Filosofia del graphic design

AA. VV., Riccardo Falcinelli

• Publisher: EINAUDI
• Year: 2022
• ISBN:
  9788858439012
• Topic: Design
• Subtopic: Graphic Design

Filosofia del graphic design è la prima antologia in lingua italiana che raccoglie le idee, le visioni, i manifesti di alcuni dei maggiori protagonisti della grafica del Novecento: artisti, designer e tipografi che si sono dedicati alla riflessione critica dall'interno del proprio mestiere, arrivando ad anticipare molti degli aspetti del mondo attuale. Lissitzky che, un secolo fa, già prefigura un'elettrobiblioteca; Moholy-Nagy che profetizza un libro di scuola simile a un magazine illustrato; Otto Neurath che pone le basi per l'infografica con cui ci orientiamo ovunque; Muriel Cooper che negli anni Ottanta intravede nel computer virtú e pericoli del telelavoro. Quaranta testi - la maggior parte mai tradotti prima - che tracciano i contorni di una disciplina proteiforme e definiscono gli snodi di un dibattito articolato: qual è il potere del graphic design nella società di massa? Si tratta di un servizio o di un'opera di ingegno? E chi guarda la grafica è un utente consapevole o un mero consumatore? Quaranta riflessioni fondamentali per il design, che si rivelano indispensabili anche per chiunque, oggi, si interessi alle immagini e alla loro storia, al sistema dei media e alla cultura visuale in senso lato. Con scritti di: William Morris; Filippo Tommaso Marinetti; W. A. Dwiggins; László Moholy-Nagy; Vasilij Kandinskij; El Lissitzky; Fortunato Depero; Jan Tschichold; Alexey Brodovitch; Mehemed Fehmy Agha; Beatrice Warde; Herbert Bayer; Earnest Elmo Calkins; Otto Neurath; Paul Rand; Ladislav Sutnar; Ken Garland; Germano Facetti; Albe Steiner; Wim Crouwel e Jan van Toorn; Josef Müller-Brockmann; Bruno Munari; Jorge Frascara; Muriel Cooper; Massin; Giovanni Anceschi, Giovanni Baule e Gianfranco Torri; Zuzana Licko e Rudy VanderLans; Katherine McCoy; April Greiman; Tibor Kalman e Karrie Jacobs; Giovanni Lussu; Steven Heller; Richard Hollis e Robin Kinross; Michael Rock; Ellen Lupton.
Da almeno due secoli, nella società industrializzata, il graphic design contribuisce a dare forma agli oggetti e ai discorsi che ci circondano in ogni ambito della produzione e della conoscenza: dal packaging delle merci ai sistemi di segnaletica, dall'editoria alle interfacce digitali. Un potere non soltanto estetico, ma retorico e politico, su cui vale la pena meditare.

Graphic design: una filosofia della pratica

di Riccardo Falcinelli

1. Questioni e metodi.

Non esiste una pratica che non comporti una teoria: anche per aggiustare un rubinetto o per disporre un impianto elettrico bisogna avere un’idea di come procedere, di cosa fare prima e cosa dopo. Eppure non tutte le attività prevedono una filosofia, cioè una riflessione essenziale o morale sull’attività in sé. Ad esempio non è comune per idraulici ed elettricisti scrivere per esprimere una visione del mondo, in quanto idraulica ed elettricità sono reputati ambiti tecnici e non ci si aspetta che da questi emerga un discorso critico, estetico o politico.

