Capitolo 1
2012: LâANNO DEL TURISTA n. 1.000.000.000
Nel 2012, lâOrganizzazione Mondiale del Turismo delle Nazioni Unite (UNWTO) annunciava che, se i tassi di crescita degli arrivi internazionali si fossero mantenuti ai livelli in corso, entro lâanno sarebbe stata raggiunta la quota di 1 miliardo di viaggiatori. E cosĂŹ fu: il 13 dicembre 2012 venne superata la soglia e al 31 dicembre lâanno si chiuse con 1035 milioni di turisti internazionali nel mondo. Un traguardo eccezionale, almeno per due motivi: perchĂ©, rapportato alla popolazione mondiale, significava che mediamente una persona su 7 nel 2012 aveva fatto turismo valicando i confini del proprio paese (non importa se per affari o per divertimento) e perchĂ©, in 30 anni, dal 1982, i flussi erano aumentati del 260%. Tassi di crescita riferiti, peraltro, ai soli flussi di turismo outbound e che dunque non prendevano in considerazione tutto il turismo generato dai residenti di un paese allâinterno dei propri confini nazionali e che, in molti paesi, rappresenta piĂč del 50% del totale.
Una crescita impressionante, dunque, per un settore della old economy che esiste da sempre, o almeno dal Grand Tour in poi. Eppure, anno dopo anno, il turismo ha continuato la sua ascesa, in maniera costante anche se con qualche lieve rallentamento dovuto a crisi mondiali come le Guerre del Golfo, lâattacco alle Torri Gemelle, lâepidemia della SARS o la crisi finanziaria del 2008.
Le proiezioni nel 2016 ci dicono che continuerĂ cosĂŹ, almeno fino al 2030, anno in cui si toccherĂ quota 1 miliardo e 800 milioni di arrivi internazionali. Numeri che fanno oggi del turismo uno dei settori piĂč interessanti in assoluto, grazie anche ai suoi effetti pervasivi e trasversali sulle economie locali e alla capacitĂ di generare occupazione. Per tutti i paesi, viste le basse barriere allâingresso sul mercato: potenzialmente ogni luogo, minimamente dotato di attrattive e in grado di strutturare e promuovere un prodotto, puĂČ infatti competere per attrarre turisti.
Figura 1.1 â Arrivi internazionali nel mondo (fonte: Rapporto sul turismo 2015, TCI/Unicredit).
Come ci siamo arrivati? Cosa Ăš cambiato nel turismo di oggi da quando i padri di metĂ Novecento, quelli, per intendersi, di Quando la moglie Ăš in vacanza, portavano la famiglia nelle localitĂ di villeggiatura per lâestate e tornavano in cittĂ a lavorare?
Le tappe fondamentali di questa evoluzione sono interessanti da richiamare perchĂ© permettono di ammirare la varietĂ dei fattori che hanno permesso lo sviluppo del turismo contemporaneo â dallâinnovazione tecnologica al progresso nei trasporti, dalla stabilitĂ politica internazionale alla sicurezza sanitaria, ai diritti dei lavoratori e molto altro â e anche la varietĂ degli uomini e delle imprese che hanno costruito la sua storia.
CosĂŹ, come quando si ripensa al modo in cui Ăš cambiata la nostra vita negli anni che ci hanno portato dal telefono con il disco al cellulare, fino agli smartphone, vale la pena di richiamare qui alcune date fondamentali che hanno trasformato lâuomo da viaggiatore a turista e contribuito alla costruzione di unâeconomia che, nel 2016, vale 7,2 trilioni di dollari, costituisce circa il 10% del PIL mondiale e occupa oltre 280 milioni di persone.
Tabella 1.1 â Le dimensioni del turismo nel mondo (fonte: UNWTO e WTTC, 2015)
9,8% il costributo dellâindustria dei viaggi e del turismo al PIL mondiale (7,2 trilioni di dollari) |
284 milioni di posti di lavoro (1/11 dei posti di lavoro nel mondo) |
1184 milioni di arrivi internazionali |
1250 milioni di dollari i ricavi turistici internazionali nel mondo (2014) |
1845. Anno simbolo nella storia del turismo: viene infatti inaugurata a Londra la prima agenzia viaggi per iniziativa del predicatore e imprenditore inglese Thomas Cook (1808-1892). Negli anni Trenta dellâOttocento lo sviluppo della ferrovia in Gran Bretagna aveva consentito a un numero crescente di persone della classe operaia di fare escursioni in giornata al mare o in cittĂ per pochi scellini. Alcune associazioni si erano giĂ organizzate per la gestione di queste gite fuori porta in treno. Thomas Cook ha perĂČ il merito di aver ingegnerizzato il prodotto: nel 1844 stipula un accordo con la Midland Counties Railways per lâorganizzazione di treni di svago e, nellâanno successivo, fonda la sua prima agenzia che, in pochi anni, espande la propria attivitĂ in patria e allâestero, soprattutto verso lâItalia, la Francia e in particolare Parigi, sede dellâEsposizione Universale del 1855.
