Influencer marketing

Valorizzare il brand con la content creation e le relazioni

Cristiano Carriero, Camilla Bellini

• Éditeur: Hoepli
• Année: 2019
• ISBN:
  9788820392109
• Sujet: Business
• Sous-sujet: Marketing digitale

L'influencer marketing è un canale alternativo al content marketing che consiste nell'affidare narrazioni di marca a persone capaci e abituate alla creazione e alla veicolazione di contenuti rilevanti.Influencer marketing è un pratico manuale che illustra questo fenomeno risalendo alle sue origini e chiarendo la sfera operativa e professionale degli influencer. Aziende, brand, agenzie di comunicazione o di digital pr e content creator: questo volume off re un'occasione di apprendimento a ciascuno di questi soggetti, proponendo, inoltre, un percorso didattico per chi volesse diventare influencer.Analizzando la creatività di influencer italiani e stranieri e di partnership prestigiose, gli autori off rono suggerimenti su come dare vita a una campagna di influencer marketing selezionando le personalità più adatte a una collaborazione. Il libro è ricco di indicazioni pratiche ed esempi per offrire più punti di vista ispirazionali sull'influencer marketing e per accertare l'efficacia del suo funzionamento.

Capitolo 1

Che cos’è l’influencer marketing

Definizione

Prima di definire il significato di influencer marketing, dobbiamo innanzitutto capire chi è e che mondo rappresenta un influencer. I dizionari linguistici e i glossari di marketing definiscono influencer colui o colei che ha la capacità di influenzare con le proprie opinioni, elargite sul web (pensate ai blog!) e sui social media, le decisioni e i comportamenti della propria community, o, più generalmente, delle persone. A questa definizione, si aggiungono diverse e ulteriori sfumature. C’è chi sostiene che gli influencer siano persone in grado di dettare nuovi trend. Chi li considera veicolo per mostrare e testare in anteprima nuovi prodotti, prima ancora che questi siano disponibili sul mercato. Chi li considera come una fonte di informazioni in merito a uno specifico settore. O come dei semplici canali pubblicitari. In molti, infine, sono anche quelli che ritengono gli influencer i testimonial del nuovo millennio. Tuttavia, la figura dell’influencer si allontana molto da quella del testimonial. Mentre un testimonial si affianca a un brand o a un prodotto senza dovere necessariamente condividerne i valori, l’influencer è qualcuno disposto a veicolare solo quei messaggi di marca che sposano la sua filosofia. L’influencer, inteso nella definizione iniziale che abbiamo dato a questa figura, è qualcuno disposto a collaborare solo con quei brand di cui condivide pienamente i valori e l’etica. Questo perché è fondamentale che non venga mai tradita la fiducia che la community ripone in lui, una fiducia che è stata costruita nel tempo grazie alla veicolazione di messaggi autentici, coerenti e sinceri. Oltre a questo, è importante capire che un influencer, prima di essere un dispensatore di opinioni, è un professionista preparato, calato in maniera verticale nel proprio settore di appartenenza, e, in aggiunta, è anche un formidabile creatore di contenuti. Una definizione che possiamo associare alla figura dell’influencer è quella di “content creator”. Un influencer è tale quando ha saputo trovare il giusto modo per comunicare i propri contenuti, attraverso l’utilizzo di un linguaggio, visivo o testuale (o entrambi), unico e riconoscibile, riuscendo così a distinguersi da tutti gli altri. In conclusione, possiamo affermare che gli ingredienti fondamentali per definire l’influencer sono:

la competenza in uno specifico settore;

l’autenticità;

la coerenza;

la capacità di creare contenuti;

la trustability;

la capacità di differenziarsi.

