Manuale di neuromarketing

Caterina Garofalo, Francesco Gallucci, Mariano Diotto

• Publisher: Hoepli
• Year: 2021
• ISBN:
  9788820398767
• Topic: Business
• Subtopic: Marketing
• Index: Business

Il neuromarketing si propone di indirizzare, ispirare e guidare le aziende e le organizzazioni a comprendere in modo più profondo - e connesso alle trasformazioni culturali, sociali ed economiche - i bisogni, le attese e i desideri delle persone per favorire il miglioramento continuo delle proprie strategie di marketing, di comunicazione, di management e di brand equity. Questo manuale vi accompagnerà nel viaggio che, partendo dal racconto delle basi scientifiche del neuromarketing e della sua genesi, vi condurrà a scoprire tutti i possibili ambiti di riferimento e le nuove frontiere di applicazione come il neuro-design thinking, il neurobranding, il neuroselling, il neuroretail, il neuromanagement, la neuroleadership, la neuroeconomia e la neuroetica.

Capitolo 1

Il neuromarketing

“

Il tempo della scienza è assimilabile
a una collana di perle,
tutte uguali, separabili e disposte lungo
una linea retta;
il tempo della vita è come un gomitolo
perché il nostro passato ci segue,
e s’ingrossa senza sosta del presente
che raccoglie sul suo cammino.

Henri Bergson

”

Ci siamo chiesti quale fosse il modo migliore per raccontare per la prima volta la storia del neuromarketing, seguendone il percorso in modo diacronico oppure sincronico, utilizzando due concetti suggeriti dal linguista Ferdinand De Saussure (1857-1913). Il modo sincronico consiste nel considerare gli eventi che hanno portato al neuromarketing come parte di un unico sistema indipendente dal tempo, mentre il modo diacronico risolve il problema della narrazione attraverso il susseguirsi degli eventi nel tempo. Abbiamo preferito il modo diacronico, ritenendolo il più semplice e utile per gli scopi di documentazione e di approfondimento di questo manuale, indugiando di tanto in tanto in riferimenti di tipo sincronico utilizzando box di approfondimento o la soluzione del confronto.

Nella nostra riflessione metodologica, comunque, ci siamo imbattuti in almeno altre due domande:

▸quale importanza dare al singolo evento (scoperta scientifica, articolo o libro) rispetto al contesto? Per risolvere la questione, abbiamo tratto ispirazione dalla scuola storica degli Annales, quella di Marc Bloch, Lucien Febvre, Jacques Le Goff e Fernand Braudel del 1929, che nel condurre le loro ricerche avevano spostato l’attenzione dallo studio della storia degli eventi allo studio della storia delle strutture (contesto), realizzando così una vera e propria rivoluzione copernicana nel campo degli studi storici. Ci siamo indirizzati allo studio delle strutture piuttosto che dei singoli eventi. Nel nostro caso abbiamo scelto di parlare di strutture, ovvero le grandi scuole di ricerca scientifica sull’uomo (psicologia, neuroscienze o filosofia), le tecnologie per il neuromarketing (EEG-biofeedback, eye-tracking o neuroimaging) e gli ambiti applicativi (marketing, comunicazione, retail, Web e social media, design, shopping experience o user experience);

▸quale importanza dare al tempo di sviluppo degli eventi e alla loro durata? Per sciogliere questo nodo, abbiamo tratto ispirazione dalla filosofia, in particolare da Henri Bergson (1859-1941) il quale affermava che il tempo della coscienza (nel nostro caso la consapevolezza del valore del progresso scientifico generato da una innovazione scientifica o tecnologica) è la sua durata, in cui non è possibile distinguere e isolare nessun momento dall’altro e ogni cosa avviene nello stesso tempo, in modo sincronico, in cui ogni nuova scoperta è possibile perché i tempi sono maturi e perché si sono create le basi per il salto successivo.

