Pricing revolution

Come il pricing cambierà il nostro modo di vendere e comprare online e offline

Danilo Zatta

• Publisher: Hoepli
• Year: 2022
• ISBN:
  9788836010554
• Topic: Business
• Subtopic: Business Strategy
• Index: Business

Pricing Revolution presenta un'entusiasmante panoramica sulle strategie di prezzo capaci di aumentare ricavi e profitti della vostra azienda, creando un vantaggio competitivo duraturo. Il guru del pricing Danilo Zatta espone le migliori alternative per monetizzare l'offerta, indicando come impostare la strategia più adatta per la propria attività. Dal pricing psicologico al pricing dinamico, passando attraverso forme di monetizzazione più familiari come l'abbonamento, l'autore non solo spiega i modelli di ricavo più efficaci, ma anche il modo per applicarli. Il suo approccio pratico, lontano da inutili tecnicismi, contempla la presentazione di un elevato numero di casi aziendali di diversi settori e aree geografiche. Un manuale imperdibile, con una prospettiva unica e ricca di spunti concreti per imprenditori, dirigenti, manager e altri leader aziendali: Pricing Revolution rivoluzionerà per sempre il modo in cui vendete i vostri prodotti.

Capitolo 1

Monetizzazione come priorità

“Quando valuto se acquistare un’azienda, la prima cosa che esamino è quanto è forte nella gestione dei prezzi.”

Warren Buffett, Presidente di Berkshire Hathaway

Pricing: la nuova fonte del vantaggio competitivo

Le aziende di maggior successo, quelle che hanno profitti nettamente superiori alla media, hanno scoperto la nuova fonte del vantaggio competitivo: il pricing, e con esso il modo in cui monetizzano il valore fornito ai loro clienti.

Nonostante sia la principale e più forte leva del profitto, resta in molte aziende sottovalutata o trascurata. Ciò non permette di cogliere interamente il potenziale profitto e. nella peggiore delle ipotesi, un modello di pricing inadeguato porta alla perdita di clienti, fino al fallimento dell’impresa. Determiniamo i prezzi “come abbiamo sempre fatto” o “aggiungendo alla base di costo il nostro margine” sono tipiche affermazioni che si sentivano nel vecchio mondo, quando le vendite erano puramente transazionali. “Ti do un prodotto ‘x’ e mi dai ‘y’ euro” era il mantra di allora. In un contesto di domanda superiore all’offerta, di esigenze dei clienti poco evolute, di concorrenti analoghi, poteva essere un approccio sostenibile.

Oggi non lo è più.

Le aziende di maggior successo sono quelle che hanno tra le loro massime priorità la piena comprensione del valore percepito dai loro clienti, combinato con approcci innovativi alla monetizzazione. I vertici di queste aziende, con margini nettamente superiori alla media, dedicano tempo a capire come cogliere questo valore con modelli di prezzo innovativi.

Una prima cosa che hanno ben chiara in mente è che, di fatto, il prezzo è la leva principale del profitto.

Se prendiamo il caso di un’azienda con costi fissi pari a 30 milioni di euro, costi variabili pari a 60€, un volume di vendita pari a 1 milione di unità e un prezzo pari a 100€, ci ritroviamo con un profitto di 10 milioni di euro. Se ora miglioriamo ogni leva di profitto dell’1%, nell’equazione data da profitto uguale a prezzo per quantità, ossia i ricavi meno i costi, sia fissi che variabili, scopriremo che il pricing, rispetto a tutte le leve di profitto, è la leva più forte. Infatti, se i costi fissi portano un incremento dei profitti del 3%, la quantità del 4%, i costi variabili del 6%, il prezzo porta ben un 10% (vedi Tabella 1.1).

TABELLA 1.1 – Impatto dell’1% su tutte le leve di profitto¹.

Le aziende con profitti oltre la media hanno colto questo meccanismo da tempo: sanno che il pricing non solo è la leva più forte, ma anche quella più veloce. Mentre sul fronte dei costi, miglioramenti anche di solo un 1% possono richiedere grandi investimenti e tempi lunghi, per esempio per lo spostamento di impianti produttivi in Paesi che producono a basso costo, il miglioramento dell’1% del pricing può essere istantaneo e a costo nullo, per esempio quando si cambiano le etichette digitali di prezzo sugli scaffali nei punti vendita, in pochi secondi e a costo zero.

Una volta compreso il grande potenziale del pricing, le aziende si chiedono quali leve poter attivare per migliorare le loro capacità di monetizzazione. La risposta a questa domanda è che non esiste una sola leva di prezzo: abbiamo diverse leve potenzialmente attivabili, come indicato nel Pricing Framework rappresentato nella Figura 1.1. Queste leve possono essere raggruppate in quattro categorie.