Sulla tomba di Cook a Leicester si legge:
PortĂČ il turismo alle masse. Il gruppo da lui creato Ăš diventato nel tempo uno dei colossi del turismo internazionale con un fatturato annuo, nel 2015, di 6 miliardi di euro e 20 milioni di clienti.
1872. Viene fondata a Bruxelles la Compagnie Internationale des Wagons-Lits et du Tourisme, con principale azionista re Leopoldo II (1835-1909). Si trattava di una societĂ di gestione di servizi ferroviari di lusso nel settore dei vagoni letto, vagoni ristorante e vagoni salone che divenne pienamente operativa nel 1876 quando entrarono in servizio i primi vagoni letto in Europa (negli Stati Uniti esistevano giĂ dal 1859) su cui, come recitavano le pubblicitĂ dellâepoca, si poteva âviaggiare dormendoâ.
Nel 1883 venne poi messo in servizio lâOrient Express, primo treno da turismo di lusso al mondo e, un anno dopo, la Compagnie Internationale des Wagons-Lits fonda la Compagnie Internationale des Grands HĂŽtels, prima catena di alberghi di lusso nelle grandi cittĂ . Tra i primi alberghi ci furono lâHĂŽtel Terminus di Bordeaux, il Pera Palace HĂŽtel a Istanbul, costruito nel 1892 per i passeggeri in viaggio sullâOrient Express, lâHĂŽtel de la Plage a Ostenda in Belgio e il Grand HĂŽtel des Wagon-Lits a Pechino.
1901. Thomas Hiram Holding (1844-1930), sarto di umili origini, fonda nel Regno Unito la Association of Cycle Campers, poi Camping and Caravanning Club. Holding, britannico e appassionato viaggiatore, aveva deciso di visitare le Higlands in Scozia combinando tratte in canoa con soste e pernottamenti in tenda. Poi, nei viaggi successivi in Connemara, in Irlanda, oltre alla tenda, portĂČ con sĂ© anche una bicicletta.
Nacque cosĂŹ, da queste prime escursioni, lâidea del camping. Nel 1906 lâAssociation of Cycle Campers aprĂŹ a Weybridge nel Surrey il primo campeggio e, nel 1908, Holding scrisse il libro The Camperâs Handbook, vademecum sulla pratica del campeggio il cui successo crebbe rapidamente. Alla nascita dellâAssociation of Cycle Campers fecero seguito quelle di molte altre associazioni sparse in tutta Europa come il Camping Club de Belgique (1912) e, in Italia, la ACCP (Auto Campeggio Club Piemonte).
1919. Conrad Hilton (1887-1979), in partnership con il padre Albert, imprenditore del New Mexico, acquista il suo primo hotel, il Mobley Hotel a Cisco, in Texas. In pochi anni, grazie alla sua capacitĂ imprenditoriale, Hilton costruisce e apre a Dallas il primo hotel a portare il suo nome e inizia la sua inarrestabile ascesa che, attraversando la Grande depressione e la Seconda guerra mondiale, lo porterĂ a trasformare completamente il mondo dellâospitalitĂ e a creare una delle societĂ alberghiere piĂč grandi del mondo, con oltre 4600 hotel, resort e multiproprietĂ , e piĂč di 758.000 camere in 100 paesi.
Nel 1947 il Roosevelt Hilton di New York Ăš stato il primo hotel al mondo a installare televisioni nelle camere degli ospiti, e Conrad Hilton Ăš stato il primo imprenditore alberghiero a ottenere la copertina della rivista Time (nel 1949 e nel 1963).
1927. La Carta del Lavoro italiana sancisce il âperiodo annuo feriale di riposo retribuitoâ. I diritti dei lavoratori e le ferie retribuite sono stati alla base dello sviluppo di un turismo di massa, insieme allâaumento del reddito disponibile.
Il paese che per primo concepĂŹ un periodo di ferie pagate esteso a tutti i lavoratori fu la Francia nel 1925 (nel Regno Unito il Bank Holiday Act del 1871 aveva interessato solo una parte della popolazione), ma la legge venne promulgata dal Front Populaire solo nel 1936.
Fu invece lâItalia a riconoscere di diritto a tutta la popolazione i giorni di riposo retribuiti, giĂ nel 1927. In seguito, la Costituzione italiana (Art. 36) rese il diritto alle ferie personale e inalienabile per ogni lavoratore.