Nel XIX secolo – e in parte ancora oggi – anche il graphic design era un settore tecnico e il grafico veniva considerato un operaio specializzato: qualcuno che fornisce un servizio, come impaginare libri, volantini, manifesti o dare forma a una scatola di biscotti. Poi, per gradi, a partire da metà secolo, si comincia a intuire che la grafica non è una conoscenza esclusivamente specialistica, ma possiede un potere commerciale e sociale su cui è necessario riflettere. Non che in passato un’idea del genere non fosse già comparsa: dai tempi di Lutero – che impiega volantini a stampa per fare propaganda antipapale – si era capito che la grafica si diffonde con rapidità, esercitando un’enorme persuasione sulle masse; per non dire di imprese titaniche come l’Encyclopédie di Diderot e d’Alembert, che avevano dimostrato il valore conoscitivo delle tecniche di illustrazione e di impaginazione. Quello che però è nuovo nell’Ottocento è che ogni oggetto e ogni esperienza cominciano a presentarsi rivestiti di grafica: le strade, i negozi, le fiere, i grandi magazzini, i teatri, i treni, i giornali illustrati, e poi tutte le merci e le relative pubblicità, dai cibi ai vestiti, dai saponi ai liquori. In altre parole, in quegli anni si comprende che la grafica non è piú soltanto una tecnica, ma sta diventando un mass medium¹.

All’alba del XX secolo gli intellettuali cominciano a interessarsi all’argomento, a ragionarci su; e pure i progettisti iniziano a scriverne, non per spiegare questioni pratiche, bensí per manifestare, attraverso la grafica, idee, poetiche e visioni del mondo. Fra le tante posizioni emerge una serie di problemi che caratterizzeranno il dibattito per tutto il Novecento: qual è il potere reale del graphic design nella società di massa? Si tratta di un mero servizio o di un’opera di ingegno? E il grafico è un tecnico, un professionista o addirittura un «autore»?

Per rispondere a queste domande dobbiamo anzitutto delimitare il campo e chiederci: la storia del graphic design di che cosa è la storia? Ovvero, quali sono gli oggetti di cui decide di trattare e quali lascia fuori? E perché? E, di conseguenza, quando dovremmo fissare il suo inizio?

1.1. Origini della grafica.

Secondo alcuni studiosi le radici della grafica vanno fatte risalire ai primi segni tracciati con intenti di esattezza: per comunicare qualcosa o per registrare un dato. Non la pittura dunque, né la mera decorazione: la storia della grafica coinciderebbe con quella millenaria delle scritture, dei suoi sistemi, delle sue tecnologie².

Una seconda possibilità è partire dal primo libro tipografico, la celeberrima «Bibbia delle quarantadue linee» realizzata da Gutenberg nel 1453: l’invenzione della stampa a caratteri mobili presenta, infatti, un oggetto realizzato in piú copie che getta le basi dei futuri processi industriali. Cosí, in anticipo su scarpe da ginnastica e automobili, è il libro il primo artefatto seriale – e dunque di «design» – che tiene conto di una produzione di massa e di un pubblico di riferimento³.

Una terza ipotesi prevede invece di iniziare dalla metà dell’Ottocento, quando con la seconda rivoluzione industriale, con la diffusione dei trasporti, dell’illuminazione artificiale e dei consumi su larga scala nasce la comunicazione come la conosciamo oggi: ossia il packaging delle merci⁴, la pubblicità sui giornali e nelle affissioni urbane, le riviste illustrate e le varie forme di entertainment che offrono stili e modelli di vita all’emergente classe media⁵.

Queste tre congetture vanno prese in modo sinottico, giacché le attività grafiche hanno riguardato, nel corso della storia, ambiti diversi della produzione e della conoscenza. Per esempio, se vogliamo comprendere la complessità morfologica di una font⁶ non possiamo non partire dalle origini delle forme scritte; di contro, se ci interessa mettere in prospettiva l’uso della grafica sui social network è cruciale risalire dalla logica delle vetrine dei negozi ottocenteschi, dei grandi magazzini e dall’estetica dei passages parigini⁷.

1.2. Un nuovo nome per un nuovo mestiere.

Nel mondo attuale rientrano nel graphic design gli artefatti piú diversi: dall’impaginazione di un libro alla segnaletica stradale, dall’aspetto di una scatola di cereali all’interfaccia dello smartphone. Molti di questi oggetti esistono da tempo nel panorama quotidiano e tuttavia nessuno, prima di pochi decenni fa, ha mai usato il termine «graphic design» per riferirsi all’attività di chi li ha disegnati. La formula è difatti recente: si pensi che quando nel 1959 debutta «Neue Grafik», la rivista manifesto dell’International Style, il cui titolo inglese recita appunto «New Graphic Design», l’espressione non era affatto popolare⁸.

