Capitolo 1
Che cosâĂš lâinfluencer marketing
Definizione
Prima di definire il significato di influencer marketing, dobbiamo innanzitutto capire chi Ăš e che mondo rappresenta un influencer. I dizionari linguistici e i glossari di marketing definiscono influencer colui o colei che ha la capacitĂ di influenzare con le proprie opinioni, elargite sul web (pensate ai blog!) e sui social media, le decisioni e i comportamenti della propria community, o, piĂč generalmente, delle persone. A questa definizione, si aggiungono diverse e ulteriori sfumature. CâĂš chi sostiene che gli influencer siano persone in grado di dettare nuovi trend. Chi li considera veicolo per mostrare e testare in anteprima nuovi prodotti, prima ancora che questi siano disponibili sul mercato. Chi li considera come una fonte di informazioni in merito a uno specifico settore. O come dei semplici canali pubblicitari. In molti, infine, sono anche quelli che ritengono gli influencer i testimonial del nuovo millennio. Tuttavia, la figura dellâinfluencer si allontana molto da quella del testimonial. Mentre un testimonial si affianca a un brand o a un prodotto senza dovere necessariamente condividerne i valori, lâinfluencer Ăš qualcuno disposto a veicolare solo quei messaggi di marca che sposano la sua filosofia. Lâinfluencer, inteso nella definizione iniziale che abbiamo dato a questa figura, Ăš qualcuno disposto a collaborare solo con quei brand di cui condivide pienamente i valori e lâetica. Questo perchĂ© Ăš fondamentale che non venga mai tradita la fiducia che la community ripone in lui, una fiducia che Ăš stata costruita nel tempo grazie alla veicolazione di messaggi autentici, coerenti e sinceri. Oltre a questo, Ăš importante capire che un influencer, prima di essere un dispensatore di opinioni, Ăš un professionista preparato, calato in maniera verticale nel proprio settore di appartenenza, e, in aggiunta, Ăš anche un formidabile creatore di contenuti. Una definizione che possiamo associare alla figura dellâinfluencer Ăš quella di âcontent creatorâ. Un influencer Ăš tale quando ha saputo trovare il giusto modo per comunicare i propri contenuti, attraverso lâutilizzo di un linguaggio, visivo o testuale (o entrambi), unico e riconoscibile, riuscendo cosĂŹ a distinguersi da tutti gli altri. In conclusione, possiamo affermare che gli ingredienti fondamentali per definire lâinfluencer sono:
la competenza in uno specifico settore;
la capacitĂ di creare contenuti;
la capacitĂ di differenziarsi.
Gli influencer, come possiamo facilmente intuire, sono il perno centrale, attorno al quale ruota tutto il mondo dellâinfluencer marketing, una delle strategie di marketing considerate tra quelle in piĂč rapida crescita. Si definisce influencer marketing lâinsieme di quelle campagne atte a creare una relazione tra un brand, un influencer e la sua community di riferimento. Il fine di questo rapporto a tre Ăš quello di fare entrare in contatto il brand con la community, sfruttando i principi della two-step flow communication1. Lâinfluencer, in questa dinamica, Ăš il tramite, colui che racconta, che media e trasporta â facendosene carico â in modo autentico e professionale, lâuniverso valoriale del brand. LâautenticitĂ nellâinfluencer marketing, come ci dice Kristen Matthews, esperta del settore, Ăš un elemento fondamentale, se non il solo elemento chiave da porre al centro di una strategia di comunicazione di questo tipo. In una strategia di influencer marketing, non bisogna puntare unicamente a pubblicizzare un prodotto, e meno che mai a venderlo. Dobbiamo ricordarci che alla base dei social media e del web, spazi in cui si sviluppano le dinamiche di questo tipo di approccio comunicativo, ci sono le relazioni. BenchĂ© i social siano stati territorio di conquista delle aziende, che hanno captato in loro nuove opportunitĂ di business â a partire dal novembre 2007, momento in cui Facebook ha introdotto le pagine aziendali2 â Ăš bene ricordare che sono in realtĂ piattaforme sociali nate per le persone. Alla loro base ci sono concetti di relazione, scambio e dialogo, meglio se tra pari, che vanno rispettati e tenuti in considerazione. Perdere di vista questo focus, significa agire con miopia strategica. In molti, tra marketer e imprenditori di successo, hanno arricchito le definizioni dellâinfluencer marketing, cogliendo sempre una sfumatura diversa dellâargomento. Il che evidenzia quanto in questo tipo di comunicazione siano i concetti come relazione e autenticitĂ a essere fondamentali. Konstanze Alex Brown, esperta di comunicazione digitale, ci dice che âil cuore dellâinfluencer marketing sta nel costruire una relazione solida tale da garantire la creazione di un reciproco valoreâ. Lâinfluencer marketer Shane Baker afferma che questa disciplina Ăš una delle strategie piĂč efficaci per intercettare e appassionare il pubblico online, aggiungendo che âqualitĂ e lâautenticitĂ dei contenuti sono alla base di una campagna di influencer marketing di successoâ. Todd Cameron, vice presidente del settore marketing di unâimportante azienda americana, mette in luce come, per la prima volta, lâinfluencer