Local Marketing

Strategie per promuovere e vendere sul territorio

Francesco Antonacci, Cristiano Carriero

• Éditeur: Hoepli
• Année: 2017
• ISBN:
  9788820379650
• Sujet: Business
• Sous-sujet: Marketing digitale

Quattro consumatori su cinque utilizzano i motori di ricerca per effettuare una ricerca locale. Un dato che, da solo, potrebbe essere suffi ciente a destare l'interesse di tutti gli imprenditori e spingerli ad avviare progetti di local marketing. Eppure il 50% delle PMI non ha nemmeno un sito web, mentre il 60% non ha mai investito sui social media. Cosa signifi ca questo? Che la domanda è di gran lunga superiore all'offerta e che c'è un mondo non ancora esplorato che potrebbe portare grossi vantaggi alle piccole e medie realtà locali.Oggi essere presenti online è un passaggio fondamentale per ogni attività locale. È una questione di branding, di immagine, di prestigio e di fatturato. Perché la gente cerca, o meglio chiede, con lo smartphone. Non basta "essere vicini", bisogna "comunicare di essere vicini", ed è questa la sfi da che il local marketing si appresta ad affrontare. Non parliamo di un possibile trend, né di una bolla: si tratta dell'evoluzione, o meglio della rivoluzione di un sistema di comunicazione che sancisce in modo defi nitivo la rottura con i sistemi di promozione tradizionali.Local marketing è il primo libro che affronta queste tematiche in maniera strategica, strutturale e professionale, guardandole sia in ottica SEO sia di content marketing e storytelling.

CAPITOLO

COS’È IL LOCAL MARKETING E COME SI DIFFONDE

Sono convinto che ciò che distingue imprenditori di successo da quelli che non ne hanno sia, per circa il 50%, la pura perseveranza¹.
Steve Jobs

È esistito un tempo in cui imprenditori e proprietari di negozi e rivendite cittadine facevano a gara a chi chiudeva prima la propria attività per reinventarsi nel mondo dell’Ecommerce, con la convinzione che fosse un canale più economico e (molto) più redditizio. Mai più ingenti spese di affitto dei locali commerciali, esose bollette delle utenze, investimenti per il personale, ma solo una sdraio sullo sfondo di una spiaggia tropicale, un cocktail in mano, relax, e come unico strumento di lavoro uno smartphone per gestire gli ordini online degli utenti.

Le vie del centro si riempivano sempre più di cartelli “Affittasi” sulle saracinesche chiuse, gli storici cinema Odeon e Royal facevano posto a nuovi punti vendita Zara e Stradivarius. Allo scenario spettrale delle storiche vie cittadine deserte faceva da contraltare l’esplosione degli ipermercati dove si riversava la totalità della popolazione. Era il 2010, ma oggi è cambiato di nuovo tutto. I centri commerciali sono visti prevalentemente come un esperimento sociale mal riuscito, le vie del centro si sono ripopolate e sempre più persone sono tornate ad apprezzare il rapporto umano con il salumiere del quartiere, convinte che la qualità faccia ancora la differenza.

È questo uno dei paradossi più grandi dell’Internet economy: nonostante abbiamo la possibilità di entrare in contatto istantaneamente con persone e aziende dell’altra parte del pianeta, tutto improvvisamente sta diventando più piccolo e il web uno strumento per imparare a conoscere meglio ciò che è intorno a noi.

Proviamo ad analizzare l’aspetto etico legato a questa seconda rivoluzione del web: quando scegliete di fare affari con un business locale, che sia il negozio di abbigliamento all’angolo o un Ecommerce con sede vicino a voi, a trarne beneficio non è soltanto il commerciante stesso, ma tutta la comunità. I posti di lavoro aumentano, si riduce l’impatto ambientale legato ai trasporti, le piccole aziende riescono a ritagliarsi delle fette di mercato e l’aumento dell’indotto economico del quartiere o della città porta inevitabilmente a un miglioramento della qualità della vita degli individui. Quindi sì, avete capito bene, questo libro ha anche un fine sociale!

