Nuevas ventas. Simplificadas.

Mike Weinberg

• Publisher: HarperEnfoque
• Year: 2017
• ISBN:
  9780718086985
• Topic: Business
• Subtopic: Sales
• Index: Business

La vida de tu negocio consiste en abrir cuentas nuevas constantemente. Tanto si eres representante, gerente o ejecutivo de ventas, se espera de ti que atraigas nuevos negocios, y necesitarás una fórmula comprobada para la prospección, el desarrollo y cierre de tratos. Aquí encontrarás la respuesta.

Porque en las ventas no existe nada que dure para siempre, necesitas nuevos clientes y nuevos negocios… todo el tiempo. Por mucho que realices negocios con clientes leales, la vida de tu negocio consiste en abrir cuentas nuevas constantemente.

Tanto si eres representante de ventas, gerente de ventas o ejecutivo de servicios profesionales, se espera de ti que atraigas nuevos negocios, para lo que necesitarás una fórmula comprobada para la prospección, el desarrollo y cierre de tratos. Aquí encontrarás la respuesta.

Aprenderás cómo:

• Identificar una lista estratégica, limitada y realizable de prospectos reales

• Bosquejar un «argumento de ventas» persuasivo y centrado en tu cliente

• Perfeccionar las llamadas telefónicas proactivas para alcanzar reuniones cara a cara con más clientes potenciales

• Tomar ventaja del correo electrónico, los mensajes de voz y las redes sociales

• Superar, e incluso evitar, los reflejos de todo posible comprador contra los vendedores

• Formar relaciones, porque la gente hace negocios con aquellos que les agradan y en quienes confían

• Prepararte para una llamada de ventas exitosa y bien estructurada

• Dejar de hacerle presentaciones a los clientes y comenzar a dialogar con ellos

• Hacer tiempo en tu calendario para actividades de desarrollo de negocios

• Y mucho más.

Lleno de ejemplos y anécdotas, este libro logra un equilibrio entre una perspectiva franca, y muchas veces divertida, de los errores que cometen la mayor parte de los vendedores y los ejecutivos con un plan fácil de seguir para incrementar notablemente tu cantidad de nuevos clientes a partir de hoy.

Because in sales, there's no such thing as forever. You need new customers and new business—all the time.

No matter how much repeat business you get from loyal customers, the lifeblood of your business is a constant flow of new accounts. Whether you're a sales rep, sales manager, or a professional services executive, if you are expected to bring in new business, you need a proven formula for prospecting, developing, and closing deals. New Sales. Simplified. Is the answer. You'll learn how to:

• Identify a strategic, finite, workable list of genuine prospects

• Draft a compelling, customer-focused "sales story"

• Perfect the proactive telephone call to get face-to-face with more prospects

• Use email, voicemail, and social media to your advantage

• Overcome—even prevent—every buyer's anti-salesperson reflex

• Build rapport, because people buy from people they like and trust

• Prepare for and structure a winning sales call

• Stop presenting and start dialoguing with buyers

• Make time in your calendar for business development activities

• And much more

Packed with examples and anecdotes, New Sales. Simplified. balances a blunt (and often funny) look at what most salespeople and executives do wrong with an easy-to-follow plan for ramping up new business starting today.

CAPÍTULO 1

Ventas simplificadas y una dosis de contundente verdad

La venta es simple. Por qué todo el mundo quiere complicarla hoy en día es lo que me confunde.

La gente y las empresas tienen necesidades. Los que tenemos la responsabilidad de vender representamos a empresas con posibles soluciones a estas necesidades. A veces esas personas o empresas con necesidades ya son clientes. También hay todo un universo de clientes potenciales con los que nunca hemos hecho negocios. Estos «prospectos» también tienen necesidades. En las ventas, nuestro trabajo increíblemente importante, increíblemente sencillo es conectar con estos clientes y clientes potenciales para determinar si nuestras soluciones se encontrarán con sus necesidades. Cuanto más y mejor hacemos ese trabajo sencillo, más éxito vendrá, y más venderemos. Eso son las ventas. En el siglo pasado, la última década, el año pasado, la semana pasada, ayer, hoy y mañana… eso son las ventas.

