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Lo sport: dal mercato sportivo al marketing sportivo
Per mettere in atto la piĂš idonea azione di marketing sportivo vale la pena conoscere che cosa è lo sport, come si è sviluppato, come è organizzato, in che maniera dĂ vita a un mercato, a unâindustria, a un sistema, quali prospettive lo scenario ci porta a intravvedere domani per dare le giuste risposte anzitutto allo sport, quindi allâofferta e alla domanda di sport. Il marketing valorizzerĂ i passaggi di questa analisi per impostare il processo di azione piĂš adeguato.
1.1Lo sport: ambiti e definizione
Contribuisce a chiarire il significato di sport la Carta internazionale per lâeducazione fisica e lo sport approvata dallâUNESCO il 21 novembre 1978 che riconosce allâart. 2 la pratica dello sport un diritto per tutti gli uomini: âlâeducazione fisica e lo sport costituiscono un elemento essenziale dellâeducazione permanente nel sistema globale di educazione. Lâeducazione fisica e lo sport, dimensioni essenziali dellâeducazione e della cultura, debbono sviluppare le attitudini, la volontĂ e la padronanza di sĂŠ e di ogni essere umano e favorire la piena integrazione nella societĂ â.
Resta valida anche la definizione di sport espressa dalla Carta europea dello sport del Consiglio dâEuropa, 1992, art. 2: Lo sport è âqualsiasi forma di attivitĂ fisica che, attraverso una partecipazione organizzata o non, ha per obiettivo lâespressione o il miglioramento della condizione fisica o psichica, lo sviluppo delle relazioni sociali o lâottenimento di risultati in competizioni di tutti i livelliâ. Il valore dello sport è riconfermato nel 2001 dalla Carta europea dello sport con lâinserimento del Codice di Etica Sportiva, quindi dalla Commissione Europea nel Libro bianco dello sport (luglio 2007). In base alla Carta, al Codice e al Libro bianco allo sport si chiede di essere:
â˘accessibile a tutti e ai giovani in particolare;
â˘sano, sicuro, leale, tollerante e poggiare su alti valori etici;
â˘in grado di promuovere la realizzazione personale;
â˘rispettoso dellâambiente;
â˘sostenitore della dignitĂ umana e contrario a ogni forma di sfruttamento di coloro che lo praticano.
Ci troviamo dinanzi a un piĂš completo significato di sport nel momento in cui questo si rapporta alle sue funzioni educative-formative, sociali, relazionali, salutistiche, economiche, ecologiche, nonchĂŠ a quei valori che ben lâesprimono. Lo sport è un importante strumento di crescita personale, di miglioramento umano; è vita e ragione di vita, civiltĂ , fratellanza, socializzazione, grande festa, tolleranza, salute, lotta alla sedentarietĂ , cultura, educazione, scuola-formazione, amicizia, stile di vita, integrazione, collaborazione, coesione, condivisione, spirito di squadra, solidarietĂ , uguaglianza, onestĂ , volontĂ , forza, benessere psichico e fisico, crescita umana, sviluppo culturale, spettacolo, sano divertimento, pace, lealtĂ , rispetto delle regole, rispetto degli altri/degli avversari, fair play, disciplina, autocontrollo, spirito di abnegazione, gioia di vivere, mercato, industria, business, occupazione.
Lo sport esprime valori che portano a migliorare la vita di quanti sono praticanti, ma anche tifosi, simpatizzanti e affezionati spettatori; lo sport vuole divertire lâuomo, mantenerlo sano, giovane, lucido, collaborativo, socialmente aperto; lo sport è contro la sedentarietĂ , le malattie del benessere (obesitĂ , stress, ipercolesterolemia, ipertensione, diabete, depressione, infarto ecc.), lâinquinamento; lo sport è per lâecologia, per la natura, per la sostenibilitĂ ; lo sport è gioia, salute, svago, rispetto della natura, responsabilitĂ sociale e ambientale, una grande festa che unisce atleti, praticanti sportivi, spettatori, tifosi, quindi accettazione e rispetto di valori umani come la fraternitĂ , la collaborazione, il fair play, la disciplina, la lealtĂ , la pace. Tutto ciò ci dice che lo sport è un giusto diritto del cittadino e quindi diviene un preciso dovere dello Stato assicurarlo.
Lo sport è dunque vita e lo si vive, âfacendoloâ (atleti professionisti e dilettanti, praticanti sportivi), âorganizzandolo e gestendoloâ (societĂ e associazioni sportive, club, team), âsovrintendendolo e controllandoloâ (organismi istituzionali ai vari livelli), sostenendolo (aziende sponsor, donazioni, contributi e finanziamenti), âgodendoloâ (pubblico in genere, pubblico sportivo, spettatori, tifosi). Lo sport ha tanti meriti per gli obiettivi che permette di conseguire:
insegnare a vivere e dare un senso alla vita;
apportare salute, benessere fisico e psichico;
dare riscontro a tutta la societĂ , a tutte le classi sociali, a tutte le etĂ , a entrambi i sessi con lâofferta dâintrattenimento, di svago dal vivo negli stadi e a distanza per via mediatica, attraverso la TV, la radio, la web TV, la pay TV, quindi con lâofferta di pratiche sportive per quanti le vogliono praticare;
socializzare e relazionarsi agli altri;
creare sviluppo, occupazione, reddito, business;
dare un concreto contributo a migliorare la vita di ciascuno e di tutti.