Nonostante il termine neuromarketing sia stato coniato e usato per la prima volta solo nel 2002, la storia di questa innovativa e affascinante disciplina inizia molto tempo prima. Infatti, proviamo a immaginare il neuromarketing come se fosse un grande fiume in cui sono confluite teorie scientifiche, lo sviluppo di tecnologie che scopriremo insieme, ricerche innovative e pubblicazioni di libri e paper scientifici diventati pietre miliari della materia. Per facilitare l’approccio a questa disciplina, che in realtà presenta una complessità di fondo dovuta, come indica la sua denominazione, all’unione di due campi di studio complessi come le neuroscienze e il marketing, possiamo iniziare a suddividere le epoche storiche del neuromarketing in tre momenti:

▸le radici e le fonti: fino al 2002;

▸le fondamenta e lo sviluppo: dal 2002 al 2010;

▸la maturità: dal 2010 al presente.

Definite le epoche – e quindi il percorso – abbiamo bisogno di utilizzare alcuni strumenti che ci aiutino a navigare in questo flusso di nuove conoscenze, e che ci consentano di non perdere la rotta.

Eccoli:

▸le teorie e le discipline che hanno contribuito alla nascita del neuromarketing;

▸le tecnologie e gli strumenti;

▸i libri, pietre miliari della conoscenza;

▸le organizzazioni e gli eventi che ne hanno testimoniato lo sviluppo.

Siamo quasi pronti per partire per il nostro viaggio ma prima dobbiamo alzare la vela giusta che ci darà la spinta per navigare: la consapevolezza che il neuromarketing propone alle aziende, per la prima volta in modo scientifico, la reale possibilità di mettere al centro delle loro attività la persona con il suo cervello, per conoscere in modo più profondo quali sono i bisogni, i desideri, le emozioni, i comportamenti, il processo decisionale, nei diversi touch point della relazione dove avviene l’incontro tra la persona/cliente con l’azienda, per conoscere tutte le variabili, comprese le più complesse e sfuggenti, racchiuse nella mente della persona e inaccessibili anche a lei stessa.

La competizione commerciale si è spostata dal mercato al cervello delle persone e le aziende devono dotarsi di nuove conoscenze e nuovi strumenti per essere competitive. In un mondo dominato dall’incertezza, dalla volatilità dei mercati, dalla spinta al cambiamento da parte dell’innovazione, paradossalmente è diventato fondamentale il cervello umano, un organo formatosi in 500 milioni di anni di evoluzione.

La storia del neuromarketing

Le sorgenti e le fonti (fino al 2000)

Raccontare la storia di una disciplina come il neuromarketing, che affonda le sue radici nella storia degli studi sul cervello, la mente, il corpo e nelle tecnologie che vengono usate per la ricerca, è un viaggio che richiede la disponibilità di chi legge a fare uno sforzo di integrazione di conoscenze, a volte apparentemente lontane.

Qual è infatti il legame tra fisiologia cerebrale, tecnologie della percezione visiva, human centred design e la brand personality?

Il neuromarketing si propone proprio di compiere tale integrazione. Percorreremo nelle prossime pagine alcune linee di sviluppo storiche e convergenti, seguite dalle discipline che abbiamo considerato come costitutive e fondanti. Tra queste, due svettano sulle altre, proprio come gli alberi di una barca a vela che si appresta a partire per un lungo viaggio. I due alberi sono: la psicologia e in particolare le sue branche cognitiva e comportamentale e le tecnologie di misurazione delle attività neuro-biofisiologiche, senza le quali, oggi, il neuromarketing non potrebbe esistere.

Per la vastità delle conoscenze maturate in tutti gli ambiti che confluiscono nella disciplina, abbiamo ulteriormente suddiviso questa prima epoca delle sorgenti e delle fonti in momenti storici:

▸dagli inizi alla fine dell’800: il periodo dell’intuito sperimentale;

▸dai primi del ’900 agli anni ’70: il periodo delle rivelazioni scientifiche;

▸dagli anni ’70 al 2002: il periodo delle conferme neuroscientifiche.

Per scoprire gli inizi, dobbiamo fare un salto indietro nel tempo fino al V secolo a.C. per conoscere fin dagli albori gli studiosi che hanno dato vita a filoni di ricerche e discipline che sono giunte fino a noi.