FIGURA 1.1 – Il Pricing Framework: dalla strategia dei prezzi al monitoraggio dei prezzi².

La prima è relativa alla strategia di prezzo e contiene diverse sfaccettature, come il modello di ricavo, il posizionamento e la differenziazione. Inoltre, la direzione stabilita dall’azienda in relazione alle sue priorità di monetizzazione fa parte di questa prima categoria: una delle questioni affrontate in questi casi è se l’azienda sarebbe pronta o riluttante a sacrificare quote di mercato per aumentare i suoi profitti. Nell’industria automobilistica fino a pochi anni fa la risposta a questa domanda era un chiaro no: il volume e la quota di mercato dominavano. Oggi il punto di vista su questo è cambiato abbastanza drasticamente.

La seconda categoria riguarda la determinazione del prezzo. La logica di prezzo, il pricing del portafoglio di prodotti e il pricing di prodotti e servizi sono sfaccettature di questo secondo pilastro. Se prendiamo la logica dei prezzi come esempio, troveremo diversi approcci possibili: dal cost plus pricing al competitive pricing o al value pricing, in base alla maturità di pricing di un’azienda, come indicato nella Figura 1.4.

Una volta definita la strategia di prezzo e fissati i prezzi, nel processo di vendita vediamo i prezzi passare dal prezzo di listino iniziale al prezzo transazionale finale. Questa è l’essenza della terza categoria, chiamata realizzazione del prezzo, con per esempio i termini e le condizioni commerciali forniti dall’azienda ai suoi rivenditori e partner di distribuzione, l’esecuzione e la negoziazione dei prezzi.

Infine, le aziende hanno bisogno di verificare e assicurarsi che l’obiettivo di redditività sia raggiunto alla fine dell’anno. Per assicurare questo monitoraggio del prezzo sono necessari – come indicato nell’ultima categoria, dove per esempio entrano in gioco il controlling del prezzo – l’analisi dei prezzi tramite price analytics e il reporting dei prezzi.

Per assicurare che il pricing diventi una parte integrante dell’azienda e sia correttamente incorporato c’è un livello di supporto, chiamato abilitatori del pricing. Un’organizzazione di pricing chiaramente strutturata, processi di pricing definiti, per esempio relativi alle revisioni e agli aumenti annuali dei prezzi, sistemi informatici di pricing³ e competenze di pricing sono tutti fattori rilevanti.

Per mostrare quante diverse leve di pricing le aziende possono attivare, è possibile vedere gli elementi visualizzati come esempi nella Figura 1.2, dove viene mostrato il loro tipico impatto sui profitti. Questi elementi possono variare da settore a settore e in termini di singoli elementi e di impatto sui profitti. Tuttavia, lo stesso concetto chiave vale per tutti i settori: per ottenere maggiore redditività, non c’è solo un singolo elemento da attivare sul lato dei ricavi. Diverse leve di prezzo possono essere ottimizzate e la somma dell’impatto di ciascuna di esse genera un sostanziale miglioramento del profitto.

FIGURA 1.2 – Pricing Framework: elementi chiave e impatto sui profitti⁴.

Acceleratori della Pricing Revolution

Negli ultimi anni abbiamo osservato le aziende cambiare i loro approcci di monetizzazione: le aziende più redditizie sono state capaci di valutare la provenienza del valore agli occhi dei loro clienti e adattare i loro approcci di monetizzazione di conseguenza, creando un vantaggio competitivo sostenibile. Il periodo della pandemia 2020-2022 ha dato un’ulteriore spinta al cambiamento e alla digitalizzazione, aprendo al pricing e a nuovi modelli di ricavo porte che in alcuni casi sembrava impossibile fino a quel momento poter forzare.

Una serie di elementi è alla base di questo cambiamento epocale. Abbiamo raggruppato questi elementi in quattro categorie, chiamandoli gli “acceleratori della rivoluzione del pricing” (Figura 1.3). Stanno cambiando e sempre più cambieranno il modo in cui le aziende estraggono valore dal mercato.

FIGURA 1.3 – I quattro acceleratori della Pricing Revolution⁵.

L’innovazione tecnologica degli ultimi anni, il primo acceleratore, ha gettato le basi per elevare il pricing a un nuovo livello: parliamo di digitalizzazione, cloud computing, internet delle cose (IoT), sistemi autonomi, automazione robotica dei processi (RPA) o la realtà aumentata. Nuove applicazioni cloud o pricing digitale sono spesso il prerequisito per una gestione dei prezzi olistica, orientata ai dati.

Con il progresso nella scienza dei dati, il secondo acceleratore, si hanno nuove quantità e qualità di dati che creano potenziali completamente nuovi nella determinazione dei prezz...