Teniendo en cuenta que las ventas son realmente así de simples, seguro que parece que hay una gran confusión y temor entre los vendedores individuales y los líderes de ventas, sobre todo cuando se trata de desarrollar nuevos negocios. Veamos algunos problemas grandes que afectan el rendimiento de ventas en la actualidad. Pero en primer lugar, permíteme compartir parte de mi viaje personal de ventas y la base para un enfoque sencillo a la prospección y desarrollo de nuevos negocios.

Las bases de un modelo de ventas simple

Después de un año en gestión de ventas del negocio de Wal-Mart para Slim-Fast, he tenido la oportunidad de trabajar para un hermano de fraternidad en un pequeño y familiar fabricante de plásticos. Salté a la oportunidad de dirigir el esfuerzo de ventas de esta empresa a pesar de que realmente no tenía idea de lo que estaba haciendo.

Mi amigo y yo compramos un mapa de Estados Unidos y lo montamos sobre un cartón pluma. Imprimimos nuestros informes de ventas rudimentarios y comenzamos clavando alfileres de colores en el mapa para marcar la ubicación de los clientes existentes y potenciales conocidos. Demasiado joven e ingenuo para saber que se suponía que tenía que tener miedo de la prospección y llamar a las empresas que ya no nos compraban, utilicé un directorio de la industria para identificar prospectos adicionales y asigné un alfiler de color único para ellos también. Sobre la base de lo que podría aprender acerca de nuestros clientes del estudio de los informes de ventas y hablar con el gerente de la planta, armé un plan de ventas para salir y atacar el mercado.

Era 1993. Tenía un coche mediano de la empresa, un bloc de notas, algunas carpetas de manila, y una tarjeta de llamada para teléfonos públicos. No había Internet, ni Google, ni LinkedIn, ni CRM, correo electrónico, teléfono móvil, ni miedo.

El negocio fue duro. Éramos muy pequeños comparados con nuestros competidores gigantes. Nuestros precios tendían a ser mayores. ¿Suena esto como un escenario familiar? Casi todos mis clientes de consultoría se encuentran en esa situación.

Estaba claro que era una batalla cuesta arriba tratando de vender componentes a fabricantes estadounidenses en un mercado interno de contracción. Sin inmutarme, me puse a conquistar el mundo. Conduje a la mayoría de los mercados del Medio Oeste al menos una vez por trimestre y volé al sudeste de California un par de veces al año. Visité a cada cliente que tenía sentido ver. Traté de descubrir lo que les gustaba y disgustaba acerca de su situación y proveedores actuales, y traté de posicionar mi empresa como un socio mejor con el que era más fácil de trabajar, era más flexible y estaba más dispuesto a satisfacer sus necesidades. Hice un montón de preguntas, recorrí sus instalaciones, y hablamos de mejoras para nuestro producto y formas en que estaban dispuestos a personalizar nuestro servicio. No pasó mucho tiempo hasta aprender que era mucho más divertido llamar a los propietarios de negocios y ejecutivos de alto nivel que a los agentes de compras, pero este es un tema para un capítulo posterior.

Cuando planeaba viajes de ventas para ver a clientes actuales, dedicaba tiempo a llamar y visitar a clientes potenciales (así es como aparece la aterradora palabra prospección). Cuando uno de esos prospectos estaban de acuerdo con verme, realizaba la llamada de ventas de una manera casi idéntica a mis reuniones con clientes. Yo quería ser percibido como alguien que podría aportar valor y ayudar a resolver problemas de negocio, no como otro vendedor lanzando un producto similar u ofreciendo un precio más bajo… ¡sobre todo porque mi precio era generalmente mayor!

