Wie Sie Kunden gewinnen

Erfolge online und im lokalen Umfeld

Ingo Vögele

• Publisher: UVK Verlag
• Year: 2016
• eBook ISBN: 9783739801902
• Edition: 2
• Topic: Business
• Subtopic: Marketing
• Index: Business

Ob durch einen Messestand, Direktmailings oder persönliche Beziehungen Kunden können auf unterschiedlichste Weise gewonnen werden. Dieser Praxis-Ratgeber vermittelt Ihnen kurz und knapp das erforderliche Wissen und gibt konkrete und sofort umsetzbare Impulse für Ihre Akquise.Der Autor erläutert anhand zahlreicher Beispiele aus der Praxis die wichtigsten Marketing-Module für Online-Aktivitäten und für das lokale Umfeld. Mit diesem Buch erlangen Sie einen Überblick über alle Stellschrauben für den zukünftigen Markterfolg. Suchen Sie die Richtigen für sich aus.Das Buch richtet sich an Mitarbeiter und Führungskräfte im Marketing und Vertrieb, die mehr Kunden, mehr Umsatz oder einfach mehr Freude in ihrem Beruf haben möchten.

1 Kundengewinnung durch Marktforschung

Nichts ist eleganter, um Kunden an ein neues Produkt oder eine neue Dienstleistung heranzuführen, als eine unverbindliche Probe, Teststellung oder Verkostung. Voraussetzung für den Erfolg einer solchen Maßnahme ist natürlich, dass Ihr Angebot einen wesentlichen Mehrwert, deutlicheren Kundennutzen oder bislang unbekannte Eigenschaften gegenüber vergleichbaren Mitbewerbern besitzt. Ebenso ist es natürlich immer ein zugkräftiges Argument, wenn Ihre Leistung im Vergleich zu bereits am Markt bekannten Angeboten einen deutlichen Preisvorteil bietet.

Nach dem Motto „Wenn der Berg nicht zum Propheten kommt, muss der Prophet eben zum Berg gehen“ können Sie Ihre Leistungen zum potenziellen Kunden bringen. Völlig unverfänglich kann sich so der aufgeschlossene „Noch-nicht-Kunde“ mit Ihrer Leistung auseinandersetzen, es besteht schließlich kein Kaufzwang. Aber Achtung: Vor allzu freizügiger Streuung von Warenproben oder kostenlosen Dienstleistungen warne ich an dieser Stelle deutlich. Das kann Sie eine Menge Aufwand und Geld kosten und bringt am Ende nicht das gewünschte Ergebnis.

Warum „Marktforschung“?

Ihre Erfolgschancen steigen mit der Interaktion, also den direkten Kommunikationsmöglichkeiten. Koppeln Sie den Test stets an eine detaillierte Befragung und holen Sie sich ein umfassendes Feedback ein!

• Der so befragte Kunde ist in Ihr Thema involviert, d. h. er merkt, dass seine Meinung wichtig für Sie ist.
• Sie erhalten wertvolle Informationen über Markthemmnisse oder Verbesserungsmöglichkeiten.
• Sie können eventuellen Einwänden sofort 1:1 begegnen.
• Sie erfahren viel über die Kundeneinstellung zu Wettbewerbsprodukten.
• Sie sammeln Kontaktinformationen für Ihre weiteren Marketingmaßnahmen, z. B. Adressen für Ihren Newsletter-Dienst oder Direktmailings.

Die Vorgehensweise

So unterschiedlich wie die verschiedenen Wirtschaftszweige, die Produkte und Leistungen sowie die Zielgruppen/potenziellen Kunden (Geschäftskunden oder Endverbraucher) ist auch die richtige Vorgehensweise. Den einzigen goldenen Tipp kann es daher leider an dieser Stelle von mir nicht geben.

• Grundsätzlich sollten Sie jedoch Ihre Wunschkunden selektieren und überlegen, wo und wie Sie diese zielgerichtet erreichen. Persönlich auf dem Marktplatz, an der Haustür, auf einer Fachmesse, telefonisch, per Direktmailing, über Social Media...?
• Formulieren Sie Ihre klare Botschaft: „Testen Sie kostenlos und unverbindlich ... und sagen Sie uns, was Sie von ... halten“.
• Bei Leistungen für Geschäftskunden können Sie, insbesondere bei neuen Produkten oder Leistungen, das Statement des Testers (natürlich mit dessen Genehmigung) u. U. als Referenz nutzen.
• Denken Sie sich aus, was Sie als Dankeschön anbieten können!
• Fassen Sie unbedingt nach!

