TVMorfosis 3

Audiencias audiovisuales: consumidores en movimiento

Guillermo Orozco, Gabriel Torres Espinoza, Fernando José García Moreira, Carlos Scolari, Dominique Wolton, Armando Zacarías, José Carlos Lozano, Germán Franco, Alejandro Verano, Ignacio Ramonet

• Publisher: Tintable
• Year: 2019
• ISBN:
  9786078346103
• Edition: 1
• Topic: Sozialwissenschaften
• Subtopic: Medienwissenschaften

En lugar de sumarse a los discursos fatalistas sobre el fin de los medios y sus audiencias, TVMorfosis reconoce las mutaciones comunicacionales contemporáneas en el marco de las brechas digitales que se asientan en las asimetrías económicas y socioculturales que, al mismo tiempo, subrayan y reproducen. Esto no impide reconocer "lo nuevo" de la condición comunicacional contemporánea (Orozco), el intercambio constante entre las posiciones de emisor y receptor, concebidos como prosumers; la emergencia y diversidad de las audiencias denominadas por Lozano como "parroquianos, cosmopolitas, exploradores y colonos"; y el (re)descubrimiento de las historias, de los cuentos, de los contenidos como razón y fundamento de los procesos de comunicación, pasando de la centralidad de los medios a la centralidad de las narrativas (Scolari).Ante estos retos, otro conjunto de textos (Torres, Franco, García Moreira y Verano) presentan experiencias, diagnósticos y análisis de políticas públicas en materia de medios y telecomunicaciones. Finalmente, los textos de Wolton y Ramonet ponen el acento en torno a los procesos de comunicación política y los desafíos democráticos de las sociedades desigualmente conectadas.

PRESENTACIÓN. ¿ADÓNDE VAN LAS AUDIENCIAS QUE NO SE QUEDARON?^[1]

Carlos A. Scolari

¿Adónde van las palabras que no se quedaron?

¿Adónde van las miradas que un día partieron?

¿Acaso flotan eternas, como prisioneras de un ventarrón?

¿O se acurrucan, entre las rendijas, buscando calor?

Silvio Rodríguez,“¿Adónde van?”

Las audiencias ya no están donde solían estar en las épocas del broadcasting: muy quietas frente a la pantalla del televisor. La fragmentación de éstas es un proceso que comenzó en los años setenta y ochenta con la difusión del cable y la televisión satelital; entonces, el reinado de las tres grandes cadenas estadounidenses (abc, nbc y cbs) empezó a resquebrajarse por la aparición de nuevos canales temáticos como cnn, mtv, hbo y otros. Había nacido la era del zapping.
En Europa, el panorama se volvió aún más heterogéneo por la aparición en la década de los ochenta del siglo xx de las emisoras privadas en los países donde la televisión era exclusivamente entendida como un servicio público (rai en Italia, bbc en el Reino Unido, etc.). Esta primera fragmentación de las masas televisivas fue bienvenida por los publicistas y expertos en marketing, dado que les permitía segmentarlas y definir targets mucho más focalizados. La llegada de la World Wide Web y la explosión de nuevas experiencias de comunicación descentralizadas no hicieron más que profundizar ese proceso de fragmentación de los consumidores. Aunque más que de fragmentación, quizá deberíamos hablar de progresiva atomización de las audiencias.
¿Dónde están hoy las audiencias? Éstas —con el permiso de Zygmunt Bauman— se han vuelto líquidas. Las masas de consumidores que solían estar frente al televisor mirando el mismo programa a la misma hora son un fenómeno en vías de extinción ¿Significa eso que la gente deja de “ver televisión”? Aclaremos los términos: en este momento, “ver televisión” tiene muchos significados e incluye mirar un video en YouTube, descargar ilegalmente una película para consumirla en la computadora, ver una película en streaming, comprar una temporada completa en dvd y disfrutarla en el televisor… Seguimos siendo grandes consumidores de contenidos audiovisuales, pero los vemos en una amplia variedad de dispositivos y pantallas. La televisión tradicional —la del broadcasting— no desaparece, mas deja de ser la única forma de consumir contenidos audiovisuales. En el nuevo ecosistema de medios, lo que tiende a perder su centralidad es el consumo televisivo simultáneo de un mismo programa por parte de millones de personas. Las nuevas generaciones tienden a ver cosas diferentes, en diferentes medios y con diferentes modalidades de consumo (en vivo, streaming, descargas, etc.).
Con el correr de los años, la televisión dejó de ser un tótem en el centro de la sala familiar. Primero las pantallas comenzaron a multiplicarse dentro del hogar (cocina, dormitorios), después pasaron a conquistar espacios públicos (bares, comercios, estaciones de trenes, aeropuertos, etc.) y finalmente se redujeron de tamaño hasta entrar en nuestros bolsillos (smartphones, tablets, etc.). La segunda pantalla del dispositivo portátil complementa y expande lo visto en la primera pantalla televisiva. Pantallas grandes, medianas y pequeñas. Pantallas para ver, pantallas para tocar. Primeras pantallas, segundas pantallas. Pantallas globales. Las pantallas nos rodean.
No es lo mismo producir para una gran audiencia fiel que religiosamente espera frente al televisor que comience su programa favorito que crear contenidos para un conjunto fragmentado, mutante y disperso de consumidores. En ese contexto, los modelos de negocio tradicionales —basados en la venta de espacios publicitarios en función del perfil de los televidentes— se vuelven cada vez más difíciles de aplicar. ¿Es posible recomponer a esas audiencias en estado de fragmentación permanente?, ¿cómo se puede reorganizar a esos consumidores que saltan de un medio a otro, a cualquier hora y sin respetar una parrilla de programación?
Los grandes conglomerados nacidos a golpe de fusiones y convergencias como Time Warner, Disney o Mediaset organizaban su actividad productiva y modelaban a sus consumidores precisamente a partir de los medios. Un mismo grupo tenía audiencias televisivas, espectadores cinematográficos y lectores de libros. Pero, como acabamos de ver, esas audiencias se han vuelto fluidas y resulta cada vez más difícil organizarlas alrededor de un medio. Y es aquí donde las nt se perfilan como un dispositivo ideal para reconstituir a las audiencias, ya no a partir de un medio en particular sino alrededor de un relato. Las audiencias del broadcasting eran media-centered mientras que ahora se han convertido en narrative-centered. La mejor estrategia transmedia consiste en escuchar a las audiencias y ofrecerles diferentes tipos de contenido y espacios de intercambio. A grandes rasgos, podemos decir que las narrativas transmedia deben poner sobre la mesa contenidos textuales pensados tanto para el fan del producto como para el consumidor ocasional (los investigadores anglosajones hablan de engaged fans y causal viewers, respectivamente).