Después de un par de años de un éxito creciente de ventas por quitar negocio de los competidores, centramos nuestra atención en nuevos mercados. Identificamos una industria que apareció comercialmente viable para nuestros componentes plásticos extruidos y «afinamos» nuestro nuevo motor de desarrollo de negocios para ponerlo en movimiento. Reuní datos de la industria, me suscribí a publicaciones, y luego asistí a una feria importante para nuestro mercado objetivo. Estratégicamente seleccioné una treintena de prospectos clave y fui a trabajar. Teléfono. Envíos. Muestras. Más teléfono. Reuniones con ingenieros, diseñadores, gerentes de planta. Antes de que me diera cuenta, me encontré en Nogales, México, probando productos en una planta importante. Recuerdo vivamente otro viaje, esta vez a Temecula, California, donde había abierto camino para reunirme con el fundador y CEO líder de la industria. La compañía Temecula se convirtió en una cuenta insignia para nosotros, y recordar la historia hoy todavía me hace sonreír.

Dicho y hecho, en tres años había duplicado los ingresos de este negocio de cuarenta años de historia y me enamoré de todo el proceso del nuevo desarrollo en el negocio de ventas.

Por desgracia, el plan de sucesión en esta empresa familiar se había convirtido en una operística disputa familiar. Mi compañero de fraternidad estaba en guerra con su abuelo, y muy pronto mi amigo y yo fuimos despedidos.

Las lecciones de aquellos tres años fueron de gran valor, pero en aquel entonces no entendía lo mucho que había aprendido sobre la venta y cuánto sería solicitado. Con oportunidades en otras empresas, aterricé en una compañía maravillosa, sana, de marketing directo con una cultura positiva de ventas y con energía. Este negocio había crecido como un loco, sobre todo mediante el aumento de penetración de su base de clientes existente. Durante el proceso de la entrevista, recuerdo haberle dicho al superexitoso director general que yo no sabía nada acerca de la comercialización de bases de datos. Dijo que la compañía tenía un montón de expertos que me enseñarían el negocio, pero lo que más necesitaban era un cazador de ventas para salir, abrir puertas, e identificar oportunidades de nuevos negocios. Y después de escuchar mi acercamiento a la caza de nuevos negocios y el éxito que tuve con la empresa de plásticos, no tuvo dudas acerca de traerme a bordo.

El director general probó correcta su decisión de contratarme. Implementé el nuevo proceso de desarrollo de negocios que creé sobre la marcha en mi última posición. Excepto que esta vez no tenía clientes actuales asignados. Tuve que decidir a qué objetivos perseguir y construir un libro de negocio desde cero. Mi gerente de ventas y la compañía fueron un apoyo increíble. Cuando empecé a experimentar el éxito, me rodearon de un excelente equipo de gestión de cuentas para que pudiera concentrarme en encontrar y cerrar nuevos negocios. Aprendí las cuestiones de negocios y temas candentes que ganarían una reunión inicial con los prospectos y los bloques dedicados de tiempo para llamar de forma proactiva a mis objetivos estratégicamente seleccionados. Se puede decir con seguridad que sobrepasé a mis compañeros por un factor de al menos tres llamadas a una, ya que trabajé para ponerme frente a cada prospecto importante de mi lista.

Southwest Airlines se convirtió en mi amigo, y yo veía a sus aviones como mi Sales Force One personal. Se convirtió en una amistad de dieciocho años y, a día de hoy, creo que la aerolínea es uno de los recursos más valiosos para mi negocio y animo a los clientes a que aprovechen las ventajas de las políticas y la fijación de precios de venta amistosas de Southwest. Es interesante ver cómo muchos guerreros de ventas de carretera vieron a Southwest como un componente esencial de su plan de ataque.