In der Regel generieren Sie über diese Maßnahme direkt neue Kunden, denn ein gewisser Teil der Befragten wird idealerweise von Ihrem Angebot begeistert sein – sofern das Angebot stimmt.

Beispiele

Um die Sache greifbar zu machen, gebe ich Ihnen hier einige Beispiele, die ich erfolgreich mit Kunden durchgeführt oder „auf der anderen Seite“ als potenzieller Kunde erlebt habe:

1. Bäckerei / Verkostung von Brezeln

Kostenlose Verteilung von Brezeln durch Hostessen an den Haustüren in den umliegenden Wohngebieten. Beigefügter Fragebogen mit Imagedarstellung und Gewinnmöglichkeit eines einjährigen Brezel-Abos bei Rückgabe des Fragebogens in der Filiale.

2. Hersteller von Büromöbeln / Probestellung eines neuen Bürostuhls

Nach telefonischer Vorankündigung erfolgt die Anlieferung eines Bürostuhls, mit der Möglichkeit, diesen für 14 Tage in der Praxis zu erproben. Kurz vor der Abholung erfolgt eine kurze telefonische Befragung zu Design, Ergonomie und Preis. Durch die Auslobung eines Sonderpreises könnte hier u. U. die Abholung vermieden werden (was in diesem Fall zu meiner Verwunderung nicht erfolgt ist).

3. Mineralbrunnen / Verkostung eines Produktes in Getränkemärkten

Sie kennen das bestimmt! Im Getränkemarkt oder Lebensmitteleinzelhandel stehen immer wieder Propagandisten mit Verkostungen bereit. Aber: Hier sollte es nicht (nur) darum gehen, kurzfristig den Absatz einer Marke zu forcieren, sondern die Verbrauchermeinung einzuholen und – natürlich – Adressen zu generieren. Leider beschränken sich diese Initiativen viel zu oft darauf, lediglich ein Werbegeschenk oder eine Zugabe zu verteilen. Die Chance zum nachhaltigen Dialog wird oft verpasst.

4. Kosmetik / Verbraucherbefragung über Sonnenschutz-Kosmetik

Ein aus marketingtechnischer Sicht vorbildliches Beispiel habe ich am Strand auf den Kanaren erlebt. Ein Promotion-Team „interviewte“ meine Familie und mich über unsere Gewohnheiten und Präferenzen bezüglich der Sonnenschutz-Kosmetik. Nach der Erfassung unserer Daten und Neigungen offerierte man uns eine großzügige kostenlose Warenprobe, die mehrere Flaschen eines neuen Produktes in Schaumform mit unterschiedlichsten Schutzfaktoren enthielt. Nachdem wir wieder zu Hause angekommen waren, erhielten wir – wie angekündigt – einen Anruf, bei dem wir zu unseren Erfahrungen mit diesem Produkt befragt wurden. Viele weitere Beispiele könnte ich hier nennen, auch im Bereich der Dienstleistungen, doch das würde den Rahmen sprengen. Mit etwas Kreativität und/oder guter Beratung fällt Ihnen bestimmt eine geeignete Möglichkeit ein, Ihren „Berg“ zum „Propheten“ zu holen.

2 Kundengewinnung durch ehrenamtliche Aktivitäten

Für eine erfolgreiche Kundengewinnung gibt es die unterschiedlichsten Strategien, Marketing-Module und Werbemaßnahmen.

Das Naheliegendste wird aber häufig übersehen: die persönliche Bekanntschaft oder das sogenannte „Vitamin B“. Natürlich hilft ein großer – aktiv gepflegter – persönlicher Bekanntenkreis sehr bei der Gewinnung neuer Kunden über „Mund-zu-Mund-Propaganda“. Dies gilt insbesondere, wenn man sich im Einzelhandel, im Handwerk oder in der Gastronomie selbstständig macht. Wenn Sie aber z. B. Spritzgussteile herstellen, dann schränkt sich der persönliche Bekanntenkreis als potenzielle Abnahmequelle in der Regel doch stark ein. Also gilt es, sich in Organisationen der Zielgruppe, z. B. in Fachverbänden, zu organisieren und zu engagieren – sprich: sich einen Namen zu machen. Hierbei eignet sich insbesondere die Übernahme von Verantwortung in Form von ehrenamtlichen Aktivitäten.