Figura 1.2 â Copertina del Time, luglio 1963 (fonte: Time).
1949. Lâimprenditore newyorkese Frank X. McNamara, capo dellâamericana Hamilton Credit Corporation, inventa una carta per pagare a credito in una serie di ristoranti e alberghi di New York convenzionati. Inizialmente la carta Dinersâ, questo il nome del cartoncino rettangolare, non ebbe grande successo e fu necessario aspettare la metĂ degli anni Settanta perchĂ© la carta di credito vedesse una piĂč ampia diffusione, grazie anche alla nascita di VISA e Mastercard.
Sebbene la carta di credito non sia evidentemente unâinvenzione turistica, la sua introduzione agevolĂČ moltissimo il turismo internazionale sostituendo progressivamente lâutilizzo dei travelerâs cheque, gli assegni, acquistabili presso banche e altri istituti finanziari, che permettevano al turista di avere con sĂ© le somme di denaro necessarie al proprio viaggio senza il timore di perdere o essere derubato dei contanti, e diffusissimi in tutto il mondo fino alla metĂ degli anni Novanta.
1950. A Parigi compaiono alcuni manifesti che recitano:
Inaspettatamente per chi aveva fatto lâofferta, GĂ©rard Blitz (1912-1990), imprenditore e pallanuotista belga, 2400 persone aderirono alla proposta, attratte dallâidea di due settimane all-inclusive a Maiorca, di fare sport e ballare sulla spiaggia, di momenti conviviali con buon cibo e vino mediterraneo. Lâofferta in realtĂ prevedeva un viaggio di 36 ore di treno e nave e gli alloggi erano costituiti da un surplus di tende dellâesercito americano. Ma fu comunque un grande successo e lâinizio della gloriosa storia di Club Med e dei villaggi turistici.
Figura 1.3 â Carta Dinersâ.
1955. Parallelamente allo sviluppo dei primi villaggi turistici nel Mediterraneo, negli Stati Uniti nasce, a metĂ degli anni Cinquanta, un nuovo concept di intrattenimento destinato a un successo planetario e inarrestabile: il parco a tema.
Fu cosĂŹ che Walt Disney (1901-1966) si inventĂČ quel âposto miglioreâ e lo chiamĂČ Disneyland. AprĂŹ i suoi cancelli ad Anaheim, California, il 17 luglio del 1955, accogliendo i primi visitatori in un mondo magico costruito non solo sulle fiabe e sui personaggi di fumetti e cartoon, ma anche su unâavanzata cultura dellâaccoglienza e dellâospitalitĂ e su una grandissima ricerca e innovazione tecnologica. Oggi, i primi 25 parchi a tema al mondo accolgono oltre 220 milioni di persone ogni anno e i loro pubblici crescono a un tasso annuo di oltre il 4%. Il gruppo Walt Disney Attractions Ăš leader assoluto di mercato con oltre 134 milioni di visitatori nei 10 parchi principali distribuiti su 3 continenti.
1972. Ted Arison (1924-1999), armatore statunitense, fonda la compagnia Carnival e rivoluziona il mondo della crocieristica spazzandone via lâaura elitaria con fun ships dotate di ogni confort e forma di intrattenimento, pensate per un vasto pubblico di tutti i ceti e di tutte le etĂ . Dalla prima nave Mardi Gras, Carnival intraprende unâascesa che la porta agli inizi degli anni 2000 a diventare la maggior compagnia croceristica mondiale in un mercato in continua crescita: nel 1989 Carnival acquisisce Holland America Line, nel 1992 Seabourn Cruise Line, nel 1997 Costa Crociere, leader del mercato crocieristico europeo, e, nel 1998, Cunard Line. Nel 2003, dopo una trattativa con lâautoritĂ antitrust dellâUnione europea, Carnival acquista anche il controllo di Princess Cruises. Oggi Carnival ha una flotta di oltre 100 navi ed entro il 2017 prevede il varo di altre 7. In seguito alla riapertura dei rapporti diplomatici tra Washinghton e lâAvana, nel 2016 Adonia di Carnival Ăš stata la prima nave da crociera ad attraccare a Cuba dopo quasi sessantâanni.
1975. A Madrid nasce lâOrganizzazione Mondiale del Turismo (WTO). Lâodierna UNWTO (nel 2003 si Ăš trasformata in agenzia specializzata delle Nazioni Unite) persegue unâazione di promozione del turismo, con lo scopo di contribuire allâespansione economica, alle relazioni internazionali, alla pace, alla lotta alla povertĂ , al rispetto universale e allâosservanza dei diritti umani e delle libertĂ fondamentali senza distinzione di razza, sesso, lingua, religione. LâAgenzia inoltre raccoglie e pubblica ...