avviso che il grado di accessibilità di Verona e Reggio Emilia o che la natura logistica di La Spezia e di Ravenna conferiscano loro una maggiore rilevanza sul piano degli scambi ad area vasta.

Tuttavia Parma possiede un suo insieme di caratteristiche globali che consideriamo, a tutti gli effetti, di estremo interesse. Essa è un distretto produttivo (si pensi al settore agroalimentare) tra i più rilevanti a livello nazionale ed europeo e, al tempo stesso, è città dinamica e in continua trasformazione che pone al centro dei suoi obiettivi la crescita economica e i diritti della persona. Lo dimostra il fatto di essere sede universitaria di grande tradizione e alta professionalità. È, inoltre, un centro attrattivo nel campo della formazione professionale. Ed è città che dimostra quotidianamente quanto sia permeata di esperienze culturali di forte richiamo nazionale e internazionale (basi pensare, tra l’altro, al polo storico-musicale verdiano).

Uscendo dall’ambito specifico parmense, potremmo chiederci che cosa rappresenti, per una medio o piccola città, l’attivazione di un efficace piano strategico di Marketing Territoriale. Per ognuna di esse questo strumento di programmazione è strumento che favorisce la messa a sistema delle ricchezze possedute e così facendo giungere a intendere il sistema città come dimensione programmatica estesa ben oltre i suoi confini territoriali al fine di raccordare nel modo più efficace le opportunità di natura economica, produttiva, culturale e gastronomica presenti in uno specifico distretto. Ma significa anche che il comune deve prefigurare come debba essere in futuro questo suo distretto, ovvero quale identità esso vorrà evidenziare, quali dinamiche intenda esprimere e quali azioni voglia mettere in atto.

In una parola, il piano strategico di Marketing Territoriale rappresenta una parentesi di interlocuzioni anche per gli stessi soggetti che lo propongono e intendono poi realizzare. Esso e, dunque, un’occasione, per ripensare la realtà locale e promuovere i contenuti (non solo d’immagine) verso l’esterno.

È perciò necessario che i comuni definiscano il piano strategico di Marketing Territoriale al fine di:

- valorizzare al meglio le risorse locali (culturali, sociali, ambientali, turistiche, economiche e infrastrutturali);

- sostenere la capacità del sistema territoriale di affrontare la competizione globale, migliorando la propria qualità e favorendo lo sviluppo;

- ricercare ampio consenso attorno a piani e progetti di sviluppo dell’area interessata, coinvolgendo attivamente, nelle fasi di progettazione, attuazione e gestione degli interventi, i soggetti territoriali interessati.

Occorre tuttavia evidenziale come le realtà amministrative, che in questi anni hanno messo a punto un piano strategico di Marketing Territoriale, l’abbiano affiancato a uno specifico piano strategico della Città, il quale persegue finalità non troppo dissimili. Il piano strategico è, infatti, un processo di elaborazione programmatica concentrata ed orientata a generare quelle decisioni e azioni che si considerano fondamentali per realizzare la visione del futuro desiderato dai principali agenti sociali ed economici del territorio. È, quindi, opportuno sottolineare che Il piano strategico della Città si differenzia dalla pianificazione urbanistica per il fatto di essere orientato ad azioni socioeconomiche integrate piuttosto che alla regolamentazione dell’uso del suolo e, quindi, si differenzia dalla pianificazione classica a medio e lungo termine perché non è limitato all’adattamento delle aspettative alle tendenze considerate normali, ma è rivolto alle nuove opportunità e ai nuovi obiettivi.

La carenza di un siffatto strumento, nel caso di una media o piccola città capoluogo, rappresenta un limite oggettivo alle azioni di pianificazione strategica anche nel campo del marketing territoriale, in quanto tende a confondere gli obiettivi con le azioni operative.

Le considerazioni e le linee operative che il piano strategico di Marketing Territoriale tende a rilevare risentono di tale vizio d’origine e si limitano a formulare previsioni operative correlate a temi già oggi noti e a mettere in atto pratiche d’intervento già, in qualche modo, sperimentate. In tal modo risultano, tuttavia, sacrificate le caratteristiche innovative che questo strumento potrebbe mettere in campo, almeno fino a quando un’azione strategica più complessa non verrà attivata dall’Amministrazione Comunale. In ogni caso, tale azione dovrà avere due caratteristiche fondamentali: da un lato, deve fornire una chiara identificazione dello status quo, evidenziando gli attuali punti di forza e di debolezza, dall’altro dovrà originarsi all’interno dell’apparato comunale, in quanto l’ideazione, lo sviluppo e la promozione dei progetti non possono prescindere dalla ricerca delle sinergie fra le diverse attività svolte dai singoli settori e servizi.

CAPITOLO 2

Il contesto nazionale

Coloro che operano nel campo della promozione di un territorio devono seguire alcuni percorsi ormai consolidati e definiti dalla ricerca sul campo: passaggi obbligati ed analisi specifiche che offrono la possibilità di individuare le linee da sviluppare, le strategie su cui puntare per sostenere quel rafforzamento. quell’incremento d’immagine e quel miglioramento qualitativo nei campi delineati che s’intendono perseguire con un Piano di Marketing Territoriale.

La promozione dei territori si focalizza quindi sugli elementi distintivi di una città, al fine di massimizzare e rendere più efficaci i fattori chiave (elementi distintivi e identitari) che la rendono appetibile e competitiva in Italia e nel mondo. È altresì importante guardare al lavoro che altri enti locali stanno sviluppando per promuovere il proprio territorio e, inoltre, occorre svolgere questa analisi non solo per cogliere idee e stimoli in funzione della città pr...

Table of contents

• Copertina
• PIANO STRATEGICO DI MARKETING TERRITORIALE
• Indice
• Intro
• SINOSSI
• INTRODUZIONE
• CAPITOLO 1
• CAPITOLO 2
• CAPITOLO 3
• CAPITOLO 4
• CAPITOLO 5
• CAPITOLO 6
• CAPITOLO 7
• ALLEGATI: L’AREA CULTURALE E L’INNOVAZIONE URBANA (SERVIZIO MARKETING TERRITORIALE)
• SCHEDA 1: AREA DELLA CULTURA
• SCHEDA 2: AREA DELLA CULTURA
• SCHEDA 3: AREA DELLA CULTURA
• SCHEDA 4: AREA DELLA CULTURA
• SCHEDA 5: AREA DELLA CULTURA
• SCHEDA 6: AREA DELLA CULTURA
• SCHEDA 7: AREA DELLA CULTURA
• SCHEDA 8: AREA DELL’EDUCAZIONE E DELLA FORMAZIONE
• SCHEDA 9: AREA DELL’EDUCAZIONE E DELLA FORMAZIONE
• SCHEDA 10: AREA DEI DIRITTI, DELL’EDUCAZIONE E DELLA FORMAZIONE
• SCHEDA 11: AREA DEI DIRITTI
• SCHEDA 12: AREA DEI DIRITTI
• SCHEDA 13: AREA DEI DIRITTI
• SCHEDA 14: AREA DEI DIRITTI
• SCHEDA 15: AREA DEI DIRITTI
• SCHEDA 16: AREA DELL’INNOVAZIONE E DEI DIRITTI
• SCHEDA 17: AREA DELLE RELAZIONI INTERNAZIONALI E DEI DIRITTI
• SCHEDA 18: AREA DELLE RELAZIONI INTERNAZIONALI
• BIBLIOGRAFIA
• Ringraziamenti