Meine persönliche Erfahrung bestätigt mir, dass es sich absolut lohnt, sich auf verschiedenen Ebenen, in verschiedenen Organisationen einzubringen. Ein beliebtes Klischee besagt ja, dass die besten Geschäfte auf dem Golfplatz gemacht werden. Das mag tatsächlich stimmen. Ganz so „sophisticated“ muss man da aber nicht herangehen, denn auch im Kleintierzüchter- oder Sportverein sitzen mitunter genügend interessante Geschäftsleute und somit potenzielle Kunden. Idealerweise engagiert man sich in lokalen, regionalen oder überregionalen Organisationen, in denen man seine Zielkunden vermutet und diese dann auch sukzessive persönlich kennenlernt. Neben der rein passiven Mitgliedschaft hilft es natürlich sehr, wenn man eine exponierte Funktion bzw. ein Ehrenamt übernimmt, z. B. als Beirat, Vorstand, Kassierer, Schriftführer, Pressesprecher...

Darüber hinaus sollte man natürlich auf wichtigen Veranstaltungen, Vorträgen etc. präsent sein und die Gelegenheit zum Smalltalk mit anderen Gästen nutzen. Irgendwann kommt immer die Frage: „Und was machen Sie denn so?“ – dies ist die große Chance und der erhebliche Vorteil gegenüber einem virtuellen sozialen Netzwerk.

Meine Erkenntnisse beruhen auf den Tätigkeiten als Beirat und Pressesprecher im hiesigen Handels- und Gewerbeverein (dem VVF e.V.) und als Leiter des Arbeitskreises „Marketing“ sowie als Mitorganisator einer regionalen Veranstaltungsreihe im größten deutschen Beraternetzwerk für Unternehmensberater, Steuerberater und Rechtsanwälte (dem IBWF e.V. – Kooperationspartner des BVMW e.V.). Die Aufträge, die ich in diesen Netzwerken oder über sie in den vergangenen Jahren gewonnen habe, tragen erheblich zum Erfolg meines Unternehmens bei.

Aber Achtung: Der Zeitaufwand ist nicht unerheblich und der Erfolg stellt sich nicht über Nacht ein. Es ist Geduld gefragt, darüber muss man sich im Vorfeld klar sein.

Meine Lieblings-Anekdote zu diesem Thema

Einen sehr guten und langjährigen Kunden konnten wir gewinnen, da mich der Senior-Chef dieses Unternehmens auf einem Fachvortrag in einem Stuttgarter Hotel hörte und mich wenige Minuten danach, auf der Toilette neben mir stehend, bat, doch mal unser Leistungsspektrum in seinem Unternehmen persönlich vorzustellen. Davor hatten wir über ein Jahr Akquise beim Markting- und Vertriebsleiter betrieben – ergebnislos. Tja, so kann es gehen.

3 Kundengewinnung durch Guerilla-Marketing

Um möglichst schnell und zielgerichtet eine große Aufmerksamkeit bei potenziellen neuen Kunden zu erregen, bieten sich besonders spektakuläre Maßnahmen des sog. „Guerilla-Marketings“ an. Unter diesem Oberbegriff werden alle Maßnahmen zusammengefasst, die eine Zielgruppe mit unkonventionellen Methoden über unkonventionelle Kanäle erreicht. Dies findet häufig am Rande der Legalität statt und erfordert ein enormes Maß an Kreativität, Mut bzw. auch die Bereitschaft, eventuelle Abmahnungen oder Strafen hinzunehmen. Eine exakte Definition gibt uns Wikipedia.

Taktiken des Guerilla-Marketings

Nach Wikipedia gibt es (auszugsweise) folgende Beispiele für Taktiken:

• Mundpropaganda
• den Konsumenten bei seiner täglichen Tätigkeit erreichen, z. B. durch E-Mails
• Sticker- und Plakat-Kampagnen
• „Stirn-/Headvertise“-Kampagnen
• Bluejacking: Senden einer persönlichen Nachricht via Bluetooth
• Fahrzeugwerbung
• T-Shirts
• Schleichwerbung
• Werbung auf dem Kassenbon
• Streetbranding: Anbringen von Schablonenbildern o.Ä. auf Straßen oder Wänden
• Projektion von Bildern, Texten oder Videos auf öffentlichen Flächen.

