Il Marketing negli enti locali e nelle loro Partecipate

La qualità dei servizi diretti e indiretti forniti ai clienti dei Comuni

Alberto Cavicchi

• Publisher: Tiemme Edizioni Digitali
• Year: 2020
• eBook ISBN: 9791220219983
• Topic: Business
• Subtopic: Marketing
• Index: Business

Oggi, anche i Comuni e le loro aziende Partecipate operano sempre più in mercati meno protetti e garantiti. Essi sono, dunque, chiamati a modificare la loro cultura e i loro comportamenti nei confronti dei fruitori (da ora in poi useremo il più appropriato termine "clienti"), del personale interno, dei fornitori e degli enti privati e pubblici esterni. Di conseguenza è necessario che gli enti e le loro Partecipate adeguino il loro modo di fare, passando dalla fornitura indifferenziata di prodotto e servizi (da ora utilizzeremo, per semplificazione, il temine "servizi") ai processi di fornitura basati sulla metodologia del Marketing (Marketing oriented). Ciò significa che i Comuni e le loro imprese Partecipate devono essere in grado di analizzare, comprendere e soddisfare i bisogni e le esigenze dei loro clienti, tenendo sotto controllo i costi.

CAPITOLO 1

Il concetto di Marketing nei Comuni italiani

Premessa

I vertici politici e i dirigenti dei Comuni si stanno ormai rendendo conto dell’importanza strategica che ricoprono la filosofia e l’azione di Marketing per la crescita dell’efficienza e dell’efficacia delle attività dell’ente che dirigono. Resistono al Marketing solo politici e manager tradizionalisti che vedono nel Marketing uno strumento valido solo per le organizzazioni private strettamente economiche che puntano tutto sulle promozioni commerciali e sulle vendite di prodotti e servizi. Nella quotidianità, costoro pongono in modo ricorrente e ossessivo alcune domande:

- che cos’è il Marketing?

- perché i politici e i dirigenti dei Comuni dovrebbero interessarsene?

- dal punto di vista etico è accettabile che i vertici del Comune adottino la filosofia e la pratica del Marketing?

- nell’eventualità, come potrebbero, i vertici dei Comuni, impossessarsi dei concetti fondamentali del Marketing?

Il Marketing nei Comuni italiani

Ogni organizzazione (e, quindi, anche i Comuni lo sono) è un insieme di persone immobili e terreni, attrezzature, macchinari e fonti finanziarie, alle quali si abbinano gli asset intangibili (immagine del marchio, credibilità di mercato, clienti e fornitori) le quali hanno come obiettivo principale la sopravvivenza e la crescita. Quindi il Comune, come ogni altra organizzazione, ha come obiettivi principali:

- attrarre le risorse necessarie al suo funzionamento;

- convertire le risorse ottenute in servizi da offrire ai clienti;

- distribuire i servizi ai propri clienti.

Quindi un Comune efficiente - nello svolgimento dei suoi compiti istituzionali - si affida allo scambio di valori con i propri clienti, ovvero offre incentivi che li inducano il pagamento di tasse e contributi. Proprio per questa ragione l’addetto di Marketing del Comune deve, innanzitutto, comprendere:

- i bisogni dei clienti ai quali fornire i servizi prodotti dall’ente;

- pianificare la realizzazione di servizi che soddisfino questi bisogni dei clienti;

- condurre scambi efficaci e soddisfacenti per entrambi i contraenti.

Perché i vertici dei Comuni italiani dovrebbero interessarsi al Marketing?

I Comuni italiani (come tutti gli altri) operano su diversi mercati e utilizzano allo scopo specifici principi che, nel loro insieme, danno forma e contenuto alle azioni di Marketing. Quindi è inutile chiederci se i nostri Comuni debbano o meno utilizzare la filosofia e la pratica del Marketing, ma quanta attenzione essi devono porre loro.

C’è una ragione plausibile che dovrebbe indurre i vertici dei nostri Comuni a adottare i principi e le azioni di Marketing? Il motivo principale per cui i Comuni devono darsi un’impronta mercatistica è che i principi di Marketing danno loro l’opportunità di raggiungere in modo più efficace e meno costoso i loro obiettivi. Lo conferma l’esperienza: il Marketing non è, per i Comuni, uno sperpero di danaro pubblico. Certo, non c’è dobbiamo che qualsiasi organizzazione pubblica (e privata), per sopravvivere e crescere deve tenere sotto controllo le sue spese. In particolar modo, se teniamo conto che gli enti locali sono dotati di fonti finanziarie limitate e devono, rendicontare quanto e come hanno speso per le uscite ordinarie e straordinarie.

