Steuerung von Markenportfolios (Volume 39.0)
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Steuerung von Markenportfolios (Volume 39.0)

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Steuerung von Markenportfolios (Volume 39.0)

About this book

Angesichts der Individualisierung des Konsumentenverhaltens und der damit verbundenen Fragmentierung der MƤrkte nimmt die Mehrmarkenstrategie in vielen Branchen eine bedeutende Stellung ein. Neben vielfƤltigen Chancen offenbart eine parallele FĆ¼hrung mehrerer selbstƤndiger Marken im gleichen Produktbereich jedoch hohe Risiken. Werden etwa die charakteristischen Unterschiede zwischen den Marken von den Nachfragern nicht mehr differenziert wahrgenommen, steigt die Gefahr einer Kannibalisierung der Marken durch gegenseitige Marktanteilssubstitution. Die Mehrmarkenstrategie setzt somit stets eine genaue AbwƤgung der mit weiteren Marken erzielbaren Mehrerlƶse einerseits und der zusƤtzlichen Kosten andererseits voraus. Vor diesem Hintergrund werden in der Arbeit Ansatzpunkte eines Mehrmarkencontrolling zur wirksamen Umsetzung und systematischen Steuerung eines Markenportfolios aufgezeigt. Dabei erweist sich die Balanced Scorecard als ein wertvolles Steuerungsinstrument, um bisher isolierte PartialansƤtze des Markencontrolling schlĆ¼ssig in ein Gesamtkonzept zu integrieren.

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Table of contents

  1. Cover
  2. Abbildungsverzeichnis
  3. Tabellenverzeichnis
  4. AbkĆ¼rzungsverzeichnis
  5. A. Das Controlling von Mehrmarkenstrategien als Herausforderung an die MarkenfĆ¼hrung
  6. B. Ausgestaltung von Markenportfolios als Objekt des Controlling
  7. C. Identifikation des Controllingbedarfs und Ableitung einer Controllingkonzeption in Markenportfolios
  8. D Mehrmarkencontrolling zur Deckung des Controllingbedarfs am Beispiel der Automobilwirtschaft
  9. E. Schlussbetrachtung und Ausblick
  10. Anhang
  11. Literaturverzeichnis