Mit dieser Auflistung bin ich allerdings nicht ganz einverstanden, denn da ist doch einiges unscharf. So würde ich z. B. Mundpropaganda dem Empfehlungsmarketing zuschreiben. E-Mail-Marketing ist für mich ein eigenständiges Marketinginstrument, es sei denn, man möchte Spam-Mails als „Guerilla-Taktik“ bezeichnen. Fahrzeugwerbung und T-Shirts sind eher schon den klassischen Maßnahmen zuzuordnen, außer man platziert sein Fahrzeug direkt vor dem Gebäude des Wettbewerbers und zeigt sich mit seinem T-Shirt geschickt vor einer Fernsehkamera. Werbung auf dem Kassenbon würde ich eher unter Kundenbindungsmaßnahmen einsortieren.

Guerilla-Marketing ist, wie der an eine besondere Form der kleinteiligen Kriegsführung (gegen einen übermächtigen Gegner) angelehnte Name unmissverständlich klarmacht, radikaler, öffentlichkeitswirksamer und überraschender.

Bekannte und bemerkenswerte Beispiele

Da gerade bei dieser Form des Marketings Kreativität, Originalität und Frechheit mehr gefragt sind, als sämtliche wissenschaftliche Definitionen vermuten lassen, hier einige richtungsweisende Beispiele zur Illustration der vielfältigen Möglichkeiten:

• die Beer Babes bei der FIFA-WM 2006: Schleichwerbung ohne Werbung
• ganz ähnlich gelagert, aber noch viel plumper und vielleicht dadurch erfolgreicher: die Dekolleté-Schleichwerbung durch das Model Larissa Riquelme bei der FIFA-WM 2010 in Südafrika
• die Arschkriecher-Aktion im Millerntor-Stadion: provokante Werbeaktion für jobsintown.de (https://www.jobsintown.de/fileadmin/jobsintown/werbekampagne/jobsintownarschkriecher.pdf)
• das Cellulite-Sofa als plausible Visualisierung der Wirkung von Nivea
• die Leiche im Kofferraum als dramatische Kampagne für die Mafia-Fernsehserie „The Sopranos“
• der Parkbankstempel als sehr hautnahe Kampagne für Shorts der Modemarke „Superette“
• die Muschelfalle – eine schöne, auf die typisch menschliche Neugier abzielende Aktion eines Restaurants in Mumbai, Indien
• der Castor-Coup von Sixt – eine legendäre Aktion, bei der sich Propagandisten von Sixt öffentlichkeitswirksam unter Anti-Atomkraft-Demonstranten gemischt haben
• der Zebrastreifen von Meister Proper – eine saubere Straßenaktion, die sofort verständlich ist
• der Mercedesstern von Mercedes Benz – eine preisgekrönte Aktion als Einladung zur Testfahrt
• die A...

Table of contents

• Inhaltsverzeichnis
• Vorwort
• 1. Kundengewinnung durch Marktforschung
• 2. Kundengewinnung durch ehrenamtliche Aktivitäten
• 3. Kundengewinnung durch Guerilla-Marketing
• 4. Kundengewinnung durch Kooperationen
• 5. Kundengewinnung durch Netzwerke und Verbände
• 6. Kundengewinnung durch die persönliche Vitamin-B-Liste
• 7. Kundengewinnung durch Sponsoring
• 8. Kundengewinnung durch Straßen-/POS-Aktivitäten (B-to-C)
• 9. Kundengewinnung durch Veranstaltungen/ Messen
• 10. Kundengewinnung durch Vertriebsdifferenzierung
• 11. Kundengewinnung durch Weiterempfehlungs-Marketing/Referenzen
• 12. Kundengewinnung durch Auftragsbörsen/ Ausschreibungsportale
• 13. Kundengewinnung durch Direktmailings/ Mailings
• 14. Kundengewinnung durch E-Mail-Marketing
• 15. Kundengewinnung durch Fachpublikationen
• 16. Kundengewinnung mit einer Microsite/ Satelliten-Website
• 17. Kunden gewinnen und Kunden binden durch Newsletter
• 18. Kundengewinnung durch Online-Marketing
• 19. Kunden gewinnen und binden durch Social Networking
• 20. Kunden gewinnen durch Suchmaschinenoptimierung (SEO)
• 21. Kunden gewinnen und binden durch virales Marketing
• 22. Kunden gewinnen durch Webcasts und Webinare
• 23. Kunden gewinnen und binden durch einen Weblog
• Stichwortverzeichnis
• Weitere Informationen
• Impressum