Una consolidata tradizione⁹ attribuisce la paternità del termine a William Addison Dwiggins¹⁰ [tav. 23] in un testo dal titolo programmatico, New Kind of Printing Calls for New Design; la frase in cui compare è la seguente:

La grafica pubblicitaria è l’unica forma di graphic design familiare a chiunque¹¹.

Siamo nel 1922, in America. È chiaro che parole e definizioni entrano nell’uso quando un gruppo di parlanti ne sente il bisogno per nominare il mondo; fino ad allora negli Stati Uniti si usava commercial art¹², graphic art o advertising art¹³. In modo analogo in Italia si discuteva di «arte pubblicitaria»¹⁴ o di «cartellonismo», esprimendo con queste formule la tensione protomoderna a coniugare le istanze artistiche con quelle dell’industria e dei commerci. Per capire meglio la questione bisogna però spiegare di cosa si occupava all’epoca questo tipo di «artisti».

A inizio Ottocento i processi di produzione grafica erano svolti da figure che ne seguivano ogni passo, dall’idea iniziale all’artefatto finito: poco era cambiato dai tempi della tipografia di Aldo Manuzio nel XV secolo, e la realizzazione di un oggetto stampato (libro, opuscolo o manifesto) avveniva in un unico luogo di lavoro dove si creava, componeva e stampava. A un certo punto, però, con la meccanizzazione dei processi e con l’accrescersi della richiesta, le singole fasi vengono progressivamente disgiunte. Ovvero, se fino a quel momento l’ideazione e la stampa erano opera di lavoratori che agivano in uno stesso luogo (o che potevano anche essere una stessa persona), a fine secolo chi disegna l’aspetto grafico di una merce lo fa, sempre piú spesso, in uno spazio diverso e separato da quello dove l’oggetto viene stampato. L’industrializzazione comporta infatti che da un lato ci sia l’imprenditore che decide quale merce fare; poi c’è la fabbrica che la produce; e nel mezzo c’è chi ne inventa la forma visiva.

La nascita del grafico come mestiere è insomma la conseguenza dello staccarsi delle mansioni ideative dai compiti della tipografia, scorporando il progettista dallo stampatore, con una distanza simile a quella che separava da secoli l’architetto dal muratore. O, per dirla in termini economici: l’idea di grafico in senso moderno prende corpo quando il suo compito si sposta dal settore secondario, ossia la manifattura, a quello terziario, cioè i servizi. Beninteso che parlando di fenomeni socialmente complessi bisogna considerarne sfaccettature ed eccezioni: per tutto il Novecento sono esistiti stampatori che progettavano i loro artefatti, cosí come sono stati tanti i grafici che hanno preteso di partecipare ai processi di stampa¹⁵. Tuttavia qualcosa era mutato: si erano poste le basi di una separazione che andrà compiendosi lentamente, per coronarsi con l’avvento dei personal computer alla fine del secolo¹⁶.

Le ricadute sociali di questi cambiamenti si avvertono già a inizio Novecento: per esempio, se l’ideazione grafica non è piú svolta dentro una stamperia, in mezzo all’inchiostro e al grasso delle macchine, allora il progettista potrà esercitare non piú in abiti da lavoro, ma borghesi. Un fatto all’apparenza mondano che ne cambia però lo status. Guardando le foto della generazione del Bauhaus si nota che i protagonisti si mostrano spesso in giacca e cravatta: non si reputano operai, tecnici o pittori, e vestono come la classe dirigente e intellettuale. Per ragioni simili, è significativo che El Lissitzky in un suo famoso autoritratto programmatico del 1923 mostri il suo volto sovraimpresso [tav. 12] a una mano e a un compasso, lo strumento tipico degli architetti o degli ingegneri (termine caro ai costruttivisti russi)¹⁷. Come a dire: la progettazione è qualcosa di pra...