Partiamo dal presupposto che Google ha rivoluzionato il nostro modo di ragionare ed è sempre più parte delle comunità locali: oggi interroghiamo il motore di ricerca prima di fare qualsiasi scelta, da quella del ristorante per una cena con gli amici a quella della prima casa da acquistare o della prossima persona da assumere nella nostra azienda. Da un lato abbiamo imparato a conoscere Google e sappiamo esattamente come formulare le nostre query di ricerca, dall'altro anche Big G. sta facendo passi da gigante nell’evoluzione del suo algoritmo. I dati a sua disposizione sono innumerevoli e, giustamente, ne sta facendo tesoro, utilizzandoli per migliorare (sotto certi aspetti) la nostra vita.

Alla luce degli ultimi dati ufficiali rilasciati da Google nel 2013², possiamo ipotizzare, attraverso una proiezione, che nel 2016 il numero di ricerche mensili su Big G. sia stato circa 167 miliardi³. Più della metà di queste ricerche viene effettuata da un dispositivo mobile da quando, nel 2015, si è verificato il sorpasso rispetto al desktop⁴. Non a caso, nell’ottobre del 2016 l’analista Grey Illyes, Webmaster Trends Analyst di Google, dal palco della PubCon, ha previsto che Google separerà l’indice dei siti in due: quello mobile verrà scorporato da quello desktop, sarà più aggiornato e fornirà risultati con più velocità⁵.

Il 56% delle ricerche da mobile ha un intento local⁶. Intendiamo, con l’accezione “local”, ogni query di ricerca che abbia una connotazione geografica (per esempio “ristoranti di pesce a Milano”) o che sia effettuata da un device con i servizi di geolocalizzazione attivati: in questo caso Google, riconoscendo direttamente la provenienza della query, indirizza i risultati di ricerca nei posti più vicini all’utente anche senza che questi indichi in modo esplicito l’area geografica di riferimento. Infine, secondo un interessantissimo studio di Google, già nel 2014 il 50% degli utenti che effettuava una ricerca local visitava il negozio nello stesso giorno, il 18% delle ricerche local eseguite da smartphone portava a un acquisto entro lo stesso giorno contro il 7% delle ricerche non-local e quattro consumatori su cinque volevano vedere gli annunci pubblicitari geolocalizzati in base alla loro posizione⁷.

“ Il 56% delle ricerche da mobile ha un intento local. „

Ormai non è più il caso di chiedersi se il local marketing sia davvero importante, ma diventa fondamentale avvantaggiarsene attraverso le corrette strategie. Le persone sono multidevice, il computer è solo uno degli strumenti utilizzati: smartphone, tablet, smartwatch e braccialetti smart per il fitness sono estensioni del corpo che monitorano e tracciano ogni tipo di dato della nostra vita, permettendo di profilare alla perfezione ogni singolo individuo. Il dibattito sull’intromissione nella privacy è sempre acceso, ma la verità, in particolar modo per chi lavora nell’ambito del digital marketing, è che questi dati ci permettono di individuare precisamente il nostro target di riferimento e di costruire campagne di comunicazione e advertising che vanno dritte all’obiettivo.

Grazie all’aumento delle ricerche da mobile e di quelle a carattere local, le imprese hanno molte più possibilità di attrarre nuovi clienti, ma sono poche le realtà pronte a raccogliere questa sfida. Questo dato preoccupante emerge da una ricerca condotta da un’azienda inglese⁸ secondo cui soltanto il 6% delle attività ha un sito ottimizzato per i dispositivi mobile, meno del 4% permette di effettuare transazioni online e addirittura il 46% delle aziende local non ha un sito web. Questo studio ha inoltre rilevato che mediamente le piccole e medie imprese local stanno perdendo circa 60.000 sterline ogni anno a causa di questo gap. Non bisogna essere esperti di marketing per comprendere che esiste un mondo di opportunità che aspettano solo di essere esplorate.