Il periodo dell’intuito sperimentale: dal V secolo a.C. a fine ’800

Cominciamo il nostro viaggio con i primi illuminanti studi di Ippocrate (V sec. a.C.), considerato il padre della medicina, che per primo ritenne che la sede dell’intelligenza fosse nel cervello.

Pochi sanno, invece, che nel IV secolo a.C. Aristotele, conosciuto come grande filosofo e padre della biologia, sia stato uno dei primi studiosi del movimento oculare² e che abbia scritto la prima trattazione sulle emozioni nel secondo libro della Retorica, o che il primo a studiare la memoria e a codificare le tecniche mnemoniche sia stato il greco Simonide (V sec. a.C.) o che Galeno nel II secolo d.C. sia stato il primo ad affermare che la razionalità si trovasse nel cervello.

Ma facciamo un salto di 1300 anni per incontrare il lavoro del fiammingo Andreas van Wesel, Andrea Vesalio (1515-1564), considerato il padre dell’anatomia.³ Van Wesel nel 1543 confutò, oltre un millennio dopo, il pensiero di Galeno, e per primo descrisse il corpo calloso come struttura commisurale dei due emisferi del cervello.

E come non citare, in questo viaggio nella conoscenza, Cartesio (1596-1650), filosofo e matematico, che con i suoi studi sul pensiero razionale arrivò alla convinzione che l’uomo può percepire la propria coscienza attraverso il suo pensiero razionale, concetto riassunto nella sua famosa frase cogito ergo sum⁴ “penso (dubito) e quindi sono (esisto)”, che è divenuto un dogma seguito nei secoli successivi. In altre parole, Cartesio ha posto le basi del pensiero razionale che ha caratterizzato lo sviluppo della civiltà occidentale fino ai nostri tempi.

L’attività cognitiva del cervello suscitò l’interesse anche di studiosi di altre discipline. Quasi 150 anni dopo Cartesio, l’economista scozzese Adam Smith (1723-1790) descrisse un sistema morale basato fondamentalmente sul principio di simpathy, quella che noi oggi chiamiamo empatia, intendendola non più come compassione e benevolenza verso il prossimo, bensì come la capacita che ogni individuo dovrebbe avere di provare interesse per l’altro e, soprattutto, di ritrovare nell’altro le proprie passioni e gli stessi sentimenti.⁵

Pochi decenni dopo e in un altro ambito di studi, dobbiamo all’italiano Luigi Galvani (1737-1798), nel 1790, e ai suoi famosi esperimenti sulle rane la dimostrazione che la corrente elettrica stimola le fibre nervose.⁶ Grazie a lui nasce il concetto di segnali nervosi, su cui si baseranno le future neuroscienze.

Quasi contemporaneo di Galvani, il medico tedesco Franz Joseph Gall (1758-1828), creatore della frenologia, nel 1808 fu il primo a studiare le varie aree della corteccia cerebrale. Gall arrivò alla convinzione che il cervello fosse formato da diverse parti connesse fra loro e che ognuna di queste parti avesse una precisa funzione nell’organismo⁷. Per essere riuscito a collegare a ciascuna funzione mentale uno specifico organo del cervello, Gall fu presto definito il “Keplero della psicologia”.⁸

Dobbiamo a un altro medico tedesco, Emil Du Bois-Reymond (1818-1896) nella seconda metà dell’800 la fondazione della moderna elettrofisiologia. Du Bois-Reymond fu il primo a fare la straordinaria affermazione che il cervello fosse capace da solo di generare elettricità.⁹ Contemporaneamente il suo connazionale, anche lui medico e fisiologo, Hermann von Helmholtz (1821-1894) riuscì a misurare la velocità di propagazione degli impulsi nervosi, asserendo che questa era mediamente pari a 26,4 metri al secondo, vale a dire a una velocità dieci volte meno rapida del suono, e scoprì anche l’esistenza di un ritardo nella trasmissione dei segnali nervosi che chiamò tempo latente.¹⁰ Come si può notare, la conoscenza del cervello, pur procedendo in modo empirico o con limitate dotazioni tecnologiche, nei primi anni dell’800 aveva fatto già passi da gigan...