marketing sia un tipo di comunicazione in grado di dare voce al consumatore. âSono persone reali che parlano con persone realiâ, sostiene. âSe ci guardiamo indietro, vediamo che i consumatori hanno avuto voce solo negli ultimi dieci anni. Adesso invece le persone hanno iniziato a parlare di quello che le appassiona, costruendo cosĂŹ un pubblico e fornendo contenuti di valore realeâ. Sempre mantenendo lâottica dei contenuti di valore, il pubblicitario Paolo Iabichino sottolinea come lâinfluencer marketing sia il âcoadiuvante della comunicazione di marca nella realizzazione di contenuti qualitativamente rilevantiâ. Lâanalista Brian Solis parla di quella che stiamo vivendo come una vera e propria nuova era di percezione della marca âin cui il vostro brand Ăš definito da coloro che lo vivono, che ne fanno esperienzaâ. Come ci suggerisce, infine, lâirriverente Seth Godin, autore di La mucca viola, Ăš chiaro che âle persone non comprano prodotti e servizi, ma relazioni, storie e magiaâ. Non vi Ăš dubbio, insomma, che lâinfluencer marketing sia tra le strategie da considerare allâinterno di un marketing mix, soprattutto perchĂ© il suo mercato sta producendo numeri e case histories non piĂč trascurabili. Lâinfluencer marketing, che ha come caratteristica principale il far leva sullâappeal di una persona specifica per comunicare un brand o un prodotto a una community piĂč o meno numerosa, Ăš una comunicazione che passa attraverso il linguaggio coerente e autentico di un influencer, che parla alla sua community, stimolandola ed essendo presente costantemente, con contenuti appetitosi, pertinenti e coinvolgenti. Quello che di prezioso ha un influencer Ăš la relazione di lungo termine che ha instaurato, giorno dopo giorno, con la sua community che si fida e si affida alle sue opinioni, che commenta le sue decisioni, segue le sue avventure, condivide e amplifica lâeco delle sue scelte, fino ad arrivare a prendere le sue difese. Nelle dinamiche di influencer marketing un influencer non fa pubblicitĂ â le cosiddette markette lasciamole a chi di mestiere fa altro â, ma condivide esperienze di facile o possibile immedesimazione, si mette in gioco e racconta una storia, la sua storia, vera (verosimile, perlomeno!) e appassionante, che non sarĂ mai uguale alla storia di qualcun altro.
Origini del fenomeno
Nel corso degli anni, durante lo sviluppo e lâevoluzione della pubblicitĂ e dei suoi meccanismi di comunicazione, sono state molteplici le figure che hanno, con la loro presenza e prestando la propria immagine, veicolato agli utenti finali un messaggio pubblicitario. In questi anni abbiamo sentito parlare di:
testimonial, personaggi molto noti al grande pubblico che hanno affiancato la propria immagine ai brand per promuoverne servizi e prodotti;
opinion leader o opinion maker, persone considerate figure di riferimento in un determinato ambito e capaci quindi di orientare lâopinione pubblica con i loro pareri o le loro posizioni;
trend setter, personalitĂ in grado di imporre una moda o lanciare una tendenza alla massa;
brand ambassador, portavoce di marca, interni o esterni allâazienda, che hanno il compito di promuoverla e incentivarne le vendite;
brand advocate, clienti talmente soddisfatti che iniziano a consigliare il brand da cui hanno acquistato, innescando il meccanismo del passaparola (o word of mouth) su un prodotto o un servizio.
Fino ad arrivare ai nostri giorni e a quella che possiamo considerare come la figura principe dellâintermediazione dei messaggi di marca: lâinfluencer. La parola influencer ha origine dal verbo inglese to influence (dal francese influencer, da cui poi ha avuto origine anche lâitaliano influenzare). A influence si aggiunge poi il suffisso -er che serve a creare il nomen agentis, ovvero il nome che indica colui che compie unâazione, in questo caso, quella di influenzare, appunto. In inglese, il termine influencer, nei vocabolari linguistici, viene definito genericamente come una âpersona che esercita unâinfluenza su qualcosaâ3. Avvalendoci delle informazioni estrapolate in rete, ci affidiamo al grafico di Google Trends che mostra una crescita esponenziale delle ricerche correlate alla parola influencer a partire dagli inizi del 2017. Possiamo dedurre che proprio questo sia lâanno in cui influencer inizia ad acquisire una nuova accezione, scostandosi dal significato meno caratterizzante â e ormai annoso â riportato con accezione generica dei dizionari (Figura 1.1).
Figura 1.1 â Grafico di Google Trends relativo al termine âinfluencerâ nel mondo.
In italiano, la parola influencer â che linguisticamente Ăš un sostantivo che rimane invariato nelle sue versioni al maschile (un influencer), al femminile (unâinfluencer) e al plurale (gli influencer) â inizia a comparire nei vocabolari linguistici a partire dal 2007. Sempre in Italia, analizzando i dati degli archivi dei giornali reperibili in rete, la circolazione e la diffusione di utilizzo della parola influencer inizia a diventare piĂč consistente nel 2012. Il termine si afferma poi sempre di piĂč nel corso del 2015 e il suo uso esplode definitivamente nel 20174...