Il Marketing dei Comuni e la manipolazione della domanda

Circola, negli ambienti più tradizionalisti una critica la quale sostiene che il Marketing dei Comuni serva solo a manipolare i loro mercati-obiettivo. Se così fosse, i vertici politici e dirigenziali, nel momento in cui danno avvio al loro programma di Marketing dovrebbero muoversi con la dovuta cautela. L’esperienza ci dice che un buon numero di Comuni italiani sono in grado di perseguire pubblici vantaggi anziché perdite onerose. Tuttavia, è bene rilevare che ce ne sono altri che, invece, che manipolano i dati amministrativi e contabili.

CAPITOLO 2

I pubblici, i mercati e lo scambio

Il Marketing è certamente una filosofia e una prassi utile per ogni Comune, ma ciò non significa che gli enti locali abbiano gli stessi problemi mercatistici e utilizzino i medesimi comportamenti di Marketing. Al contrario, l’esperienza ci dice che nei diversi Comuni le strategie di Marketing variano al variare delle modalità di scambio che caratterizzano le relazioni tra gli enti locali e i loro clienti. Il responsabile del Marketing è, dunque, interessato a comprendere quali siano le ragioni che determinano le positive transazioni tra il Comune (fornitore dei servizi) e i suoi clienti).

Al fine di individuare e comprendere la natura dei problemi mercatistici che si pongono di fronte al Comune è opportuno chiarire anticipatamente tre concetti fondamentali:

- il pubblico;

- il mercato;

- lo scambio.

Solo così potremo poi classificare i diversi Comuni inseriti nel quadro mercatistico.

Il pubblico

Si sostiene spesso che ogni Comune opera in funzione dei suoi differenti pubblici di riferimento. Ma cosa intendiamo con il termine pubblici ? Sintetizzando potremmo dire che essi sono l’insieme di un gruppo specifico di individui o organizzazioni interessato ad avere un contatto (reale o potenziale) con altri individui o gruppi.

Il nostro suggerimento è di tenere presente che è sempre opportuno individuare tutti i differenti pubblici di un Comune, affinché sia più semplice rendere evidenti le relazioni che intercorrono con di essi.

A questo punto, è opportuno specificare che il Comune è da intendersi come apparato in grado di trasformare le risorse in suo possesso. Ciò avviene in quanto il suo personale riceve i fattori produttivi necessari trasformandoli poi in servizi conformi alla domanda dei clienti. È poi necessario che il responsabile Marketing del Comune osservi con attenzione i suoi diversi pubblici, ponendo attenzione, in primo luogo, a coloro che gli forniscono le principali risorse (tempo e denaro). E, tra questi, i massimi sostenitori dell’ente locale non possono mancare i dipendenti, gli imprenditori locali e i cosiddetti pubblici regolatori, ovvero gli organismi statali e i centri di orientamento.

Come abbiamo detto in precedenza, I fattori produttivi forniti dall’esterno vengono poi trasformati dal personale direttivo ed operativo. Successivamente I servizi prodotti dal Comune andranno consegnati ai pubblici fruitori.

Per pubblici fruitori intendiamo due gruppi specifici e distinti:

- i consumatori diretti dei servizi forniti dal Comune, ovvero i cittadini e le imprese;

- i fornitori indiretti dei servizi del Comune (pubblici generici), i quali comprendono l’intera massa dei pubblici locali.

I pubblici e il loro coinvolgimento nei Comuni

I diversi pubblici non hanno la stessa importanza per il Comune. I politici e i manager che studiano e controllano la produzione dei servizi e i cittadini che li richiedono sono pubblici di primaria importanza, mentre gli impiegati e gli operai comunali poco professionalizzati sono pubblici meno rilevanti.

Il Comune - dal punto di vista dell’interesse provato verso il fruitore - ha a che fare con almeno tre tipi di pubblici:

- reciproco (c’è l’interesse reciproco del Comune e dei pubblici, ovvero dei cittadini e delle imprese);

- ricercato (interessato ai servizi del Comune ma da questo non debitamente considerato, in quanto, per esempio, si tratta di cittadino non contribuente);

- sgradito (interessato ai servizi offerti dal Comune ma da questo non considerato perché si tratta di persone che vanificano, senza motivo, l’attività del Comune.

Relazioni tra pubblici diversi

Dobbiamo ricordare che i diversi pubblici sono in relazione con il Comune ma anche tra loro. Non è escluso, dunque, che ogni singolo pubblico possa avere un significativo impatto sui comportamenti degli altri pubblici che entrano in relazione con il Comune. Prendiamo il caso di cittadini che sono molto soddisfatti dei servizi forniti dagli uffici comunali. La loro soddisfazione influenzerà i propri congiunti e conoscenti, i quali, a loro volta, potrebbero confermare o, addirittura, migliorare il giudizio nei confronti dei servizi forniti dal Comune. Inoltre, la soddisfazione dei cittadini potrebbe stimolare e motivare i vertici politici, i dirigenti, i quadri intermedi e il personale operativo del Comune. Ricordiamo, inoltre, che la soddisfazione dei fruitori dei servizi del Comune potrà influenzare i comportamenti degli altri pubblici.