En mi tercer año con la empresa de marketing directo, me había convertido en el vendedor de más alto rendimiento de un equipo de quince, superando registros de ventas de la compañía mensuales y anuales, y ganando cuatro veces más de lo que hice en la pequeña empresa de plásticos. La vida era buena. Compré mi primer coche alemán y nos mudamos a una hermosa casa en un lugar más deseable.

¿Por qué tanta locura y miedo acerca de la prospección?

Si las ventas son así de simples, ¿por qué esta locura? ¿Por qué hay tantas teorías nuevas, nuevos libros, nuevas metodologías? ¿Por qué hay tan pocos jugadores de élite en los equipos de ventas? ¿Por qué tantas empresas y vendedores individuales no logran sus objetivos de ventas… en particular sus nuevos objetivos de desarrollo del negocio? ¿Por qué la mención de la palabra prospección lleva incluso a que los vendedores veteranos flipen o se escondan?

En el siguiente capítulo vamos a hacer frente a las razones más comunes por las que los vendedores fallan en el desarrollo de nuevos negocios. Pero más allá de nuestras propias actitudes y comportamientos individuales, hay algunas cuestiones macro que inundan la profesión de ventas en la actualidad.

Muchos vendedores están luchando: ¿qué ha ocurrido?

Después de haber pasado la última década liderando y asesorando a equipos de ventas, he llegado a la dolorosa conclusión de que los vendedores están mal equipados para atacar con éxito el mercado de nuevos negocios. Esta es una gran declaración, pero aquí viene por qué creo que esto es cierto para la gran mayoría de la actual generación de profesionales de ventas: la mayoría de las personas empleadas en puestos de ventas de hoy nunca han tenido realmente que «cazar» nuevas cuentas o nuevos negocios.

¿Por qué? Debido a que grandes periodos de sus carreras de ventas hasta la fecha han transcurrido durante largas temporadas de prosperidad económica. La mayor parte de la década de 1990 y el período de 2002 a 2007 fueron tiempos de bonanza. Había una increíble demanda de lo que muchos de nosotros estábamos vendiendo. Los vendedores podían salir siendo pasivos o reactivos y aun así llegar a los números. En muchas industrias, siempre y cuando te hicieras cargo de sus clientes actuales, llegabas a prosperar. Vendedores altamente relacionales lo hacían bien cuando el negocio estaba yendo hacia ellos.

Por desgracia, los tiempos y las economías cambian. La burbuja de Internet del mercado de valores estalló a principios de 2000. Un año y medio después sufrimos la tragedia del 11-S. El negocio desaceleró, las ventas se estancaron, y muchas empresas cayeron en picado. Empecé mi primer período como asesor de ventas en el 2002. Resultó ser una gran coordinación porque había un dolor generalizado y confusión en las organizaciones de ventas. Los vendedores que vivían fantásticamente tan solo unos años atrás se perdieron por completo. Muchos, víctimas de su éxito en el pasado como gestores de cuentas reactivos, no tenían idea de cómo avanzar de forma proactiva y abrir nuevas relaciones.

En 2007, el aire comenzó a gotear por la burbuja económica impulsada por las inmobiliarias, y la crisis financiera de 2008 prácticamente dejó el comercio por los siglos. Han sido unos pocos años difíciles y todavía no estamos seguros de cómo la historia de lo que hoy se conoce como la «Gran Recesión» va a terminar. Pero una cosa es cierta: mucha gente de las ventas están luchando ya que la demanda de entrada por sus servicios ha disminuido, y los que no tienen un proceso fiable para desarrollar nuevos negocios están en un mundo de dolor.

Reina la confusión: Ventas 2.0 y la muerte proyectada de la prospección

Para complicar aún más las cosas hay una miríada de nuevas teorías populares sobre la prospección que enturbian la mente de los vendedores jóvenes y viejos. Hay un mito que se reproduce hoy en día que proclama que los viejos métodos ya no funcionan. Muchos de lo que se llama el movimiento de ventas 2.0 declaran con dureza que la orientación proactiva y la prospección de nuevos negocios están muertas. Estos llamados expertos proclaman que la llamada en frío es ineficaz y la búsqueda de clientes potenciales que no van hacia ti es una pérdida de tiempo.

