CAPITOLO
COSâĂ IL LOCAL MARKETING E COME SI DIFFONDE
Sono convinto che ciò che distingue imprenditori di successo da quelli che non ne hanno sia, per circa il 50%, la pura perseveranza1.
Steve Jobs
Ă esistito un tempo in cui imprenditori e proprietari di negozi e rivendite cittadine facevano a gara a chi chiudeva prima la propria attivitĂ per reinventarsi nel mondo dellâEcommerce, con la convinzione che fosse un canale piĂš economico e (molto) piĂš redditizio. Mai piĂš ingenti spese di affitto dei locali commerciali, esose bollette delle utenze, investimenti per il personale, ma solo una sdraio sullo sfondo di una spiaggia tropicale, un cocktail in mano, relax, e come unico strumento di lavoro uno smartphone per gestire gli ordini online degli utenti.
Le vie del centro si riempivano sempre piĂš di cartelli âAffittasiâ sulle saracinesche chiuse, gli storici cinema Odeon e Royal facevano posto a nuovi punti vendita Zara e Stradivarius. Allo scenario spettrale delle storiche vie cittadine deserte faceva da contraltare lâesplosione degli ipermercati dove si riversava la totalitĂ della popolazione. Era il 2010, ma oggi è cambiato di nuovo tutto. I centri commerciali sono visti prevalentemente come un esperimento sociale mal riuscito, le vie del centro si sono ripopolate e sempre piĂš persone sono tornate ad apprezzare il rapporto umano con il salumiere del quartiere, convinte che la qualitĂ faccia ancora la differenza.
Ă questo uno dei paradossi piĂš grandi dellâInternet economy: nonostante abbiamo la possibilitĂ di entrare in contatto istantaneamente con persone e aziende dellâaltra parte del pianeta, tutto improvvisamente sta diventando piĂš piccolo e il web uno strumento per imparare a conoscere meglio ciò che è intorno a noi.
Proviamo ad analizzare lâaspetto etico legato a questa seconda rivoluzione del web: quando scegliete di fare affari con un business locale, che sia il negozio di abbigliamento allâangolo o un Ecommerce con sede vicino a voi, a trarne beneficio non è soltanto il commerciante stesso, ma tutta la comunitĂ . I posti di lavoro aumentano, si riduce lâimpatto ambientale legato ai trasporti, le piccole aziende riescono a ritagliarsi delle fette di mercato e lâaumento dellâindotto economico del quartiere o della cittĂ porta inevitabilmente a un miglioramento della qualitĂ della vita degli individui. Quindi sĂŹ, avete capito bene, questo libro ha anche un fine sociale!
Partiamo dal presupposto che Google ha rivoluzionato il nostro modo di ragionare ed è sempre piĂš parte delle comunitĂ locali: oggi interroghiamo il motore di ricerca prima di fare qualsiasi scelta, da quella del ristorante per una cena con gli amici a quella della prima casa da acquistare o della prossima persona da assumere nella nostra azienda. Da un lato abbiamo imparato a conoscere Google e sappiamo esattamente come formulare le nostre query di ricerca, dall'altro anche Big G. sta facendo passi da gigante nellâevoluzione del suo algoritmo. I dati a sua disposizione sono innumerevoli e, giustamente, ne sta facendo tesoro, utilizzandoli per migliorare (sotto certi aspetti) la nostra vita.
Alla luce degli ultimi dati ufficiali rilasciati da Google nel 20132, possiamo ipotizzare, attraverso una proiezione, che nel 2016 il numero di ricerche mensili su Big G. sia stato circa 167 miliardi3. PiĂš della metĂ di queste ricerche viene effettuata da un dispositivo mobile da quando, nel 2015, si è verificato il sorpasso rispetto al desktop4. Non a caso, nellâottobre del 2016 lâanalista Grey Illyes, Webmaster Trends Analyst di Google, dal palco della PubCon, ha previsto che Google separerĂ lâindice dei siti in due: quello mobile verrĂ scorporato da quello desktop, sarĂ piĂš aggiornato e fornirĂ risultati con piĂš velocitĂ 5.
Il 56% delle ricerche da mobile ha un intento local6. Intendiamo, con lâaccezione âlocalâ, ogni query di ricerca che abbia una connotazione geografica (per esempio âristoranti di pesce a Milanoâ) o che sia effettuata da un device con i servizi di geolocalizzazione attivati: in questo caso Google, riconoscendo direttamente la provenienza della query, indirizza i risultati di ricerca nei posti piĂš vicini allâutente anche senza che questi indichi in modo esplicito lâarea geografica di riferimento. Infine, secondo un interessantissimo studio di Google, giĂ nel 2014 il 50% degli utenti che effettuava una ricerca local visitava il negozio nello stesso giorno, il 18% delle ricerche local eseguite da smartphone portava a un acquisto entro lo stesso giorno contro il 7% delle ricerche non-local e quattro consumatori su cinque volevano vedere gli annunci pubblicitari geolocalizzati in base alla loro posizione7.