Per ogni Comune, al fine di accrescere la soddisfazione dei bisogni dei diversi pubblici, è importante impostare rapporti produttivi soddisfacenti. Come abbiamo più volte rilevato, i Comuni hanno il compito di valutare quali siano i benefici reali che forniscono a ogni loro e quali compensi ricevono da loro. Del resto, è evidente che curare con la massima attenzione il beneficio che il Comune fornisce a ogni suo pubblico è la premessa per trasformarli in mercati aggiuntivi.

Il mercato

Ogni Comune che abbia necessità d’introiettare risorse ha la possibilità di adottare differenti opzioni, tra le quali lo scambio è la più importante. Tant’è che, diversamente da altre unità organizzative, l’azione di Marketing del Comune punta l’attenzione esclusivamente sugli scambi tra servizi forniti e compensi ricevuti.

È, quindi, opportuno ricordare che lo scambio si ha solo a due condizioni:

- che entrino in relazione due interlocutori (il fornitore e il cliente al quale è destinato il servizio);

- che ognuna delle due parti sia in possesso di qualcosa che ha valore per il proprio interlocutore.

A questo punto, è opportuno non dimenticare l’assunto generale, ovvero il valore. Esso è infatti determinato dal bisogno del cliente di possedere quel servizio. Del resto, il bisogno in quanto tale altro non è se non una mancanza avvertita dal cliente. A sua volta, il bisogno provoca uno stato di disagio che spinge il cliente ad acquistare. È, perciò, opportuno che ogni qual volta si dà origine uno scambio il cliente e il Comune sappiano precisamente cosa ciascuno di loro offre e riceve dall’altro.

CAPITOLO 3

Il Comune orientato ai bisogni del cliente

Dopo decenni di scetticismo oggi anche molti Comuni sono dell’avviso che l’azione di Marketing è un’attività che migliora la loro efficacia nell’acquisizione di risorse e nell’aumentare i clienti. Tuttavia, molti di essi - sbagliando - ritengono che si possano ottenere questi risultati limitandosi a dotarsi di piccoli gruppi di lavoro addetti alla pianificazione e alla realizzazione delle azioni di Marketing. Inoltre, molti tra essi sono ancora convinti che la funzione Marketing possa essere attivata e resa operante senza intervenire adeguatamente sull’insieme della loro organizzazione. In sintesi, essi ritengono che per migliorare la loro efficacia operativa e la loro efficienza di mercato sia sufficiente produrre gli stessi servizi di sempre, offrendoli ai medesimi fruitori, in quanto, secondo la loro visione, la funzione Marketing si limita a promuovere e distribuire quel che già l’ente produce.

Ma non è così. Perché, affinché il Marketing esprima tutte le sue potenzialità, è necessario che il Comune rinnovi completamente la propria cultura, la propria organizzazione e il proprio modo di operare. Solo così, il Marketing può indurre il Comune ad assumere nuovi comportamenti verso i suoi clienti. È, dunque, necessario che il Comune abbia piena consapevolezza del percorso che deve intraprendere al fine di migliorare i rapporti con i suoi clienti e, in generale, i suoi pubblici di riferimento. Ovvero, esso deve essere in grado di capire com’è percepito dai clienti il suo stile di relazione.

Al fine di favorire l’individuazione delle tappe del percorso che conduce il Comune al successo nelle relazioni mercatistiche è bene ricordare che ogni ente locale ha un suo stile che lo contraddistingue:

- burocratico;

- casualmente sensibile ai bisogni dei suoi clienti;

- altamente sensibile ai bisogni dei suoi clienti;

- pienamente sensibile ai bisogni dei suoi fruitori.

Vediamoli nel dettaglio.

Lo stile burocratico

Il Comune che forn...

Table of contents

• Copertina
• IL MARKETING NEGLI ENTI LOCALI E NELLE LORO PARTECIPATE
• Indice
• Intro
• INTRODUZIONE
• CAPITOLO 1
• CAPITOLO 2
• CAPITOLO 3
• CAPITOLO 4
• CAPITOLO 5
• CAPITOLO 6
• CAPITOLO 7
• CAPITOLO 8
• CAPITOLO 9
• CAPITOLO 10
• CAPITOLO 11
• CAPITOLO 12
• CAPITOLO 13
• CAPITOLO 14
• BIBLIOGRAFIA
• Ringraziamenti