Figura 1.1 – Le imprese local dotate di siti web ottimizzati nei mercati degli Stati Uniti e della Gran Bretagna.

Lo sapevate?

Sapevate che su mobile il 57% degli utenti abbandona un sito che impiega più di 3 secondi nel caricamento della pagina⁹ e che oltre il 20% di coloro che inseriscono un prodotto nel carrello lo abbandona se la transazione non è ottimizzata per mobile¹⁰?

Il risultato di questo enorme gap digitale è che la maggior parte delle persone che effettua ricerche locali trova risultati errati ed è costretta a interrogare il motore di ricerca più e più volte per trovare effettivamente ciò di cui ha bisogno: ci riferiamo al numero di telefono non attivo o non funzionante di un negozio, all’indirizzo obsoleto o errato o addirittura al nome stesso dell’azienda. Ecco, adesso molti imprenditori o proprietari di piccole imprese locali si stanno rendendo conto della situazione e cercano di correre ai ripari. Molti di essi, tuttavia, sono convinti che la soluzione a tutti i problemi passi per il sito web, perché solo grazie a esso Google finalmente capirà quanto meritevoli siano di considerazione (e visibilità sul motore di ricerca). Questo assunto è vero, ma solo in parte, perché in realtà il sito è soltanto un elemento all’interno di una strategia di digital marketing di più ampio respiro e come tale va considerato, sempre. Le informazioni sulla vostra attività possono essere trovate in tanti altri luoghi del web che non controllate in modo diretto: ci riferiamo prima di tutto ai social media. Non è detto, infatti, che si parli di voi soltanto sulla vostra fanpage ufficiale: potreste essere citati anche in altre pagine (o profili personali) attraverso la registrazione presso la sede della vostra attività, un tag, o un semplice commento. Oltre a Facebook e agli altri social media esistono poi centinaia di directory local e, ovviamente, i motori di ricerca. Quando qualcuno ricerca qualcosa su di voi o sulla vostra attività, Google trova informazioni in due modi:

Crawling: attraverso dei software chiamati appunto “web crawler”, Google scansiona le pagine web pubbliche al fine di creare un match con le query digitate dall’utente.

Indexing: il web è come una libreria composta da miliardi di libri che aumentano costantemente nel tempo, ma senza un criterio di archiviazione univoco; attraverso il sistema di indexing Google crea un proprio elenco, il famoso posizionamento sul motore di ricerca, che restituisce all’utente nelle proprie pagine.

Crawling e indexing quindi sono due facce della stessa medaglia, ma il loro scopo è il medesimo, ovvero offrire agli utenti il risultato migliore in base a elementi come la query ricercata sul motore di ricerca e la posizione geografica registrata al momento della digitazione.

Molti addetti ai lavori quindi pensano che l’obiettivo unico sia quello di essere trovati dai motori di ricerca o apparire prima dei loro concorrenti sulle SERP. Ci teniamo a porre l’accento su una questione che ci sembra ancora più importante: prima di battere la concorrenza, è necessario essere sicuri che le informazioni fornite ai motori di ricerca siano quelle corrette.

Ricordate

La prima azione da compiere quando vi approcciate al local marketing è verificare che tutte le informazioni di dominio pubblico online siano corrette. Una volta individuate (se ci sono) quelle errate, qualora non siano di vostra proprietà, occorre adottiate delle contromisure per far sì che vengano modificate. Si tratta di un’attività non sempre semplice e il cui svolgimento può richiedere l’intervento di esperti.

Il marketing mix e l’importanza della community locale

Per i brand locali può essere difficile, soprattutto all’inizio, colmare il divario tra il marketing tradizionale e quello online perché gli imprenditori locali di solito riconoscono maggior valore a un cartellone pubblicitario o un volantino piuttosto che a un’azione di digital PR. La soluzione molto spesso è a portata di mano: è sufficiente infatti digitalizzare i metodi di marketing tradizionali o, meglio, far collimare onlin...