Marketing 4.0 (versión México)

Transforma tu estrategia para atraer al consumidor digital

Philip Kotler, Hermann Kartajaya, Iwan Setiawan

• Publisher: LID Editorial
• Year: 2019
• ISBN:
  9786079380922
• Edition: 1
• Topic: Business
• Subtopic: Marketing
• Index: Business

Las nuevas tecnologías, las redes sociales y el marketing digital en general están revolucionando la forma de llegar a nuestros clientes. El cliente de hoy tiene unos hábitos diferentes al de hace unos años: está hiperinformado, hiperconectado, ama las empresas honestas y éticas, no compra sin antes comparar, confía en las experiencias de otros consumidores y es infiel a las marcas.Por eso, ahora más que nunca, es necesario reorientar nuestras prácticas de marketing para ganar el apoyo y confianza del cliente. Si conseguimos superar sus expectativas no solo nos comprará, sino que nos recomendará. Para ello es necesario ofrecer experiencias transparentes y coherentes, y cubrir cada aspecto del producto que este demande: marcas más humanas, mayor compromiso, ofertas mejores y más personalizadas. Es el marketing 4.0. Para lograr ese compromiso del cliente y su recomendación, los autores deMarketing 4.0 nos proponen combinar lo mejor de ambos mundos, el marketing tradicional y el marketing digital. Nos indican cómo poner en marcha estrategias 360º complementándolas con inteligencia artificial para mejorar la productividad del marketing, o el big data para adaptarnos mejor a las necesidades del cliente.

Marketing centrado en el ser humano para generar atracción a la marca

Cómo construir marcas auténticas que actúen como amigas

En la reciente bibliografía de marketing casi siempre se presenta a los consumidores como la parte más poderosa. A pesar de ello las empresas frecuentemente ignoran su faceta humana, que se manifiesta muy claramente en la era digital: no son perfectos y se sienten vulnerables ante las estrategias comerciales. Por eso construyen comunidades, para fortalecer su posición.

Las compañías deben adaptarse a esta nueva realidad y crear marcas que se comporten como las personas: accesibles y atractivas, pero también vulnerables. Las marcas han de intimidar menos. Tienen que pasar a ser auténticas y sinceras, reconocer sus fallos y dejar de querer parecer perfectas. Las marcas centradas en el ser humano, guiadas por estos valores fundamentales, tratan a los consumidores como amigos y llegan a formar parte de su estilo de vida.

En marketing 3.0 introdujimos el concepto de marketing centrado en el ser humano como la evolución natural del concepto anterior del marketing centrado en el consumidor (marketing 2.0) y del centrado en el producto (marketing 1.0). En el marketing centrado en el ser humano las empresas se dirigen a los consumidores en toda su complejidad personal, con su mente, su corazón y su alma. No solo satisfacen sus necesidades funcionales y emocionales, sino que abordan también sus inquietudes y deseos latentes.

A medida que evolucionamos hacia el marketing 4.0 en un mundo cada vez más digital, cabe esperar que cada vez resulte más importante centrarse en el ser humano. Las compañías deben asumir el creciente potencial del marketing centrado en el ser humano. Imaginemos un mundo en el que la inteligencia artificial y la robótica están totalmente integradas en la vida cotidiana de las personas, como ya lo están los smartphones: desde fábricas automatizadas, vehículos sin conductor o electrodomésticos con control por voz hasta robots médicos o abogados. La mayoría de los expertos aseguran que no habrá que esperar más allá de 2025 para que esto sea una realidad. En un escenario como ese la ansiedad de los consumidores resultará aún mayor; aunque sea en su subconsciente se preguntarán, buscando su identidad, «¿qué significa ser humano en un mundo digital?».

Creemos que el marketing centrado en el ser humano sigue siendo la clave para generar atracción de marca en la era digital, ya que las marcas con ese enfoque humano serán, obviamente, las que más se diferencien del resto. El proceso comienza por destapar las inquietudes y los deseos más profundos de los consumidores. Se requiere una escucha empática y una inmersión analítica en lo que se conoce como antropología digital.

Una vez que se ha descubierto el lado humano de los consumidores, es el momento de que las marcas pongan también de manifiesto el suyo. Han de demostrar cualidades humanas que atraigan a los consumidores y con las que puedan entablar una conexión «de persona a persona».

Cómo entender al ser humano a través de la antropología digital

La antropología digital se centra en el nexo entre la humanidad y la tecnología digital. Explora el modo en el que el ser humano interactúa con las interfaces digitales, cómo se comporta en un contexto tecnológico y cómo utiliza las tecnologías para interactuar con sus semejantes. También se puede usar para comprender la forma en el que se perciben las marcas en el seno de una comunidad digital y qué atrae a las personas hacia ellas.

Se tratas de una especialidad relativamente nueva en el campo de la Antropología, pero sus recientes aplicaciones en el estudio de mercados han disparado su popularidad entre las empresas. En el contexto del marketing centrado en el ser humano la etnografía digital ofrece una poderosa herramienta para descubrir las inquietudes y los deseos latentes del ser humano que las marcas deberían abordar. Las compañías ya están empleando varios métodos bastante conocidos, como la escucha social, la netnografía y la investigación empática.