Estas falsas declaraciones están teniendo un fuerte impacto negativo en el rendimiento de las ventas. Ya es bastante difícil conseguir que los vendedores que compran el valor de la prospección fijen tiempo en sus calendarios para hacerlo. Nadie entra en el modo de prospección de forma natural. Nadie. Y la mayoría de nosotros somos expertos en la búsqueda de otras responsabilidades «urgentes» para llenar nuestros días. Ahora tenemos a estos supuestos gurús de la venta 2.0 reforzando la no actividad y el fracaso del actual bajo rendimiento. «No pierdas tu tiempo llamando en frío. Eso no funciona». O, mejor aún, «Los compradores se acercarán a ti cuando estén listos. Es inútil dedicarnos a los prospectos que no van a ti».

Esta línea de razonamiento es casi análoga a dar un adicto al azúcar tratando de ponerse en forma una barra de chocolate extra grande. Es exactamente lo que el vendedor pasivo-reactivo quiere oír. Olvida todo eso de trabajar y comer proteínas, grasas buenas, y toneladas de verduras. Adelanta por la derecha y come la misma porquería de siempre sin preocuparte por el ejercicio. ¡Las reglas de la naturaleza han cambiado! Puedes estar saludable simplemente siguiendo a los expertos en salud en Twitter y en blogs sobre tu deseo de estar en forma.

¿Demasiado excesivo? ¿Estoy siendo un poco extremo en mi argumentación? Tal vez. Escucha, lo último que quiero de los vendedores que luchan es que escuchen que tienen permiso para ser menos proactivos. Como digo a menudo, «vender es un verbo». El diccionario puede argumentar lo contrario, pero la experiencia demuestra que los más exitosos vendedores en los nuevos negocios tienden a ser los vendedores más activos. Las cosas buenas suceden cuando un vendedor con talento y con una solución potencial se pone frente de un cliente potencial que se ve y huele como tus otros clientes.

¿Ha cambiado el mundo? Sí. ¿Cambió la Internet drásticamente el equilibrio de poder en términos de «flujo de información» durante el proceso de venta? Absolutamente. ¿Pueden las redes sociales ser muy eficaces para la construcción de la comunidad, la creación de un grupo de seguidores, y llevar a consultas entrantes? Puedes darlo por seguro.

Soy tan fan como cualquiera de los nuevos medios. Conecto con mentores, compañeros, clientes potenciales, y competidores con ideas afines casi todos los días. Me encanta Twitter. Tengo un mentor que ha sido como un hermano mayor para mí. Nos «reunimos» en Twitter, leo su blog religiosamente, y hablamos por teléfono mensualmente. Un puñado de mis clientes me encontraron a través de los medios sociales. Curiosamente, el mismo hecho de que este libro esté siendo publicado por AMACOM se debe a que su fantástico editor de adquisiciones descubrió mi blog y persiguió una relación conmigo. Así que, sí, el mundo ha cambiado y hay una gran variedad de nuevos vehículos para conectar con clientes potenciales y construir relaciones. Una vez dicho esto, hay que estar atentos para protegernos de las voces engañosas que predican los consejos mortales que muchas personas de ventas quieren oír. La tecnología y los nuevos medios son un gran complemento, no un sustituto, de nuestros esfuerzos de prospección. Vamos a aceptar lo nuevo sin descartar lo viejo. No vamos a lograr nuestros objetivos de ponernos en forma basándonos únicamente en las redes sociales, y tampoco vamos a sacudir nuestros nuevos objetivos de negocio.

¿Dónde han ido todos los mentores de ventas?

Permíteme abordar un factor más significativo de menoscabo del éxito del desarrollo de negocios de hoy...