â Il 56% delle ricerche da mobile ha un intento local. â
Ormai non è piĂš il caso di chiedersi se il local marketing sia davvero importante, ma diventa fondamentale avvantaggiarsene attraverso le corrette strategie. Le persone sono multidevice, il computer è solo uno degli strumenti utilizzati: smartphone, tablet, smartwatch e braccialetti smart per il fitness sono estensioni del corpo che monitorano e tracciano ogni tipo di dato della nostra vita, permettendo di profilare alla perfezione ogni singolo individuo. Il dibattito sullâintromissione nella privacy è sempre acceso, ma la veritĂ , in particolar modo per chi lavora nellâambito del digital marketing, è che questi dati ci permettono di individuare precisamente il nostro target di riferimento e di costruire campagne di comunicazione e advertising che vanno dritte allâobiettivo.
Grazie allâaumento delle ricerche da mobile e di quelle a carattere local, le imprese hanno molte piĂš possibilitĂ di attrarre nuovi clienti, ma sono poche le realtĂ pronte a raccogliere questa sfida. Questo dato preoccupante emerge da una ricerca condotta da unâazienda inglese8 secondo cui soltanto il 6% delle attivitĂ ha un sito ottimizzato per i dispositivi mobile, meno del 4% permette di effettuare transazioni online e addirittura il 46% delle aziende local non ha un sito web. Questo studio ha inoltre rilevato che mediamente le piccole e medie imprese local stanno perdendo circa 60.000 sterline ogni anno a causa di questo gap. Non bisogna essere esperti di marketing per comprendere che esiste un mondo di opportunitĂ che aspettano solo di essere esplorate.
Figura 1.1 â Le imprese local dotate di siti web ottimizzati nei mercati degli Stati Uniti e della Gran Bretagna.
Lo sapevate?
Sapevate che su mobile il 57% degli utenti abbandona un sito che impiega piÚ di 3 secondi nel caricamento della pagina9 e che oltre il 20% di coloro che inseriscono un prodotto nel carrello lo abbandona se la transazione non è ottimizzata per mobile10?
Il risultato di questo enorme gap digitale è che la maggior parte delle persone che effettua ricerche locali trova risultati errati ed è costretta a interrogare il motore di ricerca piĂš e piĂš volte per trovare effettivamente ciò di cui ha bisogno: ci riferiamo al numero di telefono non attivo o non funzionante di un negozio, allâindirizzo obsoleto o errato o addirittura al nome stesso dellâazienda. Ecco, adesso molti imprenditori o proprietari di piccole imprese locali si stanno rendendo conto della situazione e cercano di correre ai ripari. Molti di essi, tuttavia, sono convinti che la soluzione a tutti i problemi passi per il sito web, perchĂŠ solo grazie a esso Google finalmente capirĂ quanto meritevoli siano di considerazione (e visibilitĂ sul motore di ricerca). Questo assunto è vero, ma solo in parte, perchĂŠ in realtĂ il sito è soltanto un elemento allâinterno di una strategia di digital marketing di piĂš ampio respiro e come tale va considerato, sempre. Le informazioni sulla vostra attivitĂ possono essere trovate in tanti altri luoghi del web che non controllate in modo diretto: ci riferiamo prima di tutto ai social media. Non è detto, infatti, che si parli di voi soltanto sulla vostra fanpage ufficiale: potreste essere citati anche in altre pagine (o profili personali) attraverso la registrazione presso la sede della vostra attivitĂ , un tag, o un semplice commento. Oltre a Facebook e agli altri social media esistono poi centinaia di directory local e, ovviamente, i motori di ricerca. Quando qualcuno ricerca qualcosa su di voi o sulla vostra attivitĂ , Google trova informazioni in due modi:
Crawling: attraverso dei software chiamati appunto âweb crawlerâ, Google scansiona le pagine web pubbliche al fine di creare un match con le query digitate dallâutente.
Indexing: il web è come una libreria composta da miliardi di libri che aumentano costantemente nel tempo, ma senza un criterio di archiviazione univoco; attraverso il sistema di indexing Google crea un proprio elenco, il famoso posizionamento sul motore di ricerca, che restituisce allâutente nelle proprie pagine.
Crawling e indexing quindi sono due facce della stessa medaglia, ma il loro scopo è il medesimo, ovvero offrire agli utenti il risultato migliore in base a elementi come la query ricercata sul motore di ricerca e la posizione geografica registrata al momento della digitazione.
Molti addetti ai lavori quindi pensano che lâobiettivo unico sia quello di essere trovati dai motori di ricerca o apparire prima dei loro concorrenti sulle SERP. Ci teniamo a porre lâaccento su una questione che ci sembra ancora piĂš importante: prima di battere la concorrenza, è necessario essere sicuri che le informazioni fornite ai motori di ricerca siano quelle corrette.
Ricordate
La prima azione da compiere quando vi approcciate al local marketing è verificare che tutte le informazioni di dominio pubblico online siano corrette. Una volta individuate (se ci sono) quelle errate, qualora non siano di vostra proprietĂ , occorre adottiate delle contromisure per far sĂŹ che vengano modificate. Si tratta di unâattivitĂ non sempre semplice e il cui svolgimento può richiedere lâintervento di esperti.
Il marketing mix e lâimportanza della community locale
Per i brand locali può essere difficile, soprattutto allâinizio, colmare il divario tra il marketing tradizionale e quello online perchĂŠ gli imprenditori locali di solito riconoscono maggior valore a un cartellone pubblicitario o un volantino piuttosto che a unâazione di digital PR. La soluzione molto spesso è a portata di mano: è sufficiente infatti digitalizzare i metodi di marketing tradizionali o, meglio, far collimare onlin...