Gli influencer, come possiamo facilmente intuire, sono il perno centrale, attorno al quale ruota tutto il mondo dell’influencer marketing, una delle strategie di marketing considerate tra quelle in più rapida crescita. Si definisce influencer marketing l’insieme di quelle campagne atte a creare una relazione tra un brand, un influencer e la sua community di riferimento. Il fine di questo rapporto a tre è quello di fare entrare in contatto il brand con la community, sfruttando i principi della two-step flow communication¹. L’influencer, in questa dinamica, è il tramite, colui che racconta, che media e trasporta – facendosene carico – in modo autentico e professionale, l’universo valoriale del brand. L’autenticità nell’influencer marketing, come ci dice Kristen Matthews, esperta del settore, è un elemento fondamentale, se non il solo elemento chiave da porre al centro di una strategia di comunicazione di questo tipo. In una strategia di influencer marketing, non bisogna puntare unicamente a pubblicizzare un prodotto, e meno che mai a venderlo. Dobbiamo ricordarci che alla base dei social media e del web, spazi in cui si sviluppano le dinamiche di questo tipo di approccio comunicativo, ci sono le relazioni. Benché i social siano stati territorio di conquista delle aziende, che hanno captato in loro nuove opportunità di business – a partire dal novembre 2007, momento in cui Facebook ha introdotto le pagine aziendali² – è bene ricordare che sono in realtà piattaforme sociali nate per le persone. Alla loro base ci sono concetti di relazione, scambio e dialogo, meglio se tra pari, che vanno rispettati e tenuti in considerazione. Perdere di vista questo focus, significa agire con miopia strategica. In molti, tra marketer e imprenditori di successo, hanno arricchito le definizioni dell’influencer marketing, cogliendo sempre una sfumatura diversa dell’argomento. Il che evidenzia quanto in questo tipo di comunicazione siano i concetti come relazione e autenticità a essere fondamentali. Konstanze Alex Brown, esperta di comunicazione digitale, ci dice che “il cuore dell’influencer marketing sta nel costruire una relazione solida tale da garantire la creazione di un reciproco valore”. L’influencer marketer Shane Baker afferma che questa disciplina è una delle strategie più efficaci per intercettare e appassionare il pubblico online, aggiungendo che “qualità e l’autenticità dei contenuti sono alla base di una campagna di influencer marketing di successo”. Todd Cameron, vice presidente del settore marketing di un’importante azienda americana, mette in luce come, per la prima volta, l’influencer marketing sia un tipo di comunicazione in grado di dare voce al consumatore. “Sono persone reali che parlano con persone reali”, sostiene. “Se ci guardiamo indietro, vediamo che i consumatori hanno avuto voce solo negli ultimi dieci anni. Adesso invece le persone hanno iniziato a parlare di quello che le appassiona, costruendo così un pubblico e fornendo contenuti di valore reale”. Sempre mantenendo l’ottica dei contenuti di valore, il pubblicitario Paolo Iabichino sottolinea come l’influencer marketing sia il “coadiuvante della comunicazione di marca nella realizzazione di contenuti qualitativamente rilevanti”. L’analista Brian Solis parla di quella che stiamo vivendo come una vera e propria nuova era di percezione della marca “in cui il vostro brand è definito da coloro che lo vivono, che ne fanno esperienza”. Come ci suggerisce, infine, l’irriverente Seth Godin, autore di La mucca viola, è chiaro che “le persone non comprano prodotti e servizi, ma relazioni, storie e magia”. Non vi è dubbio, insomma, che l’influencer marketing sia tra le strategie da considerare all’interno di un marketing mix, soprattutto perché il suo mercato sta producendo numeri e case histories non più trascurabili. L’influencer marketing, che ha come caratteristica principale il far leva sull’appeal di una persona specifica per comunicare un brand o un prodotto a una community più o meno numerosa, è una comunicazione che passa attraverso il linguaggio coerente e autentico di un influencer, che parla alla sua community, stimolandola ed essendo presente costantemente, con contenuti appetitosi, pertinenti e coinvolgenti. Quello che di prezioso ha un influencer è la relazione di lungo termine che ha instaurato, giorno dopo giorno, con la sua community che si fida e si affida alle sue opinioni, che commenta le sue decisioni, segue le sue avventure, condivide e amplifica l’eco delle sue scelte, fino ad arrivare a prendere le sue difese. Nelle dinamiche di influencer marketing un influencer non fa pubblicità – le cosiddette markette lasciamole a chi di mestiere fa altro –, ma condivide esperienze di facile o possibile immedesimazione, si mette in gioco e racconta una storia, la sua storia, vera (verosimile, perlomeno!) e appassionante, che non sarà mai uguale alla storia di qualcun altro.

Origini del fenomeno

Nel corso degli anni, durante lo sviluppo e l’evoluzione della pubblicità e dei suoi meccanismi di comunicazione, sono state molteplici le figure che hanno, con la loro presenza e prestando la propria immagine, veicolato agli utenti finali un messaggio pubblicitario. In questi anni abbiamo sentito parlare di:

testimonial, personaggi molto noti al grande pubblico che hanno affiancato la propria immagine ai brand per promuoverne servizi e prodotti;

opinion leader o opinion maker, persone considerate figure di riferimento in un determinato ambito e capaci quindi di orientare l’opinione pubblica con i loro pareri o le loro posizioni;

trend setter, personalità in grado di imporre una moda o lanciare una tendenza alla massa;

brand ambassador, portavoce di marca, interni o esterni all’azienda, che hanno il compito di promuoverla e incentivarne le vendite;

brand advocate, clienti talmente soddisfatti che iniziano a consigliare il brand da cui hanno acquistato, innescando il meccanismo del passaparola (o word of mouth) su un prodotto o un servizio.

Fino ad arrivare ai nostri giorni e a quella che possiamo considerare come la figura principe dell’intermediazione dei messaggi di marca: l’influencer. La parola influencer ha origine dal verbo inglese to influence (dal francese influencer, da cui poi ha avuto origine anche l’italiano influenzare). A influence si aggiunge poi il suffisso -er che serve a creare il nomen agentis, ovvero il nome che indica colui che compie un’azione, in questo caso, quella di influenzare, appunto. In inglese, il termine influencer, nei vocabolari linguistici, viene definito genericamente come una “persona che esercita un’influenza su qualcosa”³. Avvalendoci delle informazioni estrapolate in rete, ci affidiamo al grafico di Google Trends che mostra una crescita esponenziale delle ricerche correlate alla parola influencer a partire dagli inizi del 2017. Possiamo dedurre che proprio questo sia l’anno in cui influencer inizia ad acquisire una nuova accezione, scostandosi dal significato meno caratterizzante – e ormai annoso – riportato con accezione generica dei dizionari (Figura 1.1).

Figura 1.1 – Grafico di Google Trends relativo al termine “influencer” nel mondo.

In italiano, la parola influencer – che linguisticamente è un sostantivo che rimane invariato nelle sue versioni al maschile (un influencer), al femminile (un’influencer) e al plurale (gli influencer) – inizia a comparire nei vocabolari linguistici a partire dal 2007. Sempre in Italia, analizzando i dati degli archivi dei giornali reperibili in rete, la circolazione e la diffusione di utilizzo della parola influencer inizia a diventare più consistente nel 2012. Il termine si afferma poi sempre di più nel corso del 2015 e il suo uso esplode definitivamente nel 2017^4...