Prima parte
Le basi del capitalismo della sorveglianza
Capitolo 2
9 agosto 2011: preparare il terreno
per il capitalismo della sorveglianza
I pericoli e i castighi si fecero piĂš grandi;
e la via del ritorno era difesa da angeli
contro il poeta e il legislatore.
W.H. Auden, Sonetti dalla Cina, II
Il 9 agosto del 2011, a distanza di migliaia di chilometri lâuno dallâaltro, accaddero tre eventi in grado di racchiudere i buoni auspici e gli imminenti pericoli dellâemergente civiltĂ dellâinformazione. Il primo: Apple, la piĂš avanzata tra le aziende della Silicon Valley, con il suo sogno digitale che prometteva nuove soluzioni ai vecchi problemi economici e sociali, riuscĂŹ finalmente a superare la Exxon Mobil e a diventare lâazienda col maggiore capitale al mondo. Il secondo: una fatale sparatoria con la polizia diede il via a una serie di rivolte per le strade di Londra, trascinando il Paese in una spirale di violente proteste. Un decennio di crescita digitale non era riuscito a stemperare lâausteritĂ punitiva dellâeconomia liberale e le grandi disparitĂ che questa aveva causato. Il terzo: i cittadini spagnoli proclamarono il loro diritto a un futuro piĂš umano esigendo da Google âil diritto a essere dimenticatiâ. Era il segnale di come il sogno di un futuro digitale piĂš equo e democratico si fosse trasformato ben presto in un incubo, presagio di un futuro nel quale le possibilitĂ del digitale si sarebbero fuse globalmente con le ambizioni del capitalismo. Quel giorno dâagosto rivive quotidianamente, come in una favola dâaltri tempi, e saremo condannati a un simile eterno ritorno fin quando lâanima della nostra civiltĂ dellâinformazione non finirĂ per essere plasmata dallâazione democratica o verrĂ portata alla deriva dal potere privato e dallâignoranza.
2.1 apple e la rivoluzione
Apple fece irruzione nel mondo della musica nel bel mezzo di un duello tra domanda e offerta. Da un lato câerano i giovani, entusiasti utenti di Napster e di altri servizi di file sharing, che chiedevano un nuovo modo di consumare musica: âquel che voglio, quando, dove e come voglioâ. Dallâaltro câera lâindustria musicale che aveva scelto di soffocare quella domanda seminando il terrore, dando la caccia e denunciando alcuni dei maggiori utenti di Napster. Apple edificò un ponte tra le due parti con una soluzione sostenibile dal punto di vista sia legale sia commerciale, capace di tenere conto delle esigenze degli utenti e, allo stesso tempo, di collaborare con lâindustria. Napster aveva hackerato il mercato musicale, ma Apple sembrò in grado di hackerare il capitalismo.
Ă facile dimenticare quanto sia stata dirompente la rivoluzione di Apple. Le vendite di iPod/iTunes/iPhone fecero decollare i profitti dellâazienda. Bloomberg Businessweek scrisse che gli analisti di Wall Street erano âsconcertatiâ dal misterioso âmiracoloâ di Apple. Uno di loro commentò: âNon riusciamo nemmeno a tracciare dei modelli⌠è una sorta di religioneâ. Anche oggi le cifre appaiono sbalorditive: tre giorni dopo il lancio della piattaforma iTunes compatibile per Windows nellâottobre del 2003, gli ascoltatori avevano scaricato un milione di copie del software gratuito e acquistato un milione di canzoni, spingendo Steve Jobs a dichiarare: âIn meno di una settimana, abbiamo infranto ogni primato e siamo diventati la piĂš grande azienda di musica online al mondoâ. Nel giro di un mese si arrivò a cinque milioni di download, a dieci dopo tre mesi, a venticinque dopo altri tre mesi. Quattro anni e mezzo dopo, nel gennaio del 2007, la cifra arrivò a due miliardi, e sei anni dopo, nel 2013, a 25 miliardi. Nel 2008, Apple subentrò a Walmart come piĂš grande venditore di musica al mondo. Anche le vendite degli iPod furono spettacolari, passando da un milione di pezzi al mese dopo il lancio del music store, ai 100 milioni meno di quattro anni dopo, quando Apple incluse le funzioni dellâiPod nel suo rivoluzionario iPhone, che si rivelò un altro progresso fondamentale. Nel 2017, uno studio dei ricavati del mercato azionario ha concluso che Apple ha generato piĂš profitti per investitore di qualunque compagnia del secolo precedente.
Cento anni prima dellâiPod, la produzione di massa aveva segnato lâinizio di una nuova era, svelando il valore economico di un nuovo pubblico di consumatori desideroso di acquistare merci a prezzi abbordabili. Henry Ford ridusse del 60 per cento il prezzo di una singola automobile grazie a una logica industriale rivoluzionaria in grado di combinare alta produzione e basso prezzo per unitĂ . La chiamava âproduzione di massaâ, racchiusa nella sua celebre massima: âPuoi avere la tua automobile di qualunque colore tu voglia, a patto che sia neraâ.