Una nueva especie: el Homo prosumator

Pero los cambios en el ecosistema de medios no se limitan a la explosión de nuevos medios ni a la mayor o menor fragmentación de sus audiencias: los consumidores del siglo xxi no son los mismos de la centuria anterior. En la era del broadcasting, la gran mayoría de los televidentes o radioescuchas tendía a consumir su programa favorito y disfrutar pasivamente de su contenido. Antes de continuar, definamos pasivamente: no estamos hablando de una decodificación automática de un contenido (algo que nunca sucede), sino de un tipo de recepción limitada a un único medio, donde el consumidor tiene su capacidad de interacción reducida al mínimo (off/on/cambio de canal). Dicho en otras palabras: la interpretación de un texto, ya sea que se trate de una telenovela latinoamericana, un episodio de la serie Columbo o de una película de Bergman, es siempre un proceso activo, cooperativo e impredecible. Cuando hablamos de pasividad nos referimos a un tipo de consumo que se limita a eso, al trabajo interpretativo a partir de un texto que el emisor puso a nuestra disposición a determinada hora, en un determinado medio de comunicación. Como ya dijimos, hoy “ver televisión” implica una larga serie de prácticas que poco tienen que ver con el consumo tradicional en la sala de la casa. La frase nos vemos la próxima semana, en el mismo canal y a la misma hora no tiene sentido para las nuevas generaciones.
Las nuevas audiencias están capacitadas para lidiar con textualidades muy complejas, con decenas de personajes que se despliegan a través de muchos medios y plataformas. Cuatro letras nos eximen de mayores comentarios o ejemplos: Lost. Los fans nos sorprenden al realizar un consumo de tipo forense que pasa al ralentí cada texto, lo desmonta y analiza a fondo hasta sacarle la última gota de jugo interpretativo. Además, apuntamos que algunos receptores van más allá del consumo tradicional y se convierten en productores de nuevos contenidos (prosumidores) bajo las banderas del remix y la posproducción. Gracias a la digitalización de los contenidos hoy resulta muy fácil manipular los textos y redistribuirlos a través de plataformas como YouTube o Facebook. Éstas serían las coordenadas del consumo activo: interpretación de tipo forense y prácticas posproductivas.
¿Por qué un consumidor decide pasar a ser prosumidor?, ¿solo porque hay muchos medios y plataformas de comunicación que piden a gritos ser alimentados con nuevos contenidos?, ¿o decide convertirse en productor porque, digitalización de por medio, hoy es mucho más fácil realizar una parodia y compartirla en YouTube? Creo que ambos factores son importantes: el contexto mediático y las transformaciones tecnodigitales favorecen la producción de contenidos a cargo de los consumidores. Pero estos dos motivos no son suficientes. Estamos de frente a un cambio de actitud por parte...