Escucha social

Es el proceso proactivo de monitorización de lo que se dice sobre una marca en internet, especialmente en las redes sociales y en las comunidades online. Para ello se suelen utilizar programas informáticos de monitorización de redes sociales que filtran un ingente e informe aluvión de datos extraídos de las redes sociales para convertirlos en información inteligente y utilizable sobre los consumidores. El análisis de big data constituye la herramienta habitual para este fin.

La escucha social se usa en la evaluación de contenidos de marketing para analizar las conversaciones que se generan en torno al contenido que se distribuye (capítulo 9). También es una herramienta útil para identificar a potenciales clientes y conocer las previsiones en venta social (capítulo 10). Asimismo, se emplea mucho en la gestión de relaciones con el consumidor para identificar conversaciones que contengan quejas o valoraciones negativas que puedan terminar generando una crisis de marca (capítulo 11). Cuando las empresas hacen un seguimiento de las conversaciones en redes sociales en torno a sus marcas y a las de sus competidores, la escucha social puede resultar una herramienta eficaz para desarrollar su inteligencia competitiva.

Aparte de esas aplicaciones, es de gran utilidad para la investigación de mercados. Con los métodos tradicionales (entrevistas personales, encuestas telefónicas o cuestionarios online), los consumidores no siempre cuentan lo que piensan y hacen de verdad, aun cuando lo intenten. Es más, con los métodos tradicionales de estudios de mercado en grupo (focus groups) se suelen escapar las dinámicas sociales entre los consumidores que se manifiestan de manera natural en sus comunidades reales. Esta es la verdadera ventaja de la escucha social: los consumidores se sienten más cómodos y están más abiertos a hablar entre ellos sobre lo que piensan y hacen. En su entorno natural, hablando con otros consumidores, las personas se animan a expresar sus inquietudes y deseos más profundos. La escucha social consigue captar realmente las verdaderas dinámicas de las comunidades de consumidores.

Netnografía

La etnografía centrada en internet, desarrollada por Robert Kozinets, es un método que adapta la práctica de la etnografía para entender las conductas humanas en las comunidades online o tribus de internet. De manera similar a la etnografía, se pretende estudiar al ser humano mediante una discreta inmersión en sus comunidades naturales.

La diferencia clave entre netnografía y escucha social estriba en que la primera requiere que los expertos que la apliquen se impliquen realmente de forma activa en esas comunidades online. El experto en netnografía se une a la comunidad, se involucra en las relaciones, participa en las conversaciones y desarrolla empatía con los demás miembros. Por lo tanto, este método resulta, en esencia, una nueva forma de conexión de persona a persona dentro de un proceso de investigación de mercados.

En muchos casos la netnografía se convierte en una inmersión de seguimiento derivada de un ejercicio de escucha social. Esta puede ayudar a identificar a las comunidades adecuadas en las que se debe realizar su inmersión.

Las comunidades online que acaban siendo fuentes ricas de información para la netnografía son normalmente las gestionadas por los propios consumidores –más que las gestionadas por empresas– y en ellas se abordan temas muy específicos que generan bastante tráfico y cuentan con un número considerable de miembros activos. En la mayoría de los casos resulta vital que el investigador informe de su propósito de hacer un estudio y pida permiso a los miembros de la comunidad.

Mientras que la escucha social recurre principalmente a programas informáticos de monitorización que generan visualizaciones de datos automáticamente, la netnografía necesita que los investigadores sinteticen sus reflexiones. Han de reflexionar sobre lo que observan y sobre sus propias percepciones tras convertirse en miembros de las distintas comunidades. Por lo tanto, la netnografía exige mayor nivel de empatía y capacidades muy específicas que no todos los investigadores de mercados poseen.

Investigación empática

Precursora del diseño centrado en el ser humano, es un método –popularizado por empresas de diseño, como IDEO o Frog– que utiliza la perspectiva humana y la empatía en el proceso de investigación. Suele conllevar la observación participativa y la inmersión en el contexto de las comunidades de consumidores para desvelar las necesidades latentes del consumidor. A diferencia de la escucha social y la netnografía, la investigación empática precisa observación personal directa, diálogo, dinámicas de lluvia de ideas o brainstorming y colaboración entre los investigadores y los miembros de la comunidad para sintetizar las reflexiones más relevantes. Por lo tanto, representa el método más cercano a la etnografía tradicional.

Para garantizar una perspectiva humana, exhaustiva y rica, el proceso de investigación suelen llevarlo a cabo equipos con miembros de distintas disciplinas: psicólogos, antropólogos, diseñadores de productos, ingenieros y expertos en marketing. Todos tienen que introducirse en las comunidades de consumidores y observar sus frustraciones y comportamientos más llamativos. Por su distinta procedencia, cada miembro del equipo suele fijarse en cosas diferentes. Posteriormente ponen en común sus averiguaciones para sintetizar sus ideas en sesiones de brainstorming. Las reflexiones que se generan en dichas sesiones suelen conducir al desarrollo de nuevos productos, nuevas experiencias para los consumidores o nuevas campañas de marca que suelen sorprender gratamente a los consumidores.

La Society of Grownups (la sociedad de los adultos) es un ejemplo. La investigación empática dirigida por MassMutual e IDEO descubrió las inquietudes y los deseos latentes de los millennials por aprender a manejarse en el ámbito financiero. A raíz de ese estudio, ...