In seguito, Alfred Sloan della General Motors spiegò meglio questo principio: âQuando abbiamo un prodotto da offrire [ai consumatori], dobbiamo per forza venderlo, visti gli enormi investimenti fatti per farlo giungere sul mercatoâ. Il business model dellâindustria musicale era basato sul dire ai consumatori che cosa comprare, proprio come Ford e Sloan. I dirigenti avevano investito sulla produzione e sulla distribuzione dei cd, pertanto i consumatori dovevano comprare dei cd.
Con la Model T, Henry Ford fu uno dei primi a trovare una miniera dâoro nel consumo di massa. Come nel caso dellâiPod, la fabbrica di Model T fu spinta a soddisfare lâimmediata esplosione della domanda. Si poteva applicare la produzione di massa a tutto, ed è proprio quel che accadde. Il contesto della produzione si diffuse in ogni branca dellâeconomia e in tutto il mondo, e il dominio del nuovo capitalismo della produzione di massa divenne la base per la creazione di ricchezza nel Ventesimo secolo.
Le novitĂ rappresentate dallâiPod e dallâiTunes hanno ribaltato la vecchia logica industriale di questo secolo, facendo leva sulle nuove possibilitĂ delle tecnologie digitali per rivoluzionare lâesperienza del consumo. Apple ha ridisegnato il rapporto tra gli ascoltatori e la loro musica con una precisa logica commerciale, che per quanto ora possa sembrarci familiare, al suo arrivo veniva considerata rivoluzionaria. Il ribaltamento operato da Apple è dipeso da determinati elementi chiave.
La digitalizzazione ha liberato alcune proprietĂ di valore â in questo caso, le canzoni â dagli spazi istituzionali nei quali erano intrappolate. Le costose procedure istituzionali descritte da Sloan furono eliminate e sostituite da una linea diretta con gli utenti. Nel caso del cd, ad esempio, Apple bypassò la produzione fisica del prodotto e del suo packaging, e le fasi di inventario, stoccaggio, marketing, trasporto, distribuzione e vendita al dettaglio. La combinazione dellâiPod con la piattaforma iTunes permise agli utenti di riconfigurare allâinfinito le proprie playlist. Non câerano due iPod uguali, e ogni iPod cambiava da una settimana allâaltra, con gli utenti che ne ridefinivano le dinamiche. Per lâindustria musicale e i suoi satelliti â grossisti e punti vendita â si trattò di un cambiamento letale, ma si trattava esattamente di quel che volevano i nuovi consumatori.
Come interpretare questo successo? Il âmiracoloâ di Apple in genere è attribuito al suo talento nel design e nel marketing, mentre il desiderio espresso dai consumatori di avere âquel che voglio, quando, dove e come voglioâ viene considerato una prova della richiesta di un prezzo âconvenienteâ e spesso svilito, scambiato per narcisismo o volubilitĂ . A mio parere, queste spiegazioni non rendono conto della grandezza dei risultati ottenuti da Apple. Per troppo tempo abbiamo accettato spiegazioni superficiali della fusione senza precedenti tra capitalismo e rivoluzione digitale operata da Apple, anzichĂŠ esaminare piĂš a fondo le forze storiche in grado di farla nascere.
Come Ford aveva attinto al nuovo consumo di massa, Apple è stata tra le prime aziende a raggiungere il successo commerciale intercettando la domanda di una forma di consumo individuale proveniente da una nuova societĂ di individui. Unâinversione resa possibile dallâavvento dellâera digitale, che ha fornito gli strumenti per spostare lâobiettivo dal consumo di massa al consumo individuale, liberando e riconfigurando attivitĂ e beni del capitalismo. Essa prometteva qualcosa di completamente nuovo e necessario, tecnicamente impossibile al di fuori delle reti digitali; e racchiudeva in sĂŠ la promessa implicita di stare al nostro fianco, assecondando i nostri nuovi bisogni e valori, confermando il nostro innato senso di dignitĂ e rassicurandoci sul fatto di contare qualcosa. Lâera digitale ha offerto ai consumatori una via dâuscita da un mondo che non si curava dei loro bisogni individuali, e ha aperto la porta a un nuovo capitalismo razionale, in grado di collegare domanda e offerta a partire dalla nostra volontĂ e dalle nostre scelte.
Come spiegherò nei prossimi capitoli, le stesse condizioni storiche in grado di mandare in orbita lâiPod portarono internet nelle nostre vite, con tutte le sue promesse di liberazione e sostenendo il nostro desiderio di combattere lâineguaglianza e lâisolamento. Quel che piĂš conta nella nostra riflessione, però, è che le stesse condizioni ci potrebbero mettere al riparo dalla forza del capitalismo della sorveglianza. Per essere piĂš precisi, il miracolo di Apple e il capitalismo della sorveglianza devono entrambi il proprio successo alla collisione distruttiva tra due forze storicamente in opposizione: da un lato la storia della modernizzazione e il secolare spostamento dalle masse allâindividuo, dallâaltro lato decenni di elaborazione e implementazione del paradigma economico neoliberista â le sue politiche economiche, la sua trasformazione della societĂ e soprattutto la sua volontĂ di cambiare, sottomettere, ostacolare e perfino distruggere il bisogno individuale di autodeterminarsi e di prendere decisioni morali. Nel...