Riteniamo che la definizione di sport resti pur sempre âapertaâ, che lâevoluzione della societĂ , dellâuomo col tempo perfeziona, giorno dopo giorno, integrandola con una serie di aspetti in grado di migliorare la vita umana, di accrescere il benessere psichico e fisico, contrapponendosi alle cattive abitudini della vita quotidiana che lo ostacolano.
1.2Lo sport oggi
Lo sport si presenta come uno dei piĂš importanti aspetti della nostra societĂ per quello che offre da un punto di vista umano, sociale, salutistico, ludico e spettacolare, formativo ed educativo, culturale, economico. Rappresenta un valore che gode di unâuniversale condivisione.
Lo sport porta vitalità e vita, affascina, crea consenso, aspettative, fidelizzazione; è un fenomeno che penetra la società di ogni Paese, tutto il villaggio globale; è fonte di notizie, di esempi, di situazioni, di vita vissuta in grado di ben rappresentare la nostra società , ma anche di condizionarla, di migliorarla.
Lo sport è parte integrante della vita quotidiana di tante persone interessate a viverlo come professionisti, dilettanti, praticanti, pubblico, spettatori, tifosi; lo sport è coinvolgimento di tante persone di ogni etĂ , sesso, provenienza geografica, livello dâistruzione, censo, con o senza disabilitĂ . Si presenta e si sviluppa a livello dilettantistico e professionale sotto varie forme: con caratterizzazione individuale (tennis, golf, sci, pattinaggio ecc.), di squadra (calcio, basket, pallavolo, pallanuoto, rugby ecc.), con duplice caratterizzazione individuale e a squadre (atletica, ciclismo, scherma, nuoto ecc.), senza alcun supporto (atletica, lotta, nuoto, ecc.), con supporti strumentali/meccanici (sci, vela, windsurf, canotaggio, tennis, ciclismo, motociclismo, automobilismo ecc.). Il CONI ci presenta ciò che è oggi lo sport in Italia (Figura 1.1).
Figura 1.1 â Lo sport in Italia (fonte: CONI 2016).
Per svolgere la sua missione, lo sport deve efficacemente rispondere a:
â˘esigenze educativo-formative: deve educare e formare chi lo fa e chi lo vive;
â˘esigenze salutistiche: si cerca il benessere psichico e fisico, della mente e del corpo, memori del detto mens sana in corpore sano;
â˘esigenze socio-relazionali: attraverso lo sport si ha modo di socializzare, relazionarsi a piĂš persone, quindi conseguendo benessere psichico e fisico ci si propone di migliorare la propria vita, di collocarsi su un gradino della scala sociale piĂš alta;
â˘esigenze competitive: tante persone, soprattutto giovani, fanno sport per rispondere a un bisogno di emulazione e dâidentificazione con campioni, divenuti idoli da imitare;
â˘esigenze economiche: lo sport in quanto intrattenimento, ricerca di benessere fisico e psichico, sponsorizzazione assume una rilevanza economica; è anche business.
Lo sport deve dare risposta a tutte queste esigenze con il giusto approccio, con i giusti strumenti, con le giuste capacità e il marketing sportivo può essere, oggi, il giusto mezzo perchÊ ciò avvenga.
1.3Il mercato sportivo
Lo sport da gioco, come lo voleva De Coubertin, è diventato un business con unâofferta di eventi/spettacoli, pratiche sportive da vendere e una domanda che li vuole acquistare. I flussi finanziari che lo sport genera alimentano un mercato business oriented di primaria importanza e in continua crescita che necessita di politiche e strategie di mercato, di un marketing ad hoc.
Figura 1.2 â Il mercato dello sport.
Lo sport si presenta con un mercato in continua evoluzione nel quale lâofferta e la domanda hanno assolutamente bisogno di una felice integrazione che porti soddisfazione, benessere, salute, divertimento, spettacolo e relax alla domanda, ma anche successo sociale ed economico allâofferta.
Parlare di mercato dello sport vuole dire parlare di tutto il contesto che abbraccia il sistema sport: i soggetti istituzionali organizzatori, gestori e promotori (CONI, Federazioni Sportive Nazionali-FSN, Discipline Sportive Associate-DSA, Enti di Promozione Sportiva-EPS, Associazioni Benemerite-AB, Leghe, Comitato Italiano Paralimpico-CIP), i produttori e i fornitori di sport (societĂ /associazioni, club, atleti, intermediari), lâofferta di sport (eventi/spettacoli, gare, pratiche sportive, sponsorizzazioni), la domanda di sport di pubblico, praticanti e imprese sponsor (Figura 1.2).
Il rapporto con il mercato resta uno degli aspetti piÚ importanti per le imprese sportive, visto che è in questa direzione